导游薪酬体制的形成机理与情境依赖——基于演化分析视角

刘 涛，徐福英

（山东工商学院 工商管理学院，山东 烟台 264005）

导游薪酬体制的形成机理与情境依赖
——基于演化分析视角

刘 涛，徐福英

（山东工商学院 工商管理学院，山东 烟台 264005）

借助于演化分析的基本原理和理论框架发现，特定情境中导游薪酬体制的形成是旅行社行业主导性盈利模式路径依赖的结果；而主导性盈利模式的确立，是旅行社所遵循的商业伦理、市场竞争充分程度、行业分工体系、旅游者成熟度和需求层次、产业链条诸要素发育程度等众多情境因素共同作用的结果，具有高度的情境依赖性；受价值增值型盈利模式的驱动，旅游发达国家均坚持业务能力导向的导游薪酬体制，其突出表现便是绩效工资和技能工资在导游收入中占绝大比例；受成本转嫁型盈利模式的驱动，回扣成为我国导游收入的主要来源，这种薪酬体制在导游队伍建设、提高导游职业认同、提升游客整体满意度等方面的负面效应日益突出。

导游薪酬体制；形成机理；情境依赖；盈利模式

凭借极具竞争力的资源禀赋和强有力的政府推动，我国旅游业经历了30多年的高速增长，但与旅游发达国家相比，由于未能建立与国际接轨的导游薪酬体制，我国导游队伍建设仍存在诸多问题，如整体素质不高、职业认同感低、稳定性差等[1]，这已成为制约我国旅游业持续健康发展的重要因素。近年来，针对我国导游薪酬体制的弊端，政府和行业采取了多种措施与手段，但却收效甚微，究其原因在于我们缺乏对导游薪酬体制形成机理和关键情境因素的深刻认识。因此，为促进我国导游队伍建设和旅游业发展＂两个百年目标＂的实现，不仅要对国内外导游薪酬体制的基本模式进行静态的比较分析，还要从演化分析的角度揭示导游薪酬体制形成的内在机理以及情境因素。

一、导游薪酬体制形成的内在机理

所谓导游薪酬体制，是指一定时期内为多数旅游企业所采用，针对导游人员的相对稳定的报酬制度。从性质和来源上看，薪酬是对导游人员人力资本投入的各种补偿，在市场经济条件下，这种补偿主要由导游人力资本的直接使用方，即由各类旅行社设计并支付。但在实践中，追求利润是旅行社一切决策的根本出发点。因此，导游对旅行社利润的作用方式与贡献程度便成为其薪酬模式选择与设计的首要依据，而这种作用和贡献度又直接取决于旅行社的盈利模式。至于薪酬方案中补偿的形式和数量往往是由旅行社依据行业惯例，综合考虑自身经营情况、发展战略、导游素质、职业特点、工作内容等因素进行设计[2]。按照这种逻辑，导游薪酬体制是以旅行社盈利模式为起点逐步演化而形成的，见图1：

图1 导游薪酬体制形成的内在机理

由图1所示，伴随着一个国家或地区中代表性旅行社盈利模式的确立和持续运行，导游在该地区旅行社业务体系中的角色和作用便得以明确和固化，并在其薪酬方案的设计中充分体现。如某家旅行社主要通过价值增值（向游客提供高质量服务而提高价格）而盈利时，导游在整个的业务链条中居于中心地位，旅行社应围绕提高服务质量而设计导游的薪酬方案，技能工资、绩效工资、小费等成为导游收入的主要来源；但若旅行社通过薄利多销（低成本、大批量地接待旅游团队）而盈利时，导游的角色更多地体现为带团任务的完成者，基本工资和计件工资性质的带团津贴则成为导游薪酬的主要构成部分。不论何种薪酬方案，只有其通过各项内外情境因素的约束检测，并能在一定时间内较好地适应各种情境因素的变化时（即适应性效率高），这种方案才能为各利益相关方所共同接受[3]。出于对制度设计和运行成本的节约，经过适应性效率检测的薪酬方案会成为一种相对稳定的均衡，在学习效应、协调效应、适应性预期等的共同作用下而不断自我强化[4]，并为其他旅行社所学习和效仿。当越来越多的旅行社采用了相类似的导游薪酬方案时，这种方案便最终演化为特定情境下占主导地位的薪酬体制，并与其他制度和情境因素一起，进一步强化该情境下旅行社的盈利模式。

