新金融赋予商业银行产品经理新未来

中国工商银行私人银行部市场发展部 叶 菁

新金融赋予商业银行产品经理新未来

中国工商银行私人银行部市场发展部 叶 菁

《人人都是产品经理》的作者苏杰认为，产品经理不只是一个岗位，而是一种思维方式和做事方法。与大部分人通常理解的传统岗位不同，产品经理与互联网同时出现，具备了与互联网相似的“产品为王”和“包容性”等特点，也与互联网模式倡导的“开放、共享、交互、无边界”的属性和基因非常契合。

在中国经济走入新常态的同时，金融业也大踏步地向新常态挺进。近年来，数字革命、信息技术和互联网应用的飞速发展为商业银行的创新变革带来了难得的机遇，各主要商业银行均顺应形势，将产品创新作为转型发展的支柱战略，通过强化产品部门与产品经理岗位的设置，制定明确的产品线创新发展规划主动拥抱新金融时代。产品经理，正成为商业银行转型发展中的一支重要骨干力量。

一、在新金融时代，商业银行产品经理立上时代潮头

（一）经营环境的新变化

2008年全球金融危机以来，富国银行等国际领先银行的实践证明，建立金融创新的市场驱动力，提供贴近客户和市场的金融创新服务是其成功的秘诀。我国国民财富的持续增长、利率市场化的深入推进以及互联网金融的蓬勃发展，共同推动着国内商业银行的产品与服务进入转型“深水区”，即处于既推进快速优化和升级，又不断融入跨界和创新因子的动态阶段，主要表现为：

一是基于客户需求的促动。分层化的客户战略深化落地、客群结构变化和消费者自主性的提高，促使商业银行着力发展基于客户画像和大数据细分技术的，具有更好客户体验的资管类、交易型和创新型产品。

二是基于科技进步的拉动。科技与互联网技术的发展促使商业银行加强业务条线之间及其与IT部门的融合，提高客户选择和切换各种传统与新型服务渠道的便利性。

三是基于综合经营的推动。商业银行加速推动与综合化经营子公司的协同发展，打造集团化、一体化的金融服务平台，促进了商业银行跨专业、跨机构、跨产品的业务整合，提高了商业银行对客户综合化需求解决方案的供应能力与服务水平。

四是基于金融危机的深刻教训。商业银行更坚定立足于服务实体经济，向专业专注基础上的协同整合创新方式转型，使产品风格向透明、可信、简明的风格转变。1、引自《当代金融家—没有产品和服务创新能力，商业银行就没有未来》，作者赵志宏

（二）管理架构的新变革

与快速变化的市场需求与竞争格局相比，国内商业银行的产品管理与创新工作正面临着许多问题和挑战，比如产品创新责任体系不清晰，内部协同力不足，产品创新核算体系和考核激励机制不健全，绩效驱动力不足等机制性问题；又如产品经理数量和素质尚不能完全适应市场变化，专业能力与统筹效能发挥不足等队伍性问题；以及信息技术和业务融合不够深入，科技支撑力不足等技术性问题。要深层次地解决这些问题，商业银行亟待在把握未来发展趋势的基础上，通过专业化的产品经理队伍，做好银行产品管理与创新的统筹规划和管理，加强对市场趋势前瞻性预研和产品生命周期评价预判，做好产品结构调整规划和新产品原型战略储备，通过产品线的优化迭代来不断改善客户体验，创造新的客户市场和业务增长点，带动业务可持续增长并掌握市场竞争的主导权。2、引自《当代金融家—没有产品和服务创新能力，商业银行就没有未来》，作者赵志宏

正是出于产品线建设和创新转型的需要，目前国内商业银行均将产品管理部门及产品经理队伍建设作为一项重点的战略举措。从大型商业银行的实践看，中国工商银行在总行层面专门设立了产品创新部，统筹全行的产品创新工作；工行还在总分行层面均设立了专门的产品经理岗位及序列，并实施专业化的岗位准入和资格认证，培育和打造了一批专业化的产品经理队伍。中国建设银行专门组建产品创新与管理部，设立了七个产品创新实验室，在客户需求采集、新产品研发、产品营销推介、产品管理体系建设等方面开展了大量工作，研发了“家庭现金管理”“影视贷”“智慧银行网点”等产品原型，以促进建行实施产品领先发展战略，提升产品整体营销能力。从股份制商业银行的实践看，招商、兴业、民生、浦发、平安等主要股份制商业银行均在其主要业务部门及处室下设产品经理岗，负责相应业务线的产品体系管理、产品创新规划、产品联动营销等职能，并负责业务线产品经理队伍建设、培训、管理等工作。

