新媒体时代的电影类型理论再思考

张书端

新媒体时代的电影类型理论再思考

张书端

新媒体环境改变和更新了电影类型的划分方式。各影迷和视频网站为电影贴“标签”和建立“榜单”，以及向观众推送个性化片单的行为应当被看做新的电影类型划分方式，它们分别以不同方式满足了新媒体时代电影观众的需求。在类型电影生产方面，大数据和粉丝效应的作用越发明显，两者共同推动了重拍片和系列片在电影市场上主导地位的形成，它们的负面作用在于催生了投资者的保守心理，限制了创作者艺术个性的发挥。

新媒体 电影类型 大数据 粉丝效应

在数字化和网络化主导的新媒体时代里，电影业经历了一次深入而彻底的变革。新的媒介环境不仅在宏观层面上革新着整个电影生产营销体系，也会对电影文本产生微妙而深刻的影响。在此背景下，我们也有必要重新思考新媒体环境对电影类型的影响和改变。

正如电影史学家罗伯特·席盖思在《数字化时代的美国电影》一书中所指出的：“当前，类型在电影产业中的作用比之以往任何时代都更为重要。”①伴随互联网的普及而产生的一个明显现象便是，各影迷网站、社区以及各个视频网站对电影的分类法已经远远超越了我们以往的电影类型划分范畴，而且这些分类法已经开始反作用于电影生产营销体系乃至电影的叙事方式。新的媒介环境带来了某些电影类型的兴盛和另外一些类型的衰落，并且从文本层面来看，在很多电影中，类型混杂的趋势也日益明显，这些都为新媒体时代的类型电影理论以及类型电影生产提出了新的要求。

一、新媒体时代电影类型的更新

1.“标签”：一种新媒体时代的电影类型标志

电影类型的形成是电影生产者和观众之间相互沟通协调的结果，它是为电影生产者提供票房保证的一种内在机制，也为电影观众提供了一种相对明确的观影期待，因而类型化是一个国家或地区的电影产业走向成熟的必由之路。在世界电影史上，西部片、打闹喜剧、浪漫喜剧、战争片、惊悚片、恐怖片等众多类型都经历了相当长时间的发展累积，它们在每个时代都拥有众多拥趸，在每种类型的周围，都聚集了无数熟稔这一类型的叙事常规和风格特征的影迷群体。并且，每种类型在不同历史时期都会根据当时的社会形势和主流意识形态作出自觉不自觉地调整，这一过程往往又会催生出众多的亚类型群体。加之在后现代文化语境下文化“去分化”趋势的加剧，各种类型之间越来越多地出现混杂交融的现象。在如今的电影市场上，我们已经很难对一些影片作出明确的类型区分。例如，电影《黑客帝国》就由于援引了太多流行文化元素而引起类型划分的困难。有网友就不断提问：“它是一部科幻电影？一部奇幻电影？……它是一部视觉上增强了的未来的功夫电影？一部现代日式动画片？……”而男主角在一次访谈中则说：“它是一部‘爱情故事’”。②而对于《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》这部电影，我们也很难简单地将其限定在科幻片的范畴，因为这部影片虽然采用了科幻片的外壳，但是导演为了追求人性的深度，在情节及人物设置方面又明显采用黑色电影的模式，同时它又兼具了灾难片的叙事套路。

电影类型的交融、混杂与新媒体时代语境其实是相得益彰的。在数字化和网络化所主导的新媒体时代里，观众接受影视作品的途径和方式越来越多。现在的人们，无论是在工作或是休闲时间，都可以非常便捷地观赏影视视频，甚至是在乘车、走路、吃饭、健身等任何碎片化时间里，人们都可以在智能手机或平板电脑等设备上观赏电影电视。新媒体时代的人们与各种视觉文化尤为接近，对各类影视作品的叙事手法和类型常规也更为熟悉。在此基础上，他们对类型创新的需求也更为强烈。如今的电影艺术越来越快的叙事节奏，以及各种电影类型间越来越多的交叉融合其实正是为了满足新媒体时代观众的审美需求。