二、旅游发达国家导游薪酬体制的情境依赖与基本特征

（一）旅游发达国家导游薪酬体制的情境依赖

由上所述，一个国家或地区的导游薪酬是其代表性旅行社对盈利模式的初始选择和路径依赖的结果。而从单位产品的利润来源看（利润＝价格－成本），旅行社的盈利模式不外乎两大类：一类是以提高产品价格为特征的价值导向型盈利模式，一类是以降低成本为主要特征的成本导向型盈利模式。受众多情境因素的驱动，价值增值型盈利模式成为发达国家旅行社的主导选择，进而形成了业务能力导向的导游薪酬体制，见图2：

图2 业务能力导向型导游薪酬体制的情境依赖

由图2所示，在旅游发达国家，由于对旅游带来的综合效应有更丰富的实践和更深刻的认识，使得可持续发展理念和利益相关者共生的商业伦理在旅游业发展中得以广泛确立；由于市场经济体系的及早确立和日益完善，市场在旅游产业发展各阶段资源配置中的决定性作用使得行业竞争和有效供给相对充分；出游次数的增加和旅游信息的充分流通，使得旅游者日趋成熟；随着旅游者收入水平的提升和休假制度的完善，旅游需求变得更为个性化和高端化。在这种情境下，旅行社只有通过向游客提供高质量的旅游/旅行体验才能获取竞争优势，并通过产品或服务溢价而获得利润。而发达国家的各类旅行社之间，旅行社与旅游产业链条的诸要素之间结成的利益共同体关系使得旅行社的价值增值型盈利模式不仅可行，而且在运转中能够进入一种报酬递增的自我强化路径。如图2所示，发达国家旅行社间的垂直分工或混合分工，既提高了各类旅行社的专业化程度，减少了旅行社之间的恶性竞争，又为旅游供应商提供了强大的产品销售渠道，而旅游产业链条各环节的良性发育，也为旅行社的价值增值提供了要素支撑[5]。因此，在上述情境因素的共同作用下，价值增值型盈利模式成为发达国家旅行社的必然选择。在这种盈利模式的驱动下，旅行社产生了对导游素质和业务能力的高度依赖，并经由图1的演化过程后，最终形成业务能力导向的导游薪酬体制。

（二）主要旅游发达国家导游薪酬体制的基本特征

在价值增值型盈利模式的驱动下，出于对导游素质和业务能力的补偿，旅游发达国家的旅行社在设计导游薪酬方案时，更为关注导游的绩效工资和技能工资，并最终作为一项行业惯例为各旅行社所遵从。本文主要选取美国、日本、西班牙三个国家，对其导游薪酬体制的基本构成和主要特征进行比较分析，见表1：

表1 美国、日本、西班牙的导游薪酬体制[6]

由表1所示，小费是美国导游的主要收入，其多少取决于顾客对导游服务的满意程度，能较为客观地反映出导游的业务能力和服务水平，法国、埃及等也实行消费制度[7]。日本导游的收入最为多元化，但占比最大的是绩效奖金，即导游薪酬的数量也主要取决于导游的业务能力。西班牙导游的收入最为单一，完全是对导游技能等级和服务质量的反馈。通过比较分析可知，尽管三国在导游薪酬的构成、比例以及实施技术等方面存在不同（这主要是因为各国间政治体制、经济发展阶段与政策、社会文化背景、用工政策与法律法规等的差异），但从整体上看，三国的导游薪酬方案均是围绕导游素质和业务能力而设计的，都属于业务能力导向的薪酬体制。

