基于产业链理论的乡村休闲旅游发展模式优化研究——以山东日照渔家乐为例

龙祖坤，李绪茂(湘潭大学 旅游管理学院，湖南 湘潭 411105)

经济与管理

基于产业链理论的乡村休闲旅游发展模式优化研究
——以山东日照渔家乐为例

龙祖坤，李绪茂
(湘潭大学 旅游管理学院，湖南 湘潭 411105)

以乡村旅游的时间发展为基础，梳理出乡村旅游发展的不同模式，以我国最大的乡村民俗旅游聚居地——日照市为案例，分析其发展的模式和现存的问题，针对当前的问题找出优化的发展模式，即产业网发展模式，以渔家乐休闲旅游为核心，构建海上产业链、沙滩产业链、陆上产业链三条主产业链，同时衍生出多条辅产业链，从而形成产业网发展模式，依靠新的发展模式将更有助于日照市打造独具特色的渔家乐休闲旅游品牌，形成具有一定影响的休闲旅游城市。

产业链；乡村休闲旅游；发展模式；渔家乐

引言

2015年中央一号文件指出：要加快农业现代化建设，通过发展乡村生态休闲、观光农业的思路，提升农业附加值。2016年1月27日，中央一号文件首次明确提出“大力发展休闲农业和乡村旅游”，肯定了休闲旅游在农业发展提质增效中的巨大作用。2016年9月2日，农业部又印发《关于大力发展休闲农业的指导意见》，这使得农业与休闲旅游融合发展的思路更加清晰。休闲旅游表面上与“三农”关系并不大，但从实质来看，休闲旅游的范围其实很广，比如去公园放松、到田间散步都可以认为是休闲旅游的形式，因此，推进休闲旅游与“三农”的协调发展具有可行性。

学界对乡村休闲旅游研究成果比较丰富，主要涉及目的地的规划与产品开发[1-4]、发展策略与发展路径分析[5-7]、以及从某一角度来研究乡村旅游发展中某一方面存在的问题[8-10]，也有对发展的脉络梳理分析[11]。其中以山东省日照市为案例的研究主要有陈志刚、孙九霞(2007)等对日照边缘区乡村休闲旅游动力机制[12]、旅游效应进行了分析[13]；刘中山(2013)从利益相关者角度对乡村旅游效益优化作了分析[14]；邹杰、吴军(2015)对日照渔家乐的社区发展模式进行了探讨[15]。综合相关文献的研究，尝试从经济学的产业链角度分析日照市乡村休闲旅游的发展并结合日照市旅游的总体发展思路，探索全域旅游形势下更适合日照乡村休闲旅游发展的思路。

一、日照市渔家乐休闲旅游开发现状

日照，总面积5359平公里，总人口294万，因“日出初光先照”而得名，因“蓝天、碧海、金沙滩”而享誉。2015年，全市接待国内外游客3753.54万人次，实现旅游收入275.93亿元，同比增长分别为8.7%和14.07%，旅游收入相当于全市GDP的16.5%。截至目前，山海天旅游度假区是全国最大的民俗旅游基地，成为日照发展乡村旅游的主力军之一，十几个渔家乐民俗旅游村连片发展，2600多户农民从事旅游经营，乡村旅游成为真正的富民工程。但是随着经济社会的不断发展，日照乡村旅游在突破创新方面受到前所未有的挑战。粗放经营，主打产品缺乏特色，缺乏文化元素，游客的参与程度低，体验程度不足，都在很大程度上制约了日照乡村休闲旅游产业的发展。

二、产业链理论与模型

(一)理论发展

产业链概念本身是一个经济学范畴，产业链理论公认的最早可以追溯到亚当·斯密《国富论》。之后在马歇尔、杨格等经济学家的进一步发展中，逐渐建立起产业链理论。但随着企业组织形式的不断变化发展，管理学家诸如波特等更加明确了产业链的概念，在《竞争优势》中指出每个企业都是一个集合体，都与其他企业通过价值链实现连接。继波特之后的史蒂文森则通过引入“供应链”进一步扩展了产业链的微观基础。

虽然产业链的研究起源于西方，但在我国得到了极大的发展。而最早开展的研究领域是在农业，因此农业产业链的研究相对更加成熟。综合国内的农业产业链的研究成果，可以发现学界的研究基本可以划分为三大类[16]：1.农业产业链的基础理论研究；2.农业产业链的构建；3.农业产业链的管理。随着研究的深入，产业链理论在不同行业、产业得到了发展，并在产业链内涵、产业链、类型、运行机制、纵向关系、优化整合等方面拓展了产业链理论，赋予了其中观和宏观的视角。

