无锡地区中华老字号品牌形象设计研究

张庆　周静

[摘要]品牌形象是老字号的软实力，能够产生巨大的经济效益，也是这些老字号能否继续发展的基础。因此，需要在充分了解现代人的生活习惯、审美喜好及市场发展规律的基础上，对这些老字号的标志、包装、店面等做出与时俱进的调整，全面提升其品牌形象方能让这些老字号立于不败之地。

[关键词]无锡中华老字号 品牌形象 标志 包装 店面

一、无锡地区中华老字号品牌形象现状分析

无锡地区中华老字号大多数始于明清时期，是苏南地区民族工业发展的缩影。现有商务部颁发的中华老字号9家，分别为三凤桥、王兴记、真正老陆稿荐、穆桂英、致和堂、惠山泥人厂、世泰盛、聚丰园、玉祁酒业。这些老字号反映了当时老百姓生活的状况，具有一定的历史价值和商业价值。然而，随着时代的发展，老百姓的生活习惯、消费方式的改变，这些中华老字号面临着一些危机。由于经营理念、产品种类等多方面的差异，这些老字号的现状各不相同，有的老字号与时俱进，贴合老百姓的消费习惯在品牌形象、产品开发等方面均有一些创新，其发展前景较好，有一定的市场认可度；有的老字号受限于各方面的客观条件，品牌形象老旧、产品种类或经营模式单一，未来的发展形势不容乐观，迫切需要制定新的品牌发展战略。针对以上问题，本文通过分析无锡地区中华老字号品牌中存在的一些问题，尝试提出设计策略，在品牌形象设计方面提升这些中华老字号的实力。

根据老字号品牌服务对象的差别，无锡地区的中华老字号可以分为餐饮类、日用品类、工艺美术类、医药类四个类别。

餐饮类与老百姓的生活密切相关，也是出现老字号最多的类别，主要有穆桂英、三凤桥、王兴记、真正老陆稿荐、聚丰园。无锡人历来讲究饮食，在食材的选用、口味、制作工艺等方面均有一定的要求。日用品类是为老百姓服务的基本生活用品，无锡地区的老字号主要是经营绸布的世泰盛，曾经在无锡市场上占有较大的市场份额。工艺美术类主要是无锡惠山泥人厂，以生产的“惠山泥人”闻名海内外，是中国著名的民间艺术品。医药类主要是江阴的致和堂药铺，在当地具有良好的口碑。

二、无锡地区中华老字号品牌形象现状

品牌形象视觉载体包括各种宣传符号、视觉载体，以它们形成一种整体作用，让消费者产生整体的视觉印象。宣传符号包括标志、图形等，视觉载体包括产品包装、店面设计等。

1、品牌标志分析。无锡地区中华老字号的标志可以归纳为以下四类。

第一类是文字型。此类标志较多，几乎都采用一种手写的书法字体，有穆桂英、世泰盛、致和堂、聚丰园、惠山泥人廠等。这类标志端庄大方，流行时间较长，字体大多个性鲜明，以繁体楷书居多，书写的作者大多是当时社会中具有社会地位的人或书法家，符合当时中国人的审美倾向。但是，随着时代的发展，这类标志的缺陷在于现代感不足，很难在视觉上吸引年轻人的注意力。第二类标志是使用创始人头像的形式，这类品牌有真正老陆稿荐。真正老陆稿荐的标志将创始人的头像通过归纳变形用剪影的方式表现，画面的整体形式感尚可，类似肯德基的标志，特征较为明显。第三类是以应用中国传统纹样中具有吉祥寓意的图形与书法字体相结合共同构建的标志。这类标志大多数呈对称状，平衡而稳定，其中承载着良好的象征意义，主要有王兴记、三凤桥。第四类以现代设计方法应用几何图形设计而成，其中所用的图形比较抽象，有的是以几何形表现品牌名称的首字母。这类大多数是老字号重新设计的新标志，如玉祁酒业用红、蓝二色图形表现了“Y”、“Q”两个字母，造型似飞翔的鸟，但标志中缺乏与该品牌文化相关的符号，整体的设计感略显不足。

2、产品包装分析。由于大部分老字号以生产、销售产品为主，如穆桂英、真正老陆稿荐、三凤桥等。因此，产品包装也是影响品牌形象的重要构成要素。无锡地区老字号品牌中涉及的包装大多采用了造型单一的纸盒或其它材质，整体水平良莠不齐，在视觉形式上存在以下问题：

（1）整体风格不清晰。一些包装中缺乏系统性的整体设计，没有将品牌形象在包装中形成一个整体，很难形成强烈的视觉冲击力，很难从品牌传播的角度去潜移默化地影响消费者。以三凤桥的酱排骨、太湖熏鱼等系列包装为例，其中的标志、辅助图形、品牌名称等在画面中主次不分，不规范，不仅会削弱消费者对该品牌的认知度，而且很难提升该产品的档次。