从商业银行的组织架构和岗位序列看，产品经理一般狭义上理解为产品经理岗位序列的员工，主要负责开发新银行金融产品，以及现有金融产品管理与支持推广的专业类岗位。广义上来说则包含产品的需求提供、开发、设计、遴选，管理、营销推广全流程，是对产品生命周期负责、对产品生命周期与客户体验进行管理的岗位，涵盖部分营销类和管理类岗位。商业银行业务条线多、产品线广，内容与功能均在不断地延伸与创新中。产品经理虽然分属不同的业务产品条线，但目标相同、责任相同、使命相同。均是顺应市场与客户需求的变化与需要、整合商业银行产品与服务、并为之注入创新与活力、提升市场竞争力的业务骨干。

（三）转型领域的新风口

与传统意义上的商业银行相比，新金融时代的商业银行产品经理重要性将进一步凸显。传统的商业银行比较强调渠道为王，侧重规模制胜，以无差异营销为主要策略。新时代的商业银行更注重体验为王，侧重服务制胜，以差异化营销为主要打法。对产品和服务的整合度、个性化、人性化的要求更高，亟需专业化的产品管理队伍。同时，在商业银行综合化经营的大背景下，金融机构交叉式创新、混合式创新和整合式创新将成为新常态，将给产品经理带来更大的创新空间。

近年来，随着商业银行转型发展的深入推进，除原有的公司业务、零售业务、国际业务等专业线产品经理外，一批新兴专业领域的产品经理浮出水面，将更多地在业务发展与客户服务领域大展拳脚、大放光芒。主要有以下几类：

资产管理产品经理。资产管理产品经理是商业银行大资管战略的主力军。资产管理条线的产品经理又分为两类：第一类是投资经理，侧重于产品端，主要负责商业银行理财产品的发行与投资管理；第二类是投资顾问，侧重于销售端，主要负责投资市场与产品的研究与解读，对客户经理提供专业支持等。

互联网金融（直销银行）产品经理。互联网金融（直销银行）产品经理是商业银行在新零售领域的先锋队，是互联网战略的排头兵，主要负责互联网金融或直销银行的产品开发与管理。产品经理管理的对象既包括商业银行连接库客户的各种APP类场景产品，也包括通过互联网手段向客户提供的金融类投融资产品或其他产品。

大数据产品经理。大数据产品经理又称为数据分析师队伍，是商业银行大数据战略的特种兵，活跃于管理信息专业及各业务领域，主要负责大数据的研究、相关数据分析、产品的开发与应用等。

二、商业银行产品经理的管理内涵

（一）管理视图

笔者将产品经理的管理视图概括为四圈十要素。（附图）

最核心的是客户圈（要素1：用户）。产品用户的气质决定了产品的气质，用户的定位决定了产品的定位。用户画像是产品经理管理视图的核心点。成功互联网公司往往是依靠一种或一系列的核心产品吸引和“锚定”客户，以此建立起排他性的产品优势，并在此基础上不断延伸和扩充产品线，逐步搭建起综合化的服务平台。

需要时刻关注的是价值圈（要素2—3：投入、产出）。产品经理必须衡量和平衡产品管理投入与产出。从产品管理的角度，就是追求适用性、易用性、可实现性的统一。适用性是基于银行的视角，服务于商业银行的发展战略与营销策略。易用性是基于客户的视角，服务于客户的需求。可实现性是基于技术的视角，服务于产品管理的时间目标、技术要求和序时进度。

可以灵活调度的是资源圈（要素4—6：渠道、技术、合作机构）。即产品管理与推广所需要的市场渠道、技术、合作机构三大类最基础的资源。为了更好地贴近与解决用户的需求，产品经理往往需要灵活地协调和整合多方的资源，不断增强产品供给的能力，缓解相关矛盾。