三、我国导游薪酬体制的情境依赖与基本特征

（一）我国导游薪酬体制的情境依赖

与旅游发达国家不同，价值增值型盈利模式一直未能成为我国旅行社的主导选择，原因在于：第一，在相当长一段时间内旅行社属于以政治接待为主的事业单位，而非以盈利为目的的市场主体。改革开放以后，绝大多数旅行社虽具备了追求利润的内在动机，但由于缺乏对旅游行业内在规律的精确把握，加之我国旅游业长期处于追求数量和规模的粗放式发展阶段，导致多数旅行社奉行“薄利多销”的经营理念，而忽视对游客的价值创造。第二，长时间而又过度的政府干预，使得国有性质的旅行社（一般规模大、实力强，在一定时期内是我国旅行社行业的主导力量）存在发展惰性，即更多地通过体制和政策优势而非通过价值创造获取利润，从而形成了不良的示范效应。第三，我国人均出游次数远低于发达国家的同期水平，旅游经验相对欠缺；虽然近年来国内和出境旅游市场增长迅速，但低层次的观光旅游仍占主导地位，旅游需求层次相对较低，这使得旅游者在决策时主要关注价格而非品质[8]。第四，我国旅行社长期以来坚持水平分工，使得不同类型的旅行社在业务上几乎都包含了产品设计生产到营销直至接待和售后服务的所有环节，导致专业化程度低，缺乏足够的产品创新意愿和能力。在这种情境下，我国旅行社既缺乏价值增值的动力，又缺少提升游客体验的能力，为应对竞争，只能是通过降低成本而寻求价格优势。作为中介性企业，旅行社本身并不需要生产或拥有旅游吸引物、接待设施、娱乐场所等，其主要成本来自于对游客所需的“吃住行游购娱”等各要素的采购。因此，提升对上游链条的议价实力成为旅行社降低成本的关键所在。经过30多年的累积投资，我国旅游市场的整体供给表现出严重的结构性与季节性过剩，这极大地提高了旅行社相对于上游链条的议价空间和实力，不仅可以直接降低旅行社的总成本，而且还为旅行社转嫁成本提供了广阔空间[9]，即旅行社将自身成本部分甚至全部转嫁给以购物和娱乐为代表的上游供应商而获利，见图3。

图3 成本转嫁导向型导游薪酬体制的情境依赖

由图3所示，由于缺乏针对旅游者价值增值的足够动力与能力，成本导向的盈利模式成为我国旅行社的主导选择。为应对水平分工所导致的恶性价格竞争，旅行社在提高对上游供应商议价实力的同时，还要寻求更大范围的成本节约空间。而长期以来，由于我国旅游购物和娱乐机构发育滞后，产品开发缺乏特色，销售过度依赖旅行社的渠道优势，从而为旅行社转嫁部分甚至全部成本提供了可能，这也是导致我国旅游行业中＂零负团费＂现象的重要原因[10]。因此，在特定情境因素的共同作用下，我国旅行社的盈利模式逐步由＂成本节约＂演化为＂成本转嫁＂。在这种盈利模式下，为实现旅行社低成本地整合上游链条诸要素的目标，导游的主要角色和作用逐步演化为成本转嫁的载体和具体执行者，即在旅行社的安排下，引导、诱骗甚至强迫游客加大购物支出、参加自费性文化娱乐项目等。导游的这种角色和作用经由图1的演化过程，最终形成了成本转嫁导向的导游薪酬体制。

（二）我国导游薪酬体制的基本特征及负面效应

在成本转嫁型盈利模式的驱动下，为强化导游的成本转嫁角色和作用，我国旅行社在设计导游薪酬方案时，将购物回扣和项目回扣作为导游收入的主要来源甚至是唯一来源，更有甚者，在部分购物团中，旅行社还要求导游按照团队人数缴纳人头费或者垫支各项成本，而这也成为我国现行导游薪酬体制的主要特点，详见表2：

