新媒体环境下旅游品牌的危机传播策略*

杨清华，田中阳

(1.湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081；2.长沙民政职业技术学院 传媒系，湖南 长沙 410004)

新媒体环境下旅游品牌的危机传播策略*

杨清华1，2，田中阳1

(1.湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081；2.长沙民政职业技术学院 传媒系，湖南 长沙 410004)

本文以长沙市橘子洲景区和重庆市神龙峡景区被撤销5A等级后的“危机传播”为个案，探讨了新媒体环境下旅游品牌危机传播话语的新特征，并对政府及旅游管理者就旅游品牌危机传播策略提出了建议：第一，要主动发出权威声音，传播真实准确全面的信息；第二，要及时发声，把握最佳传播时机；第三，要善于发声，拓展优化传播方式。

新媒体；旅游品牌；危机传播；话语

根据国家旅游局旅游数据统计，2016年全年国内旅游44.4亿人次。[1]旅游人数剧增，旅游产业蓬勃发展，旅游城市之间的竞争也日益白热化。“进入后工业时代，旅游活动作为城市共性功能的地位不断强化。”[2]因此，如何塑造、维护、传播旅游品牌的自身形象，成为政府部门、旅游管理者思考的重大课题。美国品牌资产鼻祖David A.Aaker给“旅游品牌”做了最早的定义：“旅游品牌是目的地区别于其他竞争者用来描述自身特征的标语或符号”。[3]这些符号最终构建了受众对旅游品牌的印象与认知，“即通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。”[4]由此，旅游品牌的形象是由政府塑造、媒介传播、游客或其他受众感知组合而成的对城市自然景观、人文历史、旅游服务等各方面的总概印象与评价。而伴随我国旅游业的发展，旅游安全事故、食品卫生、价格欺诈、强行消费、游客不文明行为等旅游危机事件的发生几率随之增大，这不仅危及个人旅行安全，而且破坏旅游品牌的整体形象。厘清旅游危机事件的舆论传播过程、了解新媒体环境下旅游品牌传播话语的新变化，将为旅游品牌的构建与维护提供参考建议。

一 旅游品牌的危机传播个案分析

“危机传播就是在危机事件发生的前期、中期以及后期，存在于组织和公众之间的传播。”[5]而旅游品牌的危机传播是旅游危机事件中一场有关政府、媒介、受众三者之间的舆论博弈。根据地理空间分类，我国现有旅游品牌可分为景区旅游品牌与区域旅游品牌两种。2007年起，全国旅游景区质量等级评定委员会针对景区旅游品牌进行了分级评定，根据软硬件条件，从低到高依次为A、AA、AAA、AAAA、AAAAA级，5A级是我国旅游景区最高品牌等级。然而，伴随我国旅游业的发展，旅游安全事故、消费陷阱、旅游管理缺位等旅游危机事件时有发生。为更好地促进旅游管理者提高服务品质、维护旅游品牌形象，国家旅游局将A级景区评定“终身制”转变为“能进能出”的浮动机制。2016年8月3日，国家旅游局公布长沙市橘子洲景区、重庆市神龙峡景区因景区安全隐患严重、景区环境卫生差等原因被撤销5A等级。

该危机事件爆发后，社会舆论一片哗然，从百度趋势曲线可以在一定程度上再现当时的舆情实况。我们将在百度指数将时间设定为2016年7月至2016年12月，输入关键词“橘子洲”“神龙峡”进行对比，可以得到如图1、图2所示指数图表：

图2 2016年7月至2016年9月“橘子洲” “神龙峡”PC指数和移动趋势指数

图中的百度指数是基于网民行为数据建构的数据统计平台，是我国市场分析、学术科研重要且权威的统计分析平台，也是众多企业、品牌的市场决策参谋。百度搜索指数的PC趋势反映电脑用户对关键词或网站的搜索指数，移动趋势则是移动端用户对关键词或网站的搜索指数，整体趋势综合两者而得出的整体判断，在一定程度上能够反映受众的关注度与媒体的报道热度。从图1、图2可以看出，在8月3日两景区5A资质撤销的信息一发布，短短几个小时，“橘子洲”“神龙峡”整体搜索指数和媒体报道指数搜索指数、移动趋势均达到最高，无论是电脑用户还是移动端用户都不约而同地“高度关注”。尽管两景区的关注程度不一，但热点趋势的走向基本上是一致的。热点趋势数据显示，新媒体环境下危机事件信息的传播比以往任何时候都要迅速。另外，我们通过网民对“橘子洲”“神龙峡”两个关键字搜索频率的热点趋势分析，从2011年到2017年，该危机事件均为两景区七年来热点峰值，足见该危机事件对旅游品牌的影响非同一般。