面对这种局面，传统的电影类型划分方法也需要作出调整和更新。在新媒体时代，互联网用户的地位越来越高，很多文化革新都由他们发起并主导，在重新界定和划分电影类型方面他们依然功不可没。以我国最具影响力的影迷网站“豆瓣电影”为例，在该网站的电影评论栏目下，用户不仅可以对电影进行打分和评论，还会被邀请为电影贴“标签”。其实，这种贴“标签”的行为就是一种新媒体时代的电影类型划分法。在这一过程中，针对同一部电影，所有看过的观众都可以根据各自的知识储备和观影感受为其贴上三至五个“标签”，最终，系统会通过运算，统计出最为常用的几个标签，附在这部电影的资料库中，以方便其他用户的查阅。例如《钢铁侠》在豆瓣的标签分别为：“科幻”“美国”“动作”“漫威”“超级英雄”；《蝙蝠侠：黑暗骑士》的标签则为：“美国”“科幻”“动作”“诺兰”“犯罪”“人性”“漫威”。这些标签涵盖面广，能够更为具体地勾勒出一部电影的面貌，如此便能为电影观众提供更为明确的观影期待，使之在海量的电影资源中更为迅速和精确地找到符合自身品位的作品。

互联网用户的这种电影分类法，体现出的正是新媒体时代“集体智慧”的作用。“集体智慧”是皮埃尔·莱维提出的一种互联网时代的知识生产方式，它是指“在互联网上人们利用各自的知识专长来达到共同的目标”。③没有人无所不知，每个人又各有所长，在互联网社区中，具有共同爱好的人们可以分别发挥各自的知识专长和优势，从而通力合作，共同解决一个难题。如此，互联网将大量普通用户聚集起来，形成了一种足以和大众媒体以及专家相对抗的新的知识生产范式。维基百科便是这种集体智慧的结晶，和传统的“专家范式”相比，“集体智慧”的知识生产方式更具开放性、包容性和多元化的特征，它往往能够更加高效和切实地解决新媒体时代特有的一些问题。

豆瓣等影迷网站为电影贴标签的方式履行的正是传统电影业中电影类型划分的功能。这种电影分类方法已经被一些视频网站借用，例如，在腾讯视频的片库搜索中，除了按传统的电影类型搜索外，还添加了一种被命名为“看点”的条目，其中标注有“青春校园”“失恋自愈”“肌肉硬汉”“奇幻魔法”“热血励志”“正能量”“宫斗”等诸多种类，这些类似于豆瓣网的电影“标签”的项目对电影的情节模式、情感内涵或视觉风格等进行了更为精细的区分，使观众能够根据各自喜好甚至是某一时刻的情感状态来筛选影片，这样就大大提高了观众的选片效率，节约了时间成本。

2.“猜你喜欢”：电影类型划分的个性化趋向

互动化和个性化，是新媒体传播方式的两种重要特征。在赛博空间里，用户的行为、踪迹的点点滴滴都会被记录并搜集，而这些也成为各大互联网公司的重要财富。阿里巴巴总裁马云曾不止一次说过：“未来最大的能源是数据”。通过对搜集到的海量数据的计算和分析，各个互联网公司可以针对每一用户制定出详细的营销计划，从而实现产品的精准投放。

“大数据时代，网络比你更了解自己的喜好。”互联网公司根据自己掌握的数据，能够对用户的习惯和品位形成非常清晰的了解。各大影迷和视频网站当然也不会放弃搜集用户数据的大好机会。豆瓣网就在电影分类栏目打出“你的口味我知道”的口号，他们会根据每位用户“标记”和评论电影的情况来把握观众的喜好，并在“你可能感兴趣”栏目为每位用户提供一个个性化片单。同样，每当我们登陆爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频的用户个人中心，都会在最显眼的位置发现“猜你喜欢”这一栏目。正如乐视影业创新事业副总裁陈肃所言：“产品类型的思维要变成用户类型的思维，这是互联网带来的最大改变……你是我的用户，我根据你的需求，你爱看哪个台，我给你设计，你爱看足球比赛，打开电视就是足球比赛，根据你的需求、反馈、指令，不断得给你提供极致的用户体验。”④而这也正是各大视频网站尽力想要做到的事情，他们会根据每位用户的观影记录，采用类推法提供与用户之前观看影片类似的片目，用来引导其进一步的观影行为，同时也强化用户对网络平台的依赖感和忠诚度，这些都充分体现出新媒体时代电影类型划分的个性化趋势。