永远无法避免的是周期圈（要素7—10：导入、成长、成熟、衰退）。即产品生命周期的一般规律，从导入期、成长期到成熟期和衰退期的发展历程，也体现着产品不同阶段的市场特征。

图1 产品经理管理视图

（二）产品经理的职能架构

银行新产品研发。无论是自主研发、行内联合团队开发，还是外包开发，在这项工作中，银行产品经理更像是新产品的项目经理，发挥的是项目管理的职能，推动新产品项目从立项到落地、从测试到推广，推动新产品真正打开市场，取得预期的成效。在此过程中，产品经理往往需要为这个产品的运作去协调所有的人，并充分地协调产品的所有运作环节和经营活动，包括相关的风险管理工作，避免各类隐患。

存量产品的优化迭代，也就是现有产品的持续升级发展。说得通俗一点，产品经理既像一个质量检验员，用挑剔的眼光，抠出各种问题，不断打磨完善；又像一个首席体验师，深入市场、研究同业，从市场上类似产品中博采众长，去芜存菁，为我所用。如此循环往复，用新版本、新功能和新体验让产品历久弥新，拥有持续的生命力。

产品培训推广。酒香也怕巷子深，好产品也离不开勤吆喝。在这个环节，商业银行往往需要产品经理挺身而出担任起面向银行内部营销人员的首席产品培训师与推广者的职责，通过一场场的产品路演和专题培训，把产品的特点、亮点和差异点与营销人员沟通，并负责及时解答他们的疑问和遇到的问题。

专业支持。在实际业务营销过程特别是大客户营销的过程中，营销服务方案设计是其中很关键的一个环节，在这个环节中已经越来越多地出现了产品经理的身影。特别是跨专业、跨条线的营销方案，更离不开产品经理对客户需求的专业化解读，给出简洁有效的解决方案。同时，很多产品经理也以产品专家的身份加入营销团队，协助财富顾问和客户经理为客户解读产品并答疑解惑，有效发挥了团队化营销的整体合力。

（三）产品经理的五项修炼

第一项修炼：制度化管理是产品经理的基础规则与框架结构

建制度就是定规则。制度可以明确工作边界和规则，制度能够促进劳动分工与分配，制度也是各项工作有序推进的保障。制度化管理意味着程序化、标准化与透明化。因此，实施制度化管理便于各级产品经理有效理清产品与产品之间、产品与产品线之间的关系，便于部门与部门之间，员工与员工之间及上下级之间的工作衔接，最大限度地减少信息误读与传导断层。一个好的产品经理，一定会先思考如何建制度，对产品的相关工作和流程实施制度化管理。即制定基础的框架结构，在制度的框架下开展工作。实施制度化管理也便于商业银行对产品经理的工作进行监督和考核，从而促进产品经理不断改善和提高工作绩效。同时，制度化管理也是产品经理履行风险管理职能的一项重要而又有效的手段。

第二项修炼：技术是产品经理的工具与动力

科学技术不仅改变了我们的世界，而且改变了人们的生活，不仅使想象成为现实，更带来了全新的业态、生活方式和思维模式。《福布斯》撰文展望了未来15年影响世界的主要五大技术，分别是新型计算机架构、基因组学、纳米技术、储能技术以及机器人技术。文章指出，如果说过去15年，技术的发展主要限于虚拟世界；而到2030年，我们将可能看到技术对物理世界带来的变革。可以预见，新技术的发展既能够为产品经理提供改造产品、升级产品的工具，也必将带来商业银行内部业务流程变革与服务模式升级换代的驱动力。

第三项修炼：消费者洞察是产品经理的核心技能

消费者洞察意味着对于产品用户的深入理解，对显性需求与隐性需求的深入排摸。在产品越来越同质化的竞争环境里，谁的产品能够体贴入微地解决客户需求的“痛点”，谁就能牢牢抓住客户、黏紧用户。消费者洞察也意味着产品经理能够以此更好地定位产品，从而满足用户需求、获得盈利、控制预算以及分次分批实现产品的迭代升级。一个好的洞察者必须看得懂数据，并能自己搜集、整理、分析数据，除此之外，也要了解如何设计出一套调研流程，以便更好地提升洞察的准确性和前瞻性。某种程度上来说，洞察是一种研究体系和方法，既要把握大环境的变化趋势，又要归纳消费者行为特点，更要研究判断这两者变化的关系。正如《颠覆性思维》一书中提及“是否具有深刻的洞察力与天赋无关，关键在于意识。意识的关键在于关注你周边的文化、社会结构以及明确你的创想所服务的对象”。消费者洞察是一条孤独之路，但用最朴素和直接的方法才能最有效地跑完全程。在腾讯，有一个10—100—1000法则，即产品经理每个月必须做10个用户调查，关注100个用户微博，收集反馈1000个客户体验，这个方法看似简单，但却体现了消费者洞察原理的本质和精髓。