表2 我国导游薪酬体制的基本特征[11]

由表2所示，与业务能力导向的薪酬体制相比，成本转嫁导向导游薪酬体制的最大特点是基本工资（自由执业导游没有）、带团津贴（纯购物团一般也没有）以及小费所占比例小，购物回扣和项目回扣所占的比例高。作为情境依赖和路径依赖的结果，这种薪酬体制与我国旅游业的发展阶段基本适应，在一定程度上也推动了我国旅游业的规模扩张。但随着我国旅游业向内涵式发展转型，这种薪酬体制的负面效应逐步累积并开始集中显现，具体体现在：

第一，违背公平原则，挫伤导游人员积极性和制约导游队伍建设。与其他行业相比，导游的保障性收入比较低，违背外部公平原则；导游之间收入差异大且不与服务质量和业务能力相挂钩，违背了内部公平，这必然挫伤导游队伍中业务精英的积极性甚至迫使其离开旅游行业。

第三，过度依赖回扣收入，损害了导游职业的社会认同与可持续发展。受旅行社成本转嫁型盈利模式的驱动，为提高自身收入水平，导游在旅游链条中“引导、讲解与组织”的角色被扭曲为引导游客增加购物和参与自费性环节的工具，这极大地损害了导游职业的社会认同，并影响导游个体的职业可持续发展[12]。

第三，忽视顾客的核心利益诉求，降低游客整体满意度。出于对自身经济利益的维护，导游所有工作的重心放在引导游客增加购物和参与自费性环节上，而忽视对其“吃住行游”需求的关注，如向游客提供购物店和自费项目的虚假信息，减少对目的地和景区景点的讲解和停留时间、忽视游客对住宿、餐饮、交通以及旅游行程的个性化需求等，这必然降低游客的整体旅游体验和满意度。

四、结论与讨论

基于对导游薪酬体制形成机理和情境依赖的演化分析，我们可以得出如下结论：

1.一个国家或地区旅行社行业的主导性盈利模式是导游薪酬体制演化的内在决定力量，也是导致各国间导游薪酬体制差异的根本原因所在。

2.作为一种制度，导游薪酬体制具有模式性和情境依赖性的特点，即在相同的情境因素作用下，一个国家或地区的导游薪酬体制具有趋同性的特点，但当情境因素差异较大时，不同国家或地区的导游薪酬体制又体现出明显的趋异性。

3.受旅行社价值增值型盈利模式的驱动，尽管各国在导游薪酬的基本构成、比例以及实施技术等方面存在不同，但从整体上看，旅游发达国家均坚持业务能力导向的导游薪酬体制，其突出表现便是绩效工资和技能工资在导游收入中占绝大比例。

4.受成本转嫁型盈利模式的驱动，我国导游薪酬体制的突出表现便是回扣成为我国导游收入的主要来源。在我国旅游业的发展过程中，这种成本转嫁导向的导游薪酬体制表现出一定的适应性效率，但由于违背公平原则、过度依赖回扣收入以及忽视游客的核心利益诉求，这种薪酬体制在导游队伍建设、提高导游职业认同、提升游客整体满意度等方面的负面效应日益突出，并已经成为制约我国旅游业内涵式发展的主要瓶颈。

