大数据视域下网红传播现象探析

曾妍

摘要：大数据时代的网红传播，呈现出泛娱乐化、迎合小众化内容营销、跨平台化传播渠道等三大特征，面临着发展前景不够明朗、营销模式有待完善、传播方式过度单一的困境。大数据视域下网红传播发展的路径在于：树立大数据思维，重视内容和技术创新，打造更完整的网红生态。

关键词：大数据；网红；传播

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：CN61-1487-（2017）10-0043-04

在互联网和新媒体技术发展的助推下，大数据正悄然改变着各国综合国力，重塑着未来国际战略格局，被当今世界各国视为主导时代发展的重大力量。习近平总书记就曾强调“数据是新的石油，是本世纪最为珍贵的财产”。大数据一般取材于日常工作生活，通过分析、挖掘其中产生的数据资源，以指导、影响日常工作生活决策，甚至影响整个行业的生存与发展。与此同时，伴随技术的发展，从芙蓉姐姐、凤姐在论坛社区的独领风骚，到Papi酱、同道大叔等网红的遍地开花。通过网络成名随各种社会事件逐渐占领受众眼球经济的“网红”，已不再是一个个个体，他们汇聚成产业链条，创造着巨大的经济价值。网红传播现象在新的数据生态中表现出怎样的特征？发展前景如何？对政府的治理提出了何种挑战与机遇？面对大数据和新媒体时公众生活、工作的深度嵌入，如何在大数据建构的时代环境中贯彻落实好习近平總书记在全国宣传思想工作会议上提出的“意识形态工作是党的一项极端重要的工作”等系列讲话精神，探求大数据加持下网红传播的发展策略，并借力网红巩固壮大主流思想舆论显得尤为重要。

一、大数据时代网红传播现象概述

（一）大数据的内涵与外延

早在2008年，著名的《自然》杂志为Google成立10周年出版的专刊中，就曾讨论大数据应用，并提出“Big Date”的概念。至2012年美国政府推行“大数据研究发展创新计划”（Big Date R& D Initiative），启动大数据技术研发。全球迅速掀起高度关注和重视大数据技术研发的浪潮。学界对大数据有诸多定义，目前较能为公众接受且相对权威的定义是来自于维基百科，即大数据指的是所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯[1]12。新闻传播学者喻国明将大数据的特点归纳为“规模性（volume）、多样性（variety）、高速性（velocity）和有价值（value）”[2]。借助“云计算”的数据处理与应用模式，在物联网的基础上，大数据能够通过收集、分析、挖掘数据资源，为行业发展、社会进步乃至大众的日常生活工作提供智力资源和知识服务。

宽带基础设施加速升级带动了网络用户数量受众的几何倍增长。据2015年中国网络空间研究院发布的《中国互联网20年发展报告》显示，截至2015年7月，中国网民数量达6.68亿人，规模为全球第一。中国已建成世界最大的4G网络，移动宽带网络覆盖和用户规模跃居世界第一[3]。互联网对经济社会发展的支撑与引领作用不断凸显。把握互联网经济的黄金发展期，重塑国家竞争优势，提升政府治理能力摆上我国政府的议事日程。2012年党的十八大报告明确实施创新驱动战略。2015年3月《中共中央国务院关于深化体制机制改革加快实施创新驱动发展战略的若干意见》正式发布。同年10月召开的中共中央十八届五中全会明确提出实施“国家大数据战略”。这既是大数据第一次被写入党的全会决议，也标志着大数据战略正式被列为国家战略。随之国务院正式出台《促进大数据发展行动纲要》，国务院办公厅公布《关于运用大数据加强对市场主体服务和监管的若干意见》……一系列政策性文件的颁布出台，都彰显着我国已将大数据的先进理念、技术和资源提升至国家战略高度。在全球信息数据量呈几何倍增长的环境下，重视以物联网、云计算为代表的大数据技术的研发利用势在必行。

（二）网红传播现象的缘起及特征

在互联网和新媒体的催生下，网红这一特殊现象在我国日益凸显。“网红”是指将网络作为成名原始渠道的人，即“网络红人”，是特定社会条件和人的心理因素共同作用下的产物[4]64。他们搭载着移动互联网快速发展的“高速列车”，突破传统造星模式，以强势“吸睛”和“吸金”平地崛起，改变着众多行业的产业链条。从网络写手安妮宝贝到视频红人Papi酱，从雷人高手芙蓉姐姐、凤姐到小清新的奶茶妹妹。网红凭借其“吸金”和“吸睛”随网络发展已走过近20年。作为“一个集美貌和才华于一身的女子”网红Papi酱，其估值已达3亿元。2016年，她以2200万元的天价卖出其一条贴片广告再度掀起对于网红经济的热议。网红“淘女郎”张大奕，以红人店主身份为自己的店铺上新代言。仅2016年6月20日当晚两小时的直播，就收集观众近41万，点赞100万，收获2000万元的销售额。而以畅所欲言地炮轰明星著称、顶着“首富之子”的头衔的“国民老公”王思聪凭借其在社交媒体的口碑、创作力、影响力，在《互联网周刊》发布的2015年中国网红排行榜上排名第一，早已由“富二代”脱胎进入“网红”行列。