（2）包装中缺乏老字号的理念精神。大多数包装仅仅在商标图形的旁边编排上“百年老字号”的字样，没有将老字号多年来形成的文化理念以图形或色彩等视觉形式融入包装中，很难对消费者在精神上形成一种震撼力。因此，可以尝试在包装的构成要素，如色彩、材质、图形、功能等方面寻找突破口，在其中以具体的元素或载体来表现老字号的文化精神。

（3）包装设计缺乏个性，很难在同类产品中脱颖而出。大部分包装造型与市场上销售的低廉的土特产包装大同小异，以简单、粗陋的几何结构为主，显得老、旧，毫无个性可言，材质单一、印刷工艺老旧，整体缺乏创新，如真正老陆稿荐，需要在包装的造型、编排设计、材质、色彩、功能等方面与其它同类产品拉开差距，体现产品某一方面的特色，如企业精神、地域文化、时尚感等，突出独一无二的特征。

3、店面分析。（1）由于历史原因，老字号的店面设计大多数保留了传统中式店面的影子，品牌名称可识别性强，现代感略微不足。有的店面几乎沿袭了传统中式店面，如致和堂、穆桂英，其入口、店门均是传统中式建筑的布局，顶部有飞檐、斗拱、瓦当，招牌也是中式匾额的形式，古朴有余；有的店面则与时俱进，保留了部分中式形制，在布局、色彩、造型、材质上略有变化，如真正陆稿荐的店面。

（2）一些店面的设计不符合视觉形式原理，其中的标志、店面、说明文等信息缺乏清晰的秩序感，整体显得格调不高。以王兴记为例，个别店面招牌上出现的“中华老字号”、“中华名小吃”等文字的尺寸过大，影响到品牌名称“王兴记”三字的主体地位。

三、无锡地区中华老字号品牌形象设计策略endprint

1、全面塑造品牌个性。每一个中华老字号的品牌需要营造自己的个性形象，必须与同类产品拉开差距，走差别化发展的道路，要善于通过有形元素和无形元素来塑造品牌的个性。

有形元素即前文分析的通过视觉形式体现在品牌中的各个构成要素，如老字号的招牌、商标、包装、店面形象等。在设计中需要保留老字号的文脉，融入现代人青睐的材质、造型等要素，必然会赢得大部分年轻消费者的认可。无形元素则是老字号中独一无二的历史文化价值和地域认同感，这些要素在本地人心目中拥有深厚的感情基础，能够让老无锡人产生较强的归属感。因此，可以尝试在品牌设计中融入唤醒消费者记忆的可识别性强的图形或符号，以激发消费者的怀旧情怀，产生精神上的共鸣。

2、以设计提升产品档次。在不增加产品成本的基础上，通过视觉设计改善、提升品牌产品的档次。需要以现代人的审美习惯、消费习惯出发，从品牌视觉形态构成要素分析，针对品牌的标志、包装、店面、陈列中存在的问题，在保留、延续老字号文脉的基础上与时俱进，借鉴国内外成功老字号在品牌形象设计方面的经验，让标志具有现代感，让包裝时尚而个性，让店面温馨而时尚，俘获更多的消费群体。

3、品牌形象设计策略。（1）做好文化衍生品的设计。在老字号中挖掘具有代表性的元素开发设计新的衍生品，既可以将其融入产品的包装、店铺中，又可以作为单独的产品开发，以实现价值创新。在具体的设计过程中，可以将一些传统元素重构，创造出与时代特征相符合的形态，作为提升品牌形象的基础。大多数老字号品牌中都采用了一些传统图案，可以进行删减或重构，提炼出符合大众审美情趣的要素，在其中融入时尚的元素，从而塑造新的文化衍生品，全面提升品牌形象。

（2）品牌形象整合设计。目前，无锡地区9家中华老字号的发展状况均不相同，各个老字号所在的位置各不相同，政府部分可以尝试对这些老字号进行整合设计，专门针对老字号进行整体规划，开发无锡地区中华老字号礼盒包装，在一些重要街区、景点创建中华老字号展示区，全面提升这些老字号的品牌影响力。

结语

目前，无锡地区中华老字号品牌形象的影响力也仅仅局限在无锡及周边地区，影响力还没有充分地发挥出来。品牌形象是老字号的软实力，能够产生巨大的经济效益，也是这些老字号能否继续发展的基础。因此，需要在充分了解现代人的生活习惯、审美喜好及市场发展规律的基础上，对这些老字号的标志、包装、店面等做出与时俱进的调整，全面提升其品牌形象方能让这些老字号立于不败之地。

（责任编辑：杨建）endprint