悄然变化的下一代汽车消费者

解晶晶

2020年以后将进入汽车市场的潜在消费者，也就是现在的中学生、大学生，我们将他们称为“下一代消费者”。现在是时候着手研究这个未来消费者群体了。这个群体的年轻人“非常聪明，有见识，期待很多快速有趣的变化。他们欣赏品牌背后的价值，看重汽车如何能够帮助他们代表自己。他们的生活态度、汽车消费观念、品牌观念、购物习惯等将很大程度上决定了未来的营销模式，甚至商业模式。相对于现有汽车消费群体，下一代消费者在成长环境方面有着几个非常明显的特征：

我国私家汽车在2000后进入井喷式的增长时期，一、二线城市的汽车保有量迅速增加。而那时家庭中的孩子也正是如今的95-00后，他们多数都成长在有车的家庭环境中。许多下一代消费者从小就接触汽车，对汽车有着更深入了解。从小接触汽车：它们很多都在有车家庭中长大。汽车品牌的美誉度从小就植根于他们的脑海中。所以，如果品质欠佳的汽车，将很容易丧失两代人对该品牌的信心。同时，他们对汽车性能很熟悉，各种指标能信手拈来。

新一代消费者生活环境相对优越。相较而言，70后多属“务实派”，80后多属“奋斗派”。下一代群体大多成长在市场经济背景下，有比以往任何一代人都更优越的物质成长环境。他们个性鲜明、创造力和想象力极强；思想独立，希望通过张扬自我、表现自己来获得同伴的认可；但与80后不同的是，他们的生活压力较少，这导致他们竞争意识并非那么强烈，开心、快乐、自由和个性才是生活的“必需品”。现在很多品牌定位都和“进取”相关，未来未必能引起下一代消费者的共鸣。下一代消费者的价值观主要包括五个方面：家庭观念、重视环保、理性回归、外向乐观、注重体验。

成长在信息时代。中国互联网大致从1998年开始迅猛发展，大众传媒、网络和电子技术对下一代消费者成长方式也有重要影响。他们习惯于网络化的生活并通过网络来认识世界。下一代消费者知道从百度里寻找未知的知识，从微信中获取建议，从淘宝中获得物美价廉的产品。对于互联网销售方式的接受程度，下一代消费者将比之前任何一代人都欣然接受。

基于下一代消费者成长环境的特点，可以总结出他们的四大汽车消费特点：

特点一：对于新商业模式的接受程度高

下一代消费者对新鲜事物、新商业模式的接受程度相对较高。在互联网时代成长起来的新兴一代，网购已成为主流消费趋势。所以网上购车这一模式对他们而言并非陌生。调查表明，新生代线上选车线下购车意愿比例高达70%；超过62%的下一代消费者愿意考虑第一辆车为二手车。对于是否一定要拥有车辆，下一代消费者也有不同的看法，愿意租车为主的达到20%。尽管对汽车分享不是非常了解，但愿意与周边人群分享汽车的下一代消费者比例已达8%。

特点二：更看重外观因素，尤其是第二辆车

在诸多购车因素中，新生代尤其对外形设计和造型等外在因素更为关注。对于第一辆车，他们可能会表现得相对保守和理性，更关注外观、安全和经济性省油。

从第二辆车起，时尚、设计等感性需求将得以释放。他们更加关注炫酷的汽车造型、良好的操控性以及动感活力的外形设计。调查发现，接近70%以上的被访者认为外观好看很重要，甚至略高于安全性等功能需求。如果一辆车外观不好看、款式陈旧、颜色黯沉，就算是性能优越也会使他们犹豫不决；而终极梦想仍是设计超前的炫酷跑车，他们会考虑换一些受众少且性能好的汽车来体现自己的鲜明个性；这与他们无拘无束、张扬自我、享受生活的态度息息相关。

特点三：偏好新技术车型

新生代认为，在10年后的汽车市场中，新能源车将成为主流，车联网技术将普及应用，且车辆设计将更富有科技感。

他们认为，新能源车技术的大幅提升对解决当下严重的环境污染、石油资源稀缺等问题具有重大意义。同时，未来的汽车无论在外观内饰设计还是配置方面都能更多体现科技元素，如汽车材质更加轻薄但强度更好，或是更先进的行车辅助系统如车联网，帮助了解实时路况信息，具备语音识别的导航功能及呼叫中心远程协助，对定位车辆位置及周边服务设施很有帮助。在他们看来，10年后可能会出现无人驾驶的车辆。

特点四：已具有品牌偏好

下一代消费者在无提示品牌认知度中，排名前五分别为宝马、奥迪、奔驰、大众和保时捷，德系占据绝对优势。他们一方面认为德国人严谨，无需担心产品质量和做工，同时口碑好、安全，值得信赖；另一方面喜欢宝马和奥迪的车型设计风格，有时尚、年轻的元素。

此外，由于信息渠道的多樣性拓展，新生代对汽车品牌的认知度相较前两代而言更高，主要是通过公开媒体、网络、他人介绍等途径增强品牌意识，并对未来购车选择产生很大影响。

值得强调的是，新生代大多出生在有车的家庭，家人用车的经历对他们未来的品牌选择潜移默化中也有重要引导作用。他们了解汽车的渠道，更多来自于主观的自身体验。虽然他们大多没有驾照，但经常乘坐家里的车，对车有所了解；而小部分拥有驾照的年轻人可以通过驾驶家中的车辆加以体验。一个典型的案例是“我们和舅舅家同一时期买的车，他们家品牌的车半年后开关门就有杂音，我们家品牌的车至今没有什么问题，我要买车还是买我们家的品牌”。

对整车企业的启示

95后、00后其独特的成长环境形成了这一群体与上几代人不同的价值理念与消费行为方式。对广大传统车企而言，当下一个重要的思考方向是：如何把握新消费趋势，针对下一代消费群体，在品牌传播的转型、商业模式的创新、新业务的拓展等方面做好准备。

比如品牌传播转型方面，未来产品品牌定位或业务品牌定位方面，市场总监们需要重新审视传统的思维习惯，真正理解下一代消费者的价值观，能够真正打动消费者；在商业模式创新方面，汽车厂商必须做好基于互联网的渠道创新，业务模式，同时对于“汽车分享”、租赁业务的拓展等做好充分准备；另外，对于二手车等业务，下一代消费者已经做好接受的准备，中国整车厂商的二手车业务近些年基本都没有大的突破。最后，需要再次提示各个整车企业需重视质量管理和售后服务，如果失去一个现在的客户，很可能将失去这个客户的下一代；相反，赢得这一代客户，你很可能赢得下一代客户。endprint