然而，两景区的危机事件影响为何在短短数天内得以基本控制，舆论危机得以化解和消退？这与政府及管理者的主动“作为”有关。正当网民问“怎么啦？”“惊愕”之际，长沙市委、市政府立即响应，连夜开会部署整改，向媒体表示诚恳接受处理结果，并列出具体举措，对相关责任单位、责任人启动问责。第二天甚至当晚新闻报道便见诸各大媒体，如人民网《5A被摘牌长沙连夜部署启动橘子洲景区问题整改》、新浪网《长沙连夜部署应对橘洲摘牌：接受处理迅速整改》、红网《长沙连夜部署应对橘洲摘牌：接受处理迅速整改启动问责》、搜狐网《长沙连夜部署应对橘洲摘牌：启动问责》等，持续的正面舆论引导甚至创造了如上图中8月5日至8月7日的次峰值，这无疑为旅游危机事件处理赢得舆论优势。同样，在神龙峡旅游危机事件发生后，重庆市南川区委、区政府也在当晚通过官微@微播南川发声，称南川“诚恳接受和深刻反思”国家旅游局的意见，并承诺全面排查，“欢迎社会各界与游客监督指导”。政府及管理者的传播行为为其树立了良好形象，进而推动了舆情朝着有利方向发展。

从这两个旅游品牌的危机传播案例中，我们可以发现政府及旅游品牌管理者对当前的舆论环境有较准确的判断，拥有较好的危机传播经验，较准确地把握了旅游品牌传播的新语境。

二 新媒体环境下旅游品牌传播话语的新特征

现如今，随着新媒体的迅猛发展，网站、虚拟社区、手机报、网络杂志、微博、微信、直播平台等相继出现，其即时性、互动性、个性化、立体化等传播特点，给当前旅游品牌的传播带来了机遇与挑战。这些PC客户端、移动客户端成为政府、媒介、受众三者舆论博弈的主要阵地，对旅游品牌传播话语环境影响甚大。

(一)话语主体：官方话语与民间话语

话语理论由著名思想家巴赫金提出，他的话语理论“思想内核可以归纳为交往与对话，他的哲学可以称之为交往哲学，他的学说可以称之为对话学说。”[6]传播即对话。在旅游品牌的传播话语体系中，存在两套话语体系，官方话语与民间话语。官方话语是由政府、管理者对旅游品牌形象进行解读与传播，民间话语则由社会个体(旅游者或其他受众)对旅游品牌形象进行的解读与传播，两套话语存在较大差异。

首先，话语内容侧重点不同。一般来说在旅游危机事件发生前，政府主导的旅游品牌传播话语体系中天(历史文化)、地(自然景观)、人(风土人情)等宏观话语较为多见，通过旅游形象宣传片、新闻发布会、旅游活动等将旅游品牌的时间、空间概念交代较为详尽，表述较为理性，注重旅游品牌形象的整体性与综合性。而在民间话语体系中，媒介融合、受众细分，全媒体平台让个体有了个性化表达的空间。在这种较为自由与隐匿的空间内，游客们开始尝试将旅途的所见所闻、途中遭遇通过微博、微信、直播APP等媒体平台即时传播，其他受众对旅游事件或旅游品牌品头论足，他们直接或间接地参与旅游品牌形象的塑造。在这个过程中，旅游城市的形象传播话语主体变得更为多元化，话语风格与内容变得细腻、生动、具体。从某种程度来讲，民间话语是对官方话语的一种补充、拆解或重构。

其次，话语的传播声道不同。官方话语主要传播渠道集中在传统媒体、主流媒体。旅游品牌的形象话语大多通过政府的行政力量影响媒体，电视台、报社、杂志社、主流网站响应政府宣传决策，在议程设置与舆论引导上能够较为准确地解读官方话语。上述两个案例中的“危机解除”一定程度上就得益于湖南卫视、红网、星辰在线、重庆卫视等官方媒体第一时间发声。另外，随着新媒体迅猛发展，民间话语的传播声道也呈现出多元化趋势。新媒体所承载的跨时空传播、全媒体传播、互动共享传播，让每一个人随时随地地成为信息的发布者，游客用手机上网浏览旅游资讯、微信发自拍、直播旅游过程成为普遍，在各大互动平台的吐槽也成为常态。“橘子洲”“神龙峡”危机事件发生当天，网民在百度贴吧、天涯论坛、知乎等知名互动平台及手机客户端对“橘子洲”“神龙峡”的热议与吐槽，厕所脏乱差的现场照片铺天盖地。