图1.《泰囧》

二、新媒体时代类型电影的生产

1.大数据作用下的类型电影生产

大数据的作用绝不仅限于互联网社区或视频网站对电影类型的划分，它作为一种宝贵的商业资源最终一定会得到电影生产者更为充分的利用。正如一些学者所指出的：“无论在剧本创作，也就是电影创意的开端，还是在整个电影制作流程的管理上，大数据都有着非常多的对接可能和使用价值。”⑤大数据分析可以帮助电影生产者更清楚地把握观众的喜好，从而降低投资的盲目性和风险性。

这种大数据时代的类型电影生产方式，在视频网站的自制项目中最能体现出它的价值。其中最为成功的案例，无疑就是Netflix公司的自制剧《纸牌屋》的运作。通过对自己拥有的3000万付费用户留下的400万条评论和300万次主题搜索的分析，Netflix公司发现，喜欢看1990年版《纸牌屋》的影迷们同时喜欢看导演大卫·芬奇的作品，另外，他们也会经常观看奥斯卡影帝凯文·史派西的作品。为了实现利润最大化，Netflix公司将以上三种元素融为一体，最终打造出了一部商业与口碑共赢的剧作，该剧不仅横扫艾美奖，还为Netflix公司带来了数百万新的付费用户。亚马逊（Amazon）公司在电影行业则更胜一筹，这家公司早在1998年便把全球知名的电影资料库IMDB收入囊中，从而获得了海量电影数据资源，对电影观众的欣赏口味有了较为准确的把握。目前，无论是在电影制作或发行环节，亚马逊都已获得突出成绩，特别是由他们负责发行的《海边的曼彻斯特》以不足九百万美元的成本收获近七千万美元的票房，而且还荣膺奥斯卡最佳男主角奖和最佳原创剧本奖，这样的成绩已经让好莱坞各大制片厂感受到严重的危机。

国内视频网站也已开始发掘自身所掌握的数据的力量，例如爱奇艺通过对网络大电影用户群的详细分析就发现：“观看网络大电影的观众以男性居多，年龄集中在19-30岁之间；使用移动端观看电影的人数比PC端多，其中使用安卓端设备的人数更多；在题材偏好方面，爱奇艺的会员偏爱剧情类和惊悚类的网络大电影。”⑥这一分析结果成为爱奇艺在购买或自制网络大电影过程中的重要参考，他们的《赌神归来》和《驱魔保安》从一开始的选题策划阶段就依赖于大数据分析。最终，《赌神归来》上线之后，一周点击量破千万，并创下了爱奇艺单日票房分账纪录；而《驱魔保安》也获得了单日播放量破百万的成绩。

视频网站的大数据分析在一定程度上代表了当下中国主流观影群体的趣味，因而也可以作为院线电影生产中的有效参考。不过院线电影在生产、营销包括审查等环节毕竟都有自身的特殊性，因而要取得更好的市场效果还需建立属于自身的大数据分析团队。

2.新媒体时代的粉丝文化对类型电影生产的影响

粉丝文化并不是互联网时代的产物。自大众文化兴起以来，社会上就有众多围绕某一明星、名人，或是由于某一艺术题材或特定文本而建构起来的粉丝群体。由于对某一对象的痴迷，粉丝们会以一种非常积极主动和富于奉献精神的方式组织或参与一些共同活动，这一过程也是大众文化时代一种极具创造性的文化生产方式。

在互联网和移动网络所主导的新媒体时代里，粉丝文化的作用又有了明显提升。互联网技术使人类在很大程度上挣脱了地域的限制，它能够把全球范围内的粉丝迅速聚集在同一网络社区，让他们可以随时随地展开交流。并且在互联网空间，粉丝的数量和规模非常容易统计，例如在新浪微博，每位明星的粉丝数量都会得到精确显示；在百度贴吧，帖子数量也是反映某一人物、题材或文本的热度的明确指标。这些都可以成为新媒体时代电影从业者的决策依据。在这种情况下，只要一部电影能够获得一定数量的粉丝支持就足以保证盈利。