(二)理论模型

根据产业链理论的阐述，一般的产业链理论模型可以用图1表示。在没有中间环节 的时候，商业活动的实现仅仅有生产方和消费方两部分，除了生产者所创造的价值外，没有额外附加值的增加，而产业链理论就是要充分发挥不同产业的辐射性、异质性等来延长原始交换的中间环节，使得最后到达消费方的产品或服务更加多样化、更能满足不同偏好下的消费需求，与此同时，中间环节的拓展延伸无疑联合产业链上各配套企业，共同合作来实现整个产业链增值。

图1 产业链理论模型

三、乡村休闲旅游发展模式

鉴于目前乡村休闲旅游模式的发展与对未来的展望，可以根据发展的层次和阶段大体对休闲旅游发展的模式概括为以下几种类型：

(一)政府扶持模式

这种类型的乡村属于潜力型，具有发展乡村休闲旅游的资源和要素、区位条件，但是乡村自身不具备发展的经济实力、基础设施、人才储备等，这样的发展如果没有政府的扶持往往容易被搁置。

(二)产业配合模式

这种类型的乡村属于成长型，乡村休闲旅游发展初见成效，具有了一定的规模，但是再进一步有效发展的成本较大，比如需要投入较大的固定投入，较大的项目开发成本等。这样的乡村发展旅游可以利用区域内相对优势产业的各有效经济要素来降低旅游业发展的成本，提高资源要素的合理配置效率，实现联动发展。

(三)战略联合模式

这种类型的乡村属于朝阳型，与成长型的乡村相比，朝阳型的乡村旅游发展已经初具产业形态，成为乡村扶贫的主要抓手，同时可以给村民带来稳定可观的经济收入，可能面临的问题是发展的效益存在，但是效率不高，存在投入一定的情况下与无法实现产出最大化，这样的乡村休闲旅游需要解决的是规模报酬不能同比例增加、不变或递减的状态。这就需要临近发展旅游的乡村或者景点等之间形成战略联盟，开展战略合作。这不仅可以大大提高其前进速度，同时可以优势互补，实现产业升级。

(四)政企合作模式

这种类型的乡村属于黄金型，在发展到一定程度后，具备了一定的基础和影响力，但是尚没形成知名度高的品牌，这样的乡村旅游在实现了收入增加之后，最容易进入这种状态，这时候乡村休闲旅游的更高层次不能更好地发展出来。这就需要企业和政府的双向合作，助推乡村旅游向品牌化、特色化方向发展，树立起自己的知名度，打造高水平的乡村旅游品牌，为乡村旅游的发展建立起持久的后续动力，而不是昙花一现。

(五)成熟稳定模式

这种类型的乡村在经历了前面发展阶段之后形成了稳定的发展思路，不能算是夕阳型，更准确地说应该是准夕阳型的乡村，此时乡村具备的优秀的旅游资源开发已达到了最大化，边际收益容易出现递减的下滑过程。这样的情况需要以建立的品牌为核心，以相关项目为开发单位，将开发的中心由旅游资源转移到项目，不仅可以不断开拓新的景区景点，实现旅游资源的开发升级，同时可以脱离旅游资源的约束，在满足精神文明需要的基础上对景点景区进行创新与组合，与时俱进。

除此之外，每个阶段根据不同的地区地域情况，发展乡村休闲旅游的模式存在异质性，各阶段之间的界限也会出现模糊化，尽管模式的划分也不是绝对的，但是发展的阶段大体需要经过以上几步。

四、日照市乡村渔家乐发展模式优化

(一)发展模式

结合日照市渔家乐发展的时间演变路径，大体经历了潜力型、成长型、朝阳型三个阶段，相应的发展模式也在不断地发展变化逐渐向成熟的模式迈进。但是从实地调查走访来看，日照渔家乐发展到现在，大体还处于战略合作模式向政企合作模式过渡的阶段。截至当前，日照已构筑起15个休闲旅游村，包括2600多个旅游户。在旅游旺季，虽有8万多张床位，这样成片的乡村渔家已经形成了规模效应，临近的乡村之间可以实现要素的自由流动和自由竞争，但是发展至今，尚没有一个响亮的乡村休闲旅游品牌的出现，这样的发展模式可以概括为过渡阶段的造血模式，乡村自身现在已经可以自发地招揽游客、服务游客，同时可以为了留住游客，提供住宿、餐饮之外的低层次、非规模化的旅游项目和旅游服务。

(二)发展问题

日照乡村渔家乐的发展虽然已经进入正轨，但是仍然存在一些问题，比如：

1.发展的效益存在，但是效率不高，存在投入一定的情况下无法实现产出最大化

效率的实质是在投入既定的情况下实现产出最大化，或者在产出一定的情况下实现投入最小化。当前的问题并不是每家每户都适合做渔家乐这样的旅游产品和服务，相反这部分人可能很适合做其他方面的或者提供其他非渔家形式的旅游服务，这样的资源配置往往会造成低效率，日照渔家乐现在面临的问题就很明显：有的渔家生意红火，有的比较冷清。