(二)官方话语表现：权威性与融合性

在新旧媒体交替、融合的时代，政府依旧掌握着主流媒体的话语权，媒体遵循政府提供的宣传范围进行“议题设置”，对旅游品牌形象进行正面宣传，尽量让不和谐噪音消弭无声。就“橘子洲”危机事件而言，湖南卫视、湖南日报、红网、人民网、湖南频道等主流媒体在危机公关时期大多是通稿式报道：诸如“连夜部署整改”“启动问责”“已制定详细整改方案”等。在“神龙峡”危机事件中，重庆卫视、重庆日报等主流媒体也纷纷报道“举一反三全面整改”“若整改得当可复牌”等正面信息，权威发布实时信息。

而在新媒体领域，政府议题或媒介议题经由这种自上而下的宣传方式已难以被全盘接收，个性鲜明、自由独立的“民间议题”也在争夺舆论空间，官方话语的权威性受到新的挑战。媒介生态的变化，政府与媒介已不再是旅游品牌形象话语的主要生产渠道，官方传播话语正在进行自我革新，话语表达也在不断调整融合，力求在严肃活泼中寻求诉求点落地。重庆南川区委、区政府在神龙峡危机事件后，当晚在官方微博上明确表示欢迎社会各界监督，确保整改工作不松劲，“问题不回潮”，让“神龙见首亦见尾”。态度认真诚恳，语言严肃活泼，该文当晚阅读量超过1.2万。

(三)民间话语倾向：碎片化与圈群化

在新媒体环境下，受众乐于表达，且希望在表达中寻求集体认同，民间话语呈现出碎片化、圈群化的趋势。美国学者李普曼认为，“拟态环境”是媒体对信息的选择与加工后呈现给受众的虚拟环境，并非真实再现。旅游品牌的形象建构便是政府及管理者、媒介、受众共同参与的一种虚拟呈现。在此过程中，个体(旅游者或其他受众)将旅游品牌形象进行解构，通过零碎的图片、视频等微信息进行微传播，这种去中心化的、裂变式的多级传播模式将旅游品牌形象分割成无数细微的微印象，而这种微话语虽然不具有专业性，也缺乏深度、广度，更迭速度极快，但由于是具体的、生动的感知，有着较强的感染力与传播力，其形象构建的力量不可小视。“橘子洲”、“神龙峡”摘牌后，各大贴吧上传了公共厕所卫生差、游客翻越临江警戒线观景拍照的现场图片、视频，“惊爆”、“打脸”、“最短命的5A景区”等感性词汇成为网民贴吧标题关键词。另外，民间话语还表现为圈群化。在新媒体时代，碎片化的民间话语在拟态环境中看似独立存在，实则受价值观念、生活方式等影响会形成不同的“圈”与“群”。网络论坛、QQ群、微信群、朋友圈是话语传播中显性的圈群，而文化跟随、价值认同是隐形的圈群。所以说，个体是圈群中的个体，他们徘徊在海量信息中寻找自己的圈子、社群。在“橘子洲”“神龙峡”危机事件中，由于旅游品牌形象在第一时间得到权威话语的引导，民间话语的“圈”与“群”受主流话语影响，在这种理想的舆论环境中拼接成了主流印象。

三 旅游品牌的危机传播策略建议

上述案例中高效的危机传播策略的确值得借鉴与深思。在新媒体环境下，政府及管理者的反应时间越短，危机传播风险越低，危机破坏性越低，危机公关难度也越低。反之，即便不起眼的危机事件都可能成为“燎原之势”，一发不可收拾。因此，要想在舆论场上取得先机，关键取决于政府及管理者是否能通过媒介主动发声、及时发声、发出好声音。