在如今的新型媒介环境里，分众化营销越来越趋于主流。这种营销方式倾向于对用户或观众进行细分，以一种更为精确的方式直接向其推送产品，并且会尝试与用户或观众建立起亲密的情感关系，使之对产品形成持续性关注。同样，在当下的电影生产领域，电影进入了一个分众和定制的时代，甚至有人指出“电影类型要转变为用户类型”⑦，此时，针对粉丝群体的分众化营销也越来越趋于主流。任何一个题材、文本或人物，只要它积累了足够的粉丝数量，便很快会被嗅觉灵敏的电影投资人盯上，迅速将其转变为电影产品。其中一个明显表现便是，最近几年，那些引起广泛关注的热门电视综艺节目，如《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等，几乎全被改编成电影作品在主流院线上映，并且不少还取得很高的票房成绩。另外，根据游戏改编的电影也大量涌现，《仙剑奇侠传》《愤怒的小鸟》《洛克王国》等热门游戏均被改编为电影，其中影响力最大的无疑是《魔兽》，由于中国境内众多《魔兽》玩家的大力支持，这部影片在中国电影市场就斩获14.7亿的高额票房。

新媒体时代粉丝电影盛行的另外一种表现，是重拍片和系列片在当下电影市场中的比重越来越大。当然，重排片和系列片在中外电影史上都是长期存在的现象。例如，在好莱坞电影中，自1933年梅里安·库伯执导的《金刚》上映以来，至今这部影片已经被重拍了不下五次，此外，《爱丽丝梦游仙境》《疤面煞星》《电话谋杀案》《恐怖角》等经典作品都曾被重拍。在华语电影中，《夜半歌声》《龙门客栈》《黄飞鸿》《画皮》等经典影片也都有很多版本。而系列片中，《007》《星球大战》等系列电影自上世纪六、七十年代便已风靡开来。

在当下的新媒体时代，随着粉丝规模的扩大和粉丝影响力的大幅提升，全球各地的电影市场更加倚重那些具有庞大粉丝群体的经典影片或系列片的开发。这在好莱坞的当下发展中表现最为明显。为最大限度地规避投资风险，好莱坞越来越倾向于将那些在全球范围内积累起庞大粉丝规模的作品或系列变现，他们在《星球大战》《哈利·波特》《变形金刚》《速度与激情》《蝙蝠侠》《钢铁侠》《谍影重重》《碟中谍》等系列电影的运作中投入的财力和精力远远超越了其他种类影片。正如电影理论家达利所说：“在大众视觉文化的最近时期的表现中，‘系列’的概念已经逐渐取代或囊括类型。”他认为“系列”的概念在很大程度上规避了类型划分中的模糊性，是对那些商业上获得成功的电影的特性的凝练和提纯，它“与有关商品化本身的标准化更紧密地联系在一起”。⑧确实，系列电影是为粉丝群体量身订制的产品，在粉丝力量日益强大的新媒体时代，一部作品取得好的票房或口碑之后，电影生产者一般都会照方抓药，不断推出后续作品，直到这一系列在观众中丧失热度才会寻求转变。

同样的趋势在中国电影市场上的表现也日益明显。例如，徐克导演2010年推出的《狄仁杰之通天帝国》获得票房成功之后，又于2013年推出《狄仁杰之神都龙王》，同样获得了良好的市场回报。据悉，徐克导演的第三部《狄仁杰》系列作品《狄仁杰之四大天王》也已立项。徐峥导演在《泰囧》创造了国产中小成本电影的票房奇迹之后，又借重《泰囧》累积的超高人气推出了《港囧》，并且获得16.14亿票房。而郭敬明更是把《小时代》一口气拍出了四部，他这样做的底气就来自于新浪微博4000万粉丝的支撑。此外，当下中国电影市场上，那些原本拥有众多粉丝的经典电影也相继被重拍，如《倩女幽魂》《画皮》《大话西游》《龙门客栈》等影片在新世纪以来都有了全新的呈现，在众多粉丝的支持之下，这些重拍片不少都创造了高昂的市场价值。