我国导游薪酬体制经多年的运行已经进入一种锁定状态，要克服这种薪酬体制带来的负面效应，仅靠移植旅游发达国家的成功经验显然行不通，必须从根本上改变我国旅行社行业的成本转嫁型盈利模式。而要实现旅行社盈利模式由成本转嫁转向价值增值，就必须采取多种措施优化甚或改变我国旅行社行业的发展情境，包括：强化政府在旅游公共服务体系建设、旅游综合执法与市场监管、旅游目的地规划与营销方面的职能，减少政府对旅游企业经营的行政干预；改变急功近利和各自为战的经营管理理念，推动企业间的有序竞争与战略合作；发挥市场在资源配置中的决定性作用，按照现代企业制度要求推动国有旅游企业产权制度和治理体系的改革；逐步建立行业内的垂直分工体系，提升旅行社的专业化水平；通过特色产品开发引导国民旅游需求向理性化、品质化、个性化发展，推动旅行社的品牌建设与管理；旅游购物与娱乐机构优化商业模式，促进特色旅游购物品、休闲体验类与文化娱乐类产品开发，通过增加有效供给而提升旅游产业链条的整体竞争力等。但在路径依赖和情境依赖双重作用下，上述任何情境因素的优化或者改变都会遇到强大的阻力，再考虑到情境要素之间的相互依赖，这种优化与改变的复杂度会进一步提升。

因此，我国导游薪酬体制的整体变革在短时间之内无法实现，更不可能一蹴而就，而要采取系统思维，推动政府、行业、企业、导游、游客等的多方联动才能实现。但这并不代表我们可以消极应对或将问题束之高阁，而应该允许各利益相关方发挥其能动性而实现导游薪酬体制的局部创新，即在不改变导游薪酬基本构成的前提下，相应增加技能工作和绩效工资在导游收入中的比重，如上海春秋所推行的导游薪酬分级评审制度以及针对优秀导游的股权激励制度；广之旅推行全员劳动合同制，实行导游收入与劳动技能、服务态度直接挂钩；途牛联合多家OTA企业结合导游自由执业试点推动导游点评奖励制度等。

[1]李华丽.从导游人员薪酬看旅行社业竞争现状——以海南为例[J].社会科学家，2012（6）：77－79.

[2]许丽君.导游薪酬构成指标体系研究[J].旅游科学，2006，20（6）：71－75.

[3]姚小云.利益相关者视角下的导游薪酬制度改革创新[J].江苏商论，2008（8）：69－71.

[4]NORTH D C.INSTITUTIONS，Institutional changes and Economic Performance [M].Cambridge：Cambridge University Press，1990.

[5]MEDINA－MUNOZ R D，GARCA－FALCON J M.Understanding european tour operator＇s control on accommodation companies：an empirical evidence[J].Tourism Management，2003，24（2）：135－147.

[6]安刚强.导游购物回扣问题研究[D].兰州：西北师范大学旅游学院，2007.

[7]凯思琳，林格，庞德著.张文译.职业导游员职业发展动态[M].大连：东北财经大学出版社，2004.

[8]苗学玲.对导游业回扣问题现象的反思[J].旅游学刊，2001（2）：31－34.

[9]黄俊武，李飞.导游薪酬问题的产生根源及其治理措施[J].特区经济，2007（6）：186－188.

[10]傅林放.论“零负团费”的法律治理[J].旅游学刊，2010，25（9）：71－76.

[11]翟向坤.论中国导游薪酬体系重构［[J].中国劳动关系学院学报，2008，26（4）：85－88.

[12]张晶晶，王佳欣.基于薪酬管理角度探析导游回扣问题——以莆田市生态导游为例[J].林业经济问题，2011，31（6）：551－555.

［责任编校：黄晓伟］

F590

A

1002－3240（2017）06－0115－05

2017-04-30

本研究受国家社科基金项目“美丽乡村建设中乡村记忆旅游产品创新开发研究（15BGL117）”，山东省高等学校人文社会科学研究项目“产业融合视域下山东省全域旅游产品创新研究”资助

刘涛（1980－），山东临沂人，博士，山东工商学院副教授，主要研究方向为旅游产业经济与政策，旅游企业管理；徐福英（1979－），女，山东青岛人，博士，山东工商学院讲师，主要研究方向为旅游可持续发展。