伴随互联网1.0时代发展至2.0时代，到当下“微博吸粉+公关公司炒作+淘宝店盈利”等多种营销发展模式的3.0时代，网红早已不是个案。早期的网红还仅被视作亚文化群体，大多贴着另类、非主流、边缘化的标签。而进入大数据时代，3.0版本的网红往往与消费文化结合起来，呈现出多姿多彩的特征。一是网红概念的宽面向与广泛化。尽管网红这一概念随互联网的兴起尚不足二十年，但其语言符号却随着时代发展有着多种意涵。依据索绪尔关于语言符号“能指”与“所指”的理论分析，网红作为语言符号，既包含着“能指”即指语言的声音形象，也涵盖着“所指”即语言所反映的事物的概念。一方面网红“所指”的范围不断扩大，呈现“井喷式”发展态势。如靠颜值变现的淘宝店主、视频主播；靠公众号或鸡汤文“吸睛”的段子手；凭才艺或特长“吸粉”的达人等。另一方面网红“能指”的表现更为丰富、形式更为多样。暴走漫画、熊本熊、制冷少女等为代表的表情包主角，犀利哥、猪坚强、度娘等因某一新闻事件爆红的当事人等，都被冠名网红而被大众接受。二是迎合小众化的内容营销。互联网和新媒体技术的快速更迭，由此带来的信息碎片化、阅读浅层次为特点的“快捷文化”的甚嚣尘上，社交媒体的发展由“大众社交”独霸转变为“小众社交”吃香。网红正是其迎合了不同社交群落对于碎片化、浅层化、轻松化信息的诉求而被大众追捧。此外，网红更适时地弥补了对于草根阶层来说遥不可及的精英路线，为普通人获取关注度甚至成名创造了极大的便利。在“快捷消费”诉求和“小众化圈层”的共同加持下，网红遍地开花。三是跨平台化的传播渠道。互联网和新媒体为“人人皆可为网红”创造了得天独厚的环境，而大数据时代的到来，进一步打通了各种传播渠道间的壁垒。草根文化得以向其他圈层扩散。如Papi酱在爆红前不过是中央戏剧学院的一名学生，因其贴近草根的言论视频，逆袭为网红扛把子。明星人物也得以凭借打造网红人设，拉近与社会公众的距离。如美国总统川普，因在竞选期间的犀利言论被网友们戏称为“网红段子手”，并依仗其真实敢言的风格赢得选民青睐，胜利入主白宫。endprint

二、大数据时代网红传播面临的困惑

大数据时代，网红伴随移动互联网的普及受大众追捧，满足了受众个性化表达的需要，带动了互联网经济和文化的蓬勃發展，但也面临着诸多问题。

（一）发展前景不够明朗

网红这一群体进入大众视野最早可追溯至2009年，如以新浪微博平台为代表曾涌现出的一大批语言犀利的段子手。但他们多如昙花一现，并未被深入挖掘更多的商业价值。而互联网和新媒体迅猛发展的当下，提及网红，大众想起的往往是“锥子脸、高鼻梁、欧式双眼皮”这一所谓的“网红标准脸”。在网红经济掀起全民一轮又一轮狂欢，越来越多的俊男靓女疯狂投身这一行业的背后，是网红发展前景的不够明朗。虽然凭借靓丽的外形、个性的言行和出位的表演能够暂时吸引眼球，但当下多数网红已异化为消费主义浪潮中资本获利的重要工具，通过规模性的生产复制塑造为供人娱乐消费的产品[5]142。受市场操控的网红经济，必然要面对同质化竞争等带来的压力。在短时间内集聚大量人气的网红，可能因为无法持续提供有深度有内涵的内容、粉丝流失期而迅速沦为“明日黄花”，商业价值难以持续。由于网红传播的内容大多是碎片化、浅层化的“快消商品”，在巨大的商业利益驱动下，一些网红为吸引粉丝，甚至不惜迎合低俗趣味，挑战社会公德，难以持久占据市场。2016年4月，网红Papi酱就因在系列视频中时常爆出粗口，被广电总局勒令整改。针对层出不穷的网络传播乱象，习近平总书记在2016年4月召开的网络安全和信息化工作座谈上强调：“网络空间是亿万民众共同的精神家园。网络空间天朗气清、生态良好，符合人民利益。”2016年9月，《人民日报》紧跟时代脉搏，组织刊发《聚焦“网红”乱象系列评论》，通过《“网红”不该沦为低俗的“代名词”》《依法治理“低俗网红”是当务之急》，针砭网红时弊。网红应当如何在社会公德与商业利益间寻找到平衡点值得思索。