第四项修炼：大数据信息是产品经理的仪表盘和导航仪

任何产品都会生成大量的客户与交易数据，大数据的变化可以实时反映市场和用户的行为特征及趋势，帮助产品经理不断优化产品设计和迭代，驱动产品和用户增长，并为产品管理与优化调整提供方向。如果把产品管理比成是操控产品之船在茫茫市场之海中航行的话，大数据信息就是产品经理这位“船长”的仪表盘和导航仪，指示着产品管理的坐标和方位。优秀的产品经理善于用数据来监测产品适用性，用数据来完善产品，用数据来检验迭代效果，从而看更加有效地提升产品的市场份额与渗透率。

第五项修炼：快速学习和有效传播是产品经理的必修课

《互联网思维的企业》一书对快速学习和有效教导的重要性和必要性举了一个非常生动的例子：美国的尼米兹级航母舰载人数一般在5000人以上，这座漂浮的城市每四年就会把舰载人员全部换成新人，而且必须能在任何恶劣的气象环境下稳定运行。航母的成员更换率很高，所以常态化的情况是每个人做着一件事，学着另外一件事，而且教着第三件事，做、学、教同步进行。结果航母变成了一个持续学习的组织，组织中的人的相互教学，形成了叠加效果。即便是每四年全部成员都更换，但并没有对安全运行造成损害和影响。从这个意义上来说，面对新产品、新服务、新理念、新市场层出不穷的新经济和金融时代，边做、边学、边教、边观察、边调整会成为商业银行产品经理的常态化工作，会做、会学、会教则是产品经理的必备技能。

（四）产品经理的境界进阶

产品管理既是一门科学，也是一种艺术。有人说，产品经理的高低取决于是否具有“产品化思维”。通过对行业优秀产品经理的经历与成就分析，笔者认为，产品经理从优秀到卓越，经验和能力是一方面，更重要的可能在于境界的差异。可以说能力是基础，境界是灵魂。从行业优秀产品经理的经验和特点看，一般经历了三重境界。

第一重境界是“见山是山，见水是水”。这是一种矢志不渝、克难攻坚、不达目标誓不休的钉子精神；是使命必达的责任感和进取心，也是一种臻于至善、追求完美永无止境的匠心。正所谓“取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，则无得矣”。达到这重境界的商业银行产品经理一般都是某一领域的专家，对某一业务条线具有深入研究，卓有建树，为分支行提供专业支持，同时能够做到心怀用户，精心打造一个有感情、有温度的产品，并且能够代入客户的角色体验产品、改进产品。

第二重境界是“见山不是山，见水不是水”。这是一种跳出银行看金融，跳出产品看服务，跳出市场看大势的触类旁通的视野与大气，站在新的高度，拥有新的视角。俗话说，兵无常势、水无常形。山不再是单纯意义上的山，水也不是单纯意义上的水了。即是跳出传统的思维，进入全新的境界。达到这重境界的产品经理一般都是卓有成效的整合者与跨界、跨条线、跨机构、跨行业的资源整合者，也是客户综合服务方案的牵头人与设计师。

第三重境界是“见山还是山，见水还是水”。这是一种透过现象看本质的修为，是一种大道至简、返璞归真、洞见本质、回归本源的大气。“Lessismore.”这时，看山还是山，水还是水，只是这山这水，看在眼里，已有另一种内涵在里面了。对一切都多了一份理性与现实的思考，达到这重境界的产品经理往往是破茧成蝶式的蜕变，是真正意义上的行业大师，往往能使繁复的变为简单高效，能使平淡的变成瑰丽多彩，能使素朴的化成优雅。