2.市场标准尚待规范

乡村之间、每家每户之间都存在竞争，在供不应求的情况下，可能会存在盲目提高价格的情况；在供大于求的情况下有可能存在恶性降价的现象，同时也会有欺客宰客的事情发生。这样是不利于渔家乐市场做大做强的，效率的高低是决定渔家乐是否可以顺利实现产业化、品牌化的关键所在。

3.渔家乐旅游产业链亟待延长

日照作为休闲城市，渔家乐的发展应该更好地突出休闲的功能，然而到现在为止，渔家乐产业的发展还未形成一条多业态的产业链，多数还停留在提供食宿上。日照的旅游资源总体还是很丰富的，同时因为地市的面积不大，各旅游景点、资源之间的直线距离不长，如何通过产业链的融合交汇实现全域旅游是日照渔家乐以及日照旅游发展的最大问题。

4.日照渔家乐的品牌还没形成

日照作为一座休闲城市其旅游的知名度、美誉度在不断提升。但是作为日照发展休闲旅游的招牌产品渔家乐却没有一个清晰的品牌或者口号。渔家乐跟农家乐都是乡村旅游的某种形式的泛称，没有地域差异性特色，不能给游客提供特色鲜明的印象和记忆。这样的旅游产品发展从长远来看是不利的，不能很好地形成品牌效应，这成为乡村旅游发展的一大损失。

(三)基于产业链的模式优化

1.主产业链

针对日照渔家乐乡村民俗旅游的发展模式和当前存在的问题，并结合日照的实际情况，对乡村休闲旅游的产业链做了进一步的拓展和延伸，以乡村休闲-渔家乐为主线，进行一系列的休闲旅游活动，如图2。

图2 日照渔家乐产业模式的优化

从图2我们可以看出，日照渔家乐产业的发展经过三条主产业链的延伸，会大大延长游客在日照在渔家的逗留时间和休闲娱乐时间，因此对当地的旅游效益和效率也会产生明显的改善。这样的发展模式有别于之前的自发过度模式，是经过乡村村民、政府部门、企业工厂等通力合作，彼此协调之后的产业网模式。

具体来看：

(1)海上链。休闲渔业旅游的最高境界是卖文化，要渔文化统领，让渔味飘香。可以运用渔具、渔船、渔场、渔港、渔汛、渔灯、渔歌、渔曲、水族舞、渔民号子，也可以利用以“渔”为主的摄影、剪纸、美术、木雕竹根雕、贝雕等展现、体验渔文化。发展休闲渔业，还要善于整合资源，打造产业链。其中海钓产业链条长，涉及渔业、渔船船艇租赁、钓具及配件生产销售、导钓陪钓服务、渔家乐体验休闲渔业项目、海钓培训等近二十个环节，完全能让一条鱼变出百条鱼的价值。

除此之外，海上体育活动诸如帆船、冲浪等都是丰富海上链的重要内容，不要只是停留在游客自发地前往海水中嬉戏打闹、洗海水澡、做汽船、拍海边照。这样初级的旅游体验、休闲并不能够很好地为渔家带来除食宿以外的经济收入，时间的压缩也会相应地缩小食宿的空间。

休闲渔业为传统水产养殖企业发展开辟了一条新路子，也是促进三产融合、拉长海上渔业产业链条的方向。将科技、渔业、旅游、娱乐等元素有机结合，打造垂钓、海洋科普、水上乐园、住宿、生态餐饮一体的渔乐园和独具山海天特色的精品休闲渔业品牌。

(2)沙滩链。金沙滩是日照的一大亮点，沙子柔软、细绵，以沙为主题，构建沙文化的休闲沙滩旅游项目，让游客在沙滩上可以更加充实地参与休闲活动，沙雕、沙画可以让游客观光的同时参与到动手制作的过程中，同时感受民间文化的多彩。另外，提供高端的日光浴服务，让游客可以感受海风吹拂下的阳光浴。同时在沙滩上可以结合体育元素，打造休闲体育活动，沙滩足球，沙滩排球都是投资小、见效快的产品。

目前，已经开展的海洋迷笛音乐节为沙滩文化节提供了很好的范式，但是音乐节、啤酒节这类节目的持续时间都比较短暂。整个夏季都是旺季的日照旅游，应该开展为期更长的沙滩文化节庆产品，结合当地的文化特色，沙雕艺术等，每周隔天展开，这样的产品可以让本来逗留一天的游客转而延长至两天甚至更久。当然，内容还是最重要的，既能有文化因素，体现地域文化，同时又可以被各地游客接受，这是要注意的方向。最后，还可以体验一把当地村民们习以为常的赶海潮，夜里一把铲子、一个桶、一个手电筒，走进大海，捡拾海螺、海蛎子等天然海货。让游客在白天和黑夜都有可以选择的休闲项目和活动。