（二）获利模式有待完善

网红成功的一大因素就是其变现的快捷便利。目前较为常见的三种获利模式包括：一是借助于传播力和影响力，获得广告收入。二是通过“微博吸粉+淘宝圈钱”的模式，在拥有微博大量粉丝的基础上，推销淘宝店的商品获利。三是通过网络直播、微信打赏等平台，收获虚拟货币后，再与平台分成。以上三种模式虽不乏成功的例证，但仍存在一定的隐患和风险。单一依靠粉丝经济获利的商业模式，粉丝的黏性、忠诚度和转化度尚无统一标准，使得投资网红成为高风险行业。网红“南笙”，本名罗小伊，因在豆瓣上传的一系列复古写真而获“豆瓣女神”称号。走红之后的南笙成为正式签约艺人。却因为在湖南卫视《天天向上》的出镜，被网友炮轰与写真的样子差太多，甚至被网友说是“照骗”，星途一度黯淡。二是网红现象催生的“网红孵化公司”，其宗旨即打造“高颜值”网红迎合市场需求和受众心理。在消费主义主导潮流的当下，“高颜值即高收入”的错误理念，增加了社会过分重视外在的浮躁气息，也将会影响社会的整体发展。三是单纯以市场为导向的营销模式，必然引发网红的涉险逐利。网红聚集的著名直播平台“斗鱼”两度被爆涉黄，另一网红聚集地“熊猫 TV”也被网友爆出不雅视频截图。网红如何抓住大数据时代的黄金发展期，抢夺市场制高点尚任重道远。

（三）传播方式过于单一

基于互联网和新媒体的传播特点，当下网红的走红大多具有偶发性。他们或通过出位的语言或表演“吸睛”，或通过美好的外表或文字“吸金”。作为UGC（User Generated Content，用户生产内容）的获利者，偶然成功后的网红，必然招致争相模仿，须与如雨后春笋般涌现出的风格同质化的“雷同品”竞争。或因UGC产业模式无法规模化生产，或因后继创作乏力而淡出大众视线。以恶搞视频走红网络的网红“叫兽易小星”，虽然靠其创作的恶搞视频《叫兽教你玩游戏》《恶搞中国足球》等广受网友好评，但也一度因无新作品而淡出公众视野。直至其转型为专业化影视剧生产后，凭借网络迷你喜剧《万万没想到》再度吸引受众眼球。该剧也因创造了累计播放量超15亿次的高收视率被誉为“网络第一神剧”。资深媒体人和传播专家罗振宇，2012年底，凭借知识型视频脱口秀《罗辑思维》迅速成为网红，被大众戏称为“罗胖”。在图文内容的创业进入红海、网红转型UGC视频的关键期，网红“罗胖”于2015年底推出付费订阅内容平台“得到”，重新创造了“吸睛”神话，如上线仅3个月的“李翔商业内参”获订阅用户7万，盈利1400余万元；1个月内订阅量突破5万、盈利达1000万元的中国比特币首富李笑来的专栏“通往财富自由之路”。网红“罗胖”在“免费”的互联网大环境中赚的盆满钵满，也在传播方式过度单一、竞争极其惨烈的网红界“杀出一条血路”。

三、大数据视域下网红传播的发展路径

（一）树立大数据思维：机不可失

大数据时代的媒介生态早已超越传统主流媒体唱独角戏的定势，传统媒体舆论话语权被稀释。由此，要改变原有的思维定式，重视对大数据的收集、分析、利用。网红应和的是当下社会和大众的需求。大数据时代的舆情早已不是传统宣教式，而是被互为关联、交集重合的数据所承载的信息。面对众说纷纭的议程设置和海量的数据资源，奥地利数据科学家维克托.迈尔.舍恩伯格提出放弃对因果关系的渴求，而应关注相关关系。只要知道“是什么”，而不需要知道“为什么”。“相比小数据的精确性，大数据的关联性和完整性能使我们更接近事实真相[6]”。通过“云计算”、物联网等大数据技术，网红或网红孵化公司可以根据受众的行为习惯分析出其心理诉求，实时推送合乎受众期待的“产品”，并及时调整下一季发展方向。美国网红经纪公司规模巨大并已实现产业化发展。其MCN（Multi-Channel Network，多频道网络产品）通过先进的网红识别工具，如Tubular Labs，发掘不同领域的网红，并预测其未来人气值。利用Social blade和Vid IQ等工具监测视频后台访问数据。通过社交网站自带工具Trend Map 可以了解什么视频最受欢迎、哪个网红最火等。基于对关联信息的掌握，重视利用大数据发展“UGC（User Generated Content，用户生成内容）+PGC（Professional Generated Content，专业生成内容）”相结合的视频网站传播平台，截取两种技术手段的优势，为网红发展提供高品质、专业化的平台。endprint