三、对新媒体时代类型电影生产的反思

在“大数据”和“云计算”等技术日趋成熟的背景下，我们能够对电影观众的观影习惯甚至行为方式形成更为清晰的认识，这样能使我们的电影创作更具目的性和针对性，在一定程度上避免盲目投资的现象。但是，电影毕竟不止是一种商品，它还是一种满足人类精神需求的艺术和文化产品，而这些又绝不是冰冷的数据所能真实反映的。有学者就曾指出：“迄今为止的大数据智能跟踪技术相比于人的艺术创作存在一个致命缺陷。严格来说，大数据提供的不是创造性的、开掘性的，它只是跟随性的、迎合性的。或者直白地说，大数据技术只能迎合用户的口味，并不能引领用户的品位。”⑨一味地研究分析观众的口味而不去细心打磨电影内容，带来的必将是电影艺术和产业的灾难。在世界电影史上，电影艺术的每一次突破和飞跃都是由一些敢于打破常规，违背大众审美趣味的艺术家所引领的。上世纪二、三十年代的欧洲先锋电影运动，四十年代的意大利新现实主义运动和五、六十年代的法国电影新浪潮，虽然在当时并不被主流大众接受，但最终都在电影艺术发展史上留下了无比深刻的印迹。而这些都是大数据运算所无法做到的。因而，我们在强调大数据的作用的同时也必须清醒地认识到它的局限性，特别是它与人性尤其是与艺术家的创造性相抵牾的一面。其实，大数据的局限性在当前的中国电影市场上已经有非常明显的表现，很多由数据催生的项目最终在电影市场上败得一塌糊涂。例如根据综艺节目改编的电影中，《中国好声音》原本拥有巨大社会影响力和庞大的粉丝规模，在改编为电影《中国好声音之为你转身》之后，导演曾放言票房会突破10亿，然而最终，这部电影的票房却只有可怜的302万。同样，根据热门综艺《极限挑战》改编的《极限挑战之皇家宝藏》上映后，票房成绩也远远低于片方的预期。

我们不妨拿印度电影《摔跤吧！爸爸》在中国市场上的表现来做以对比。该片上映之前，各大院线均不看好它的市场前景，因为印度电影在当下中国电影市场影响不大，再加上这部影片又是一部小众化的体育片，如果按照大数据运算，该片无论如何都不会有多高的票房。然而，出乎预料的是，影片上映后口碑和排片一路逆袭，最终票房突破12亿人民币，超越了印度本土票房。可见，一部电影的成功，最根本的还是要依赖其过硬的质量，特别是依赖于精彩的故事和讲述故事的方式，只有用真情实感打动了观众，电影才能获得观众的认同和支持，最终也才能获得良好的市场回报。

另外，不得不指出的是，在大数据和粉丝文化的作用下，很多电影公司的投资策略也日趋保守，他们越来越重视那些大投资大制作，依靠视觉效果取胜的电影，而那些依靠精彩故事和强烈的情感打动观众的作品却往往被弃之不顾。如此一来，不但会使观众在长时间的视听轰炸之下产生审美疲劳，还必然导致电影的艺术性和人文性的式微。有鉴于此，我们在新媒体时代语境下，不仅要借助新的技术手段发展和完善新的电影类型，还要注重创作者在内容和风格等各个层面上原创力的发挥，从而推动电影产业和艺术的共同进步。

【注释】

①Robert Sickels: American Film in the Digital Age, Praeger Publishers, 2010, p.74.

②[美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M],杜永明译.北京:商务印书馆,2012:163.

③[美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M],杜永明译.北京:商务印书馆,2012:61.

④陈肃、詹庆生.电影大数据：分众和定制时代的思维方式[J].当代电影,2014(8):9.

⑤李迅、王义之.大数据对电影创意和内容管理的意义[J].当代电影,2014(8):4.

⑥大数据分析推动网络大电影迅猛发展[EB/OL].http://ent.xinmin.cn/2015/08/27/28474164.html.

⑦陈肃、詹庆生.电影大数据：分众和定制时代的思维方式[J].当代电影,2014(8):6.

⑧Jill Nelmes: An Introduction to Film Studies.Routledge. 2003. p.156.

⑨王朋进.算法创作：大数据时代电视节目创作的新模式[J],中国电视.2017(2):32-33.

张书端，南阳师范学院文史学院讲师。