产品时代2.0

资源-流程-产品的三轴不仅在企业层面应该是自洽的，在行业的宏观层面也是自洽的。

计划经济时代，按照条、块分割进行的设计院分类，就是产品划分。条就是化工、石油、民用建筑等用途类型，对应竖向的部委办局；块就是按地域，有国家、大区级（如华东院、西北院）、省级、市级设计院。这么一分类实际上定义了各设计院的细分市场，这是产品轴。然后，为此进行资源配置，所以在计划经济时代，大学毕业生一定要包分配的，其他资源也是按这个逻辑安排的，这是资源轴。有了项目，有了人，在干活的过程中，各类设计院逐渐形成了一个比较合理的流程轴，满足计划经济时代产品要求。我大学毕业后刚在设计院工作时，还能常听到老工程师们感叹当年设计管理之严谨。

不过，这时的产品其实算不上产品，设计工作只是完成任务，无关乎市场需求。这阶段可以称为“前产品时代”。

始于三十多年前的改革开放才有了市场经济，才算有了产品。不过市场化不纯粹、不彻底，产品也是半吊子，但总比以前强多了。借用冯仑先生《野蛮生长》一书的书名，1.0版本的产品时代可以称为“野蛮生长时代”，需要解决的是有和无的问题。在“前产品时代”中被压抑的需求在极短的时间里被释放，造成了房地产的黄金二十年，设计行业也搭上了顺风车，站在了風口上。风口上的日子自然很好过，好过到只要会画图就能挣钱。

产品轴的变化，影响到了资源轴，资源需要重组。设计行业最重要的资源是人才，有十几年历史的民营设计公司的创业者们大多是从国企跳出来下海的，因为国企的那套资源组织方式，不能满足市场经济的要求了。民企开始的时候是靠服务好接活，慢慢活多了、人多了，光靠服务好是不行了，干着干着就摸索出一套流程，怎样稳定质量、提高效率、促进协作等等，这是内部流程；还有外部流程，如何提高品牌影响力、销售渠道建设、营销与运营的衔接等等。这是流程重构，是相对市场化的产品流程，与计划经济时代的流程不是一个概念。在1.0野蛮生长阶段，流程重构比较成功的公司逐渐获得了客户认可，规模变得更大，如上海的天华、联创，深圳的筑博、华阳国际，成都的基准方中。需要指出的是，这些公司是从内部入手抓流程的，他们都有一套行之有效的项目管理系统，比如华阳国际的“项目关键节点一览表”、天华的项目管理手册等。而CCDI走的是另一条路，他们从外部入手抓管理，2004年CCDI在民企中率先成立了市场部（当时叫企划部），尝试品牌建设与管理；2007年CCDI开始全国销售网络的建设。与此相呼应的是，CCDI在产品拓展和产品升级的意识上很强。

业内有不少人对CCDI现象一增长太快、新花样多、质量不稳定、人员流动率高等等一既看不懂也不看好，总觉得那不是设计公司的正道。确实，CCDI一直在干别人没干过的事，尝过甜头也吃过亏，算是第一个吃螃蟹的必然经历。但CCDI在产品轴上肯定是做对了，而且抢跑了！

二十年的黄金时代过去了，进入了白银时代；产品1.0时代也同时过去了，进入了2.0时代。

2.0时代面对的不是初级的有无问题，而是解决更高层次的优与劣、好与坏、美与丑的问题。现在有些设计公司业务量不饱满甚至处于半停工状态，不是简单的供过于求造成的，而是低端设计产能供过于求，高端设计产能仍是供不应求。一批低端设计公司退出市场是必然的。

CCDI抢跑了，用2.0时代的武器对付1.0时代的市场，占据了先机，但2.0时代的竞争光靠抢跑的那点初始优势是难以持续的。CCDI的DNA是产品创新、组织创新，而内部流程优化一直是短板，估计这也是一些同行们认为CCDI路子走偏了的原因之一。在2.0时代的产品细分格局到来后，如何把产品做得好、做得优、做得美是细活。目前属于第二梯队、两千人左右规模的几家公司，其DNA与CCDI恰好相反。虽然眼下他们在产品创新上与CCDI有些差距，但细活是他们的长项，未来完全有机会赶上，另外还有一群后起之秀在追赶。1.0时代市场行情好，大家相安无事，各赚各钱，2.0时代的竞争大戏才刚刚开始，拭目以待。

2.0时代产品的特征

显然，产品时代2.0阶段的竞争焦点是产品。

不同公司在同一个分类或领域会推出不同的产品。比如深圳规划院在生态城市领域推出了“基于SMART方法的低碳生态城市”，S是构建碳汇网络、M是优化微气候、A是绿色建筑应用、R是高效利用资源和能源、T是引导绿色交通出行，并在深圳国际低碳城启动区中予以实践，这就是一个产品。其他规划院或设计机构可以提出自己在生态城市领域的产品。

同一家公司在一个分类或领域中也可以更细化地提出多个差异化的子产品。如北京筑福国际，在老旧建筑改造领域推出多个子产品，以满足不同经济条件、不同气候条件、不同抗震设防等级等方面的差异。

下面就几个方面谈谈2.0产品的特征：

1.好产品源于观察。产品的起源一般有两种，常规的是根据客户提出的明确需求来开发产品，更好的方法是通过对异常现象（即客户痛点的外在表现，如冲突、纠结、渴望、沮丧、痛苦等）的观察，分析客户的需要（前面已经说过需求和需要的区别），提出产品设想。满足客户需求的产品是顺应市场，满足客户需要的产品是引导市场。

真正的产品大师都非常擅长对现象的观察。据说亨利·福特有一句经典名言：“如果我最初问消费者他们想要什么，他们应该是会告诉我，‘要一匹更快的马！”福特没有去找那匹更快的马，而是造了汽车。同样，也从来没人告诉乔布斯需要一台智能手机。虽然大多数人成不了产品大师，提不出那种划时代意义的伟大产品，但产品微创新是人人都可以尝试的，尤其在用户对建筑设计的需求层次不断提高，而对建筑设计的认知水准尚处于低层次的时候，这种错位给建筑设计产品的创新带来了巨大机遇。

看到这里，读者可以重读上一章第二节中的客户分析，如果有新的发现，那么你可能摸到产品的门了。

2.概念与模型建构。产品研发有两个阶段一概念的提出和产品模型建构。endprint