（二）重视内容和技术创新：时不我待

“内容为王”的口号自互联网和新媒体诞生伊始即深入人心。大数据时代，网红作为互联网和新媒体的创造物，更是要遵循“内容为王”的不二法则。网红的变现渠道无外乎靠植入广告及“打赏”。美国的网红变现渠道则早已囊括线上线下。以美国著名的化妆网红Michelle Phan为例，她以在You Tube上发布教授网友化妆的视频而爆红。在从一名业余化妆师一跃成为兰蔻代言人后，她联合兰蔻推出了其专属化妆品生产线。Michelle Phan还利用其在粉丝中的影响力，打造了其专属会员制美妆礼盒平台Ipsy，并顺利获得近一亿美元的B轮融资。在我国，随着知乎、得到、分答、微博、微信等媒介平台不断转至知识付费领域，网红们可利用专栏订阅、付费课程、内容打赏、有偿问答、社群等形式实现内容变现，竞争也将变得异常激烈。此外，内容运营仅仅是网红变现的第一步，只有加强核心技术和产品的研发，提高数据整理、分析、利用能力，最大限度发挥数据的价值作用才能抢占先机。此外，通过大数据技术的不断创新，掌握网红的发展规律也是时代发展的需要。2016年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调“要适应新趋势，加快构建舆论引导新格局”“坚持正确方向创新方法手段，提高新闻舆论传播力引导力”。网红作为互联网和新媒体的衍生产品，代表着新生代的关注。要重视收集、分析、挖掘网红的数据资源，据此引导其传播正能量、唱响主旋律。政府也可以培育一些网红大V，抢占网络空间发声渠道，占据网红经济发展的主流。

（三）打造更完整的网红生态：前景广阔

美国著名的化妆网红Michelle Phan創办的会员制美妆礼盒平台Ipsy，在收取每月十美元的入会费后，通过与化妆品电商合作，邮寄一份装有各种化妆品小样的福袋给客户。其市场定位清晰明确，粉丝群数量大、黏性足，且细分科学。通过对关键性数据的收集、整理、分析、挖掘，大数据技术可以轻松打造更完整的网红生态。国外目前已有越来越完善的专业机构为网红提供前端形象塑造、知名度提升，及后端支持、产业链变现等一整套完整的“网红生态”。此外，依托大数据技术，实现线上线下联动，为网红营造更为广阔的发展空间将大有可为。以2015年12月新浪微博与秒拍联合举办的首届“V影响力峰会”为例。该峰会邀请网红“回忆专用小马甲”“我的前任是极品”等在网友中极具影响力的大V参加，微博线上关于“V影响力峰会”的话题单日突破7亿，创微博史上单个话题阅读量一日内增长最快纪录。该峰会还邀请国家网信办、公安局治安管理局等政府部门参与。在实现由网红主导的全民大联欢的同时，也提升了网红的品牌形象。此外，在大数据的基础上建立经济新常态下的网红管理机制也势在必行。通过大数据技术，对网红的网上网下失范行为进行观测，强化问责机制，加强制度建设，提升监管水平，为网红的发展营造风清气正的大好环境。

参考文献：

[1]王博.大数据时代网络舆情与社会治理研究[D].云南：云南财经大学，2016.

[2]喻国明.现阶段中国社会舆情的态势、热点与传播机制研究[J].中国人民大学学报，2013（5）.

[3]中国网络零售交易额全球第一，中国新闻网[EB/OL]. http：//www.chinanews.com/cj/2015/12-15/7672532.shtml.

[4]殷俊，张月月.“网红”传播现象分析[J].新闻与写作，2016（9）.

[5]敖鹏.网红的缘起、发展逻辑及其隐忧[J].文艺理论与批评，2017（1）.

[6]维克托.迈尔.舍恩伯格，肯尼思.库克耶.大数据时代[M].浙江：浙江人民出版社，2013.

作者简介：曾 妍（1982-），女，江西九江人，新闻学硕士，现广东省外语艺术职业学院副研究员，主要从事新闻传播学研究。

（责任编辑：薛耀晗）

基金项目：本文系广东省教育科学“十三五”规划2017年度研究项目（德育专项）《广东高校校园新媒体运行管理体系建构研究》（项目编号：2017JKDY31），和广东省外语艺术职业学院校级课题《新形势下高校新媒体管理与创新研究》（项目编号：2017QN14）的阶段性研究成果。endprint