(3)陆上链。除了海里、沙滩上，就是陆路产业链，喜欢单车的游客可以有机会租赁当地的单车、多人车等，骑行在环海自行车公路上，体验环海骑行的快感，对于近海的其他景点诸如植物园、展览馆四季花鸟园、激光秀、尚城旅游小镇、渔人码头等多个滨海旅游项目等可以作为骑行的途经地。日照目前为止开发的旅游项目农业园、茶博园、采摘园以及山岳旅游项目等等都可以与渔家乐这条主线链接起来，拉长游客在日照的停留时间。这样在渔家的食宿周期也就会因此增加。

2.辅产业链

以渔家乐为核心的三大休闲旅游产业链，并不只是三条单链，每一条产业链都可以生出辅产业链，并延伸下去，从而形成产业网。比如，垂钓项目，海钓产业链条涉及渔业、渔船船艇租赁、钓具及配件生产销售、导钓陪钓服务、渔家乐体验休闲渔业项目、海钓培训等近二十个环节，这样的产业链外延，既可以增加就业，又可以增加收入；再加帆船项目，帆船产业链涉及租赁、生产、维护、培训等十几个环节，都是可以产生价值增加的部分，这样的休闲旅游产业辅助链所创造的效益是很大的。

五、讨论

日照渔家乐发展至今，已经有20多年的时间，虽然发展相对比较成熟，但是至今没有形成一个稳定的、高知名度的品牌，相当一部分的旅游项目还停留在初级休闲层面，同时没有发挥好渔家乐这个核心休闲旅游项目与其他旅游项目的融合，衔接不够，造成渔家乐休闲旅游的效率不高。在当前的发展阶段、发展模式的基础上，总结出基于产业链外延的产业网发展模式，这样的发展将休闲渔家乐的作用尽可能大地释放出来。为此，针对产业网模式应该做到以下几点：

(一)渔家乐项目的标准化与高质化。通过引入公平的竞争机制、严格的市场奖惩标准，规范当前渔家乐农户在餐饮住宿方面的随意性，杜绝餐桌上的霸王条款、“大虾”风波。真正以游客的高满意度为衡量标准。住宿条件要以国内休闲农家乐的星级标准分类裁定，改善原有建制下的乡村体系，打造新型社区式的乡村休闲旅游体验，以全域旅游的思路，对每一处渔家乐村的基础设施进行修缮改造，提高旅游的完美指数。

(二)产业链的延伸与产业网的形成，最重要的节点还在“渔家”这个单元上，外来游客的停歇之处，往往成为开启下一个或下一段旅游的起点，因此三条产业链的源头也在此，适当地将旅游服务中心、导游中心等具有旅游指南作用的旅游体穿插在不同的旅游村点，可以很好地就地实现游客的引导推介工作，或者也可以通过引导培训，将当地村民成功转化为渔家乐提供者同时又是导游服务人员型的新型村民。这样可以节省相当部分的成本投入。

(三)疏通路上链、沙滩链、海上链的物理联系通道。以渔家乐乡村作为起点形成的外延，首当其冲的是具备较完善的短途道路交通系统，通过实地调研发现，入住乡村渔家的外来旅游者多是选择的自驾游形式，因此，提供方便的道路联系网络是疏通三大产业链的必要条件，与此同时，道路的规划要以海滨城市的特色为基调，让游客在两个旅游景点的空间位移的过程中同样可以保持愉悦的心情。

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(责任编辑：孙建华)

RuralLeisureTourismDevelopmentModelBasedontheTheoryoftheIndustrialChainOptimizationResearchACaseofFisherman'sFamilyTourisminRizhao

LONG Zukun, LI Xumao
(Xiangtan University, Xiangtan, Hunan 411105, China)

Based on the time of rural tourism development, this paper creates the different mode of rural tourism development. With greatest diversity of rural folk tourism in Rizhao City in China as a case, this paper analyzes its development pattern and the existing problems, and finds out the optimization model of development for the current problem, namely the industry development model. Using the fishermen's leisure tourism as the core, the industrial chain, it builds sea beach industrial chain, the three main industry chain of the land, and derives more auxiliary industry chain, thus forming industry development model. Depending on the new development model will help to create the unique sunlight fishermen's leisure tourism brand and a series of leisure tourism project, further towards the leisure tourism city.

The industrial chain; rural leisure tourism; development model; accommodation facilities

F592

A

1671-4385(2017)05-0001-06

2016-09-29

国家旅游局项目(14TABG026)

龙祖坤(1967- )，男，湖南永顺人，教授，博士，研究方向为区域旅游开发与景区管理、旅游经济与企业管理。