(一)权威发声传播真实准确全面信息

在旅游危机事件中，政府及管理者要主动发出权威声音，即传播真实信息、传播准确信息、传播全面信息。“橘子洲”、“神龙峡”危机事件发生后，政府及旅游管理者在媒体平台开诚布公地“接受国家旅游局的处理意见”，正视“被摘原因”，及时传播整改情况，“接受社会各界监督”。如此一来，公众对危机事件的信息需求得到满足，舆论危机基本缓解。同理，如旅游地出现自然灾害、交通事故等不可抗力的危机事件，旅游地暂时无法运输或接待游客，政府部门应充分利用报纸、电视、网络、手机媒体等手段向公众多渠道、多频率地传递真实、准确、全面的信息，提高信息透明度，让公众随时了解事件进程，缓解受众的心理期待，减少旅游品牌的形象损失。

旅游品牌形象的权威声音还体现在善于利用主流媒体发声、利用权威人士发声。在当前新媒体环境下，传统媒体正在快马加鞭地融合创新，兴衰更替之际更要发挥主流媒体的核心地位，立于“舆论中心”。在旅游危机事件中，官方话语与民间话语形成个性迥异的两个舆论场，而主流媒体要力求打通两个舆论场，既维护权威又亲切活泼，当偏激评论、极端帖子出现时，要善于积极引导，鼓励权威人士、意见领袖主动发声，实现对舆论的有力引导。

(二)及时发声把握最佳传播时机

许多旅游危机事件往往先在网络空间一煽而起，海量信息鱼龙混杂。错误信息、负面信息传播速度极快，负责任的专业媒体可能会先核实再转载，而自媒体可能不假思索一键转发并无意识“起哄”。如此一来，局面失控，这时官方话语、权威声音才“姗姗来迟”。

纵观“橘子洲”、“神龙峡”等危机事件对旅游城市品牌形象影响过程发现，事件经历了事件潜伏、事件爆发、舆论关注、舆论升级、危机化解或消退等五个阶段。在此过程中，存活越久的危机信息就说明了受众、媒体持续投入了较大关注，这无疑对政府及管理者处理带来更大难度。因此，政府及管理者在旅游品牌危机传播过程中需要及时出手，而事件爆发到舆论关注阶段是危机传播介入的最佳时机。在此时间段，政府及管理者、社会组织、媒体发表对旅游品牌形象正面或负面的话语，直接影响受众认知走向。危机事件处理过程如图3所示。

图3 危机事件处理关系图

因此，在社会化媒体时代，危机处理应注重即时反馈和快速反应，要早讲事实、早摆态度、早讲措施。一旦事件进入舆论升级阶段，负面话语将以“秒速”传播，谣言、误读占据受众主要接收通道，以致一发不可收拾。

(三)善于发声拓展优化传播方式

旅游品牌的危机传播还需要政府及管理者“善于发声”。一是要善于利用新媒体这条主要传声道。新媒体是相对传统媒体而定义的，新媒体的“新”是相对的概念，是不断变化的。政府及管理者需要与时俱进，不断创新传播机制，关注新媒体业态，学习新媒体业务，增强传播话语的灵活性和实效性，切实提高旅游城市形象话语的引导力、影响力、传播力。在旅游危机事件爆发到舆论关注阶段，新媒体相对传统媒体而言，更多地担当了信息公开者角色。传统媒体需要与政府沟通请示报道内容与方式，然后进行编辑审核，信息公开较为滞后。而旅游危机事件的爆发往往留给政府与管理者思考的时间不多，且事件涉及面广、影响波及范围大、社会公众关注度高。新媒体由于其超时空性、便捷性、与受众的亲密性，政府及管理者完全可以借助新媒体解“燃眉之急”。通过政府官网、官方微博、微信公众号、网上新闻发布会等方式及时传播权威声音，满足公众对危机事件的“探知欲”，并力求消除公众对危机事件所产生的紧张和恐慌。同时与公众互动，促进公众诉求的正确合法表达，满足其“合理发泄”，政府也可以从中听取公众的建议或意见。因此，政府除了通过新媒体渠道及时传播真实信息外，还应保持反馈渠道的畅通，以便建立和维持政府与公众间的有效沟通。

其二，政府及管理者要改变传播风格，优化传播效果。政府及管理者需要在传播理念、内容、形式、体裁上下功夫，改变传统官方话语的形态，打通官方话语与民间话语的舆论场。毛泽东在《在延安文艺座谈会上的讲话》中就强调话语传播的通俗化与大众化，反对八股，这是从话语表达方式提出的传播之道。“互联网+”带来的是一种“新集体生活”，官方话语要在这个集体中有效传播，必须改变“居高临下”，学会“平等对话”；必须改变“自说自话”，学会“双向互动”；必须改变“单向宣教”，学会“潜化引导”。在旅游危机事件中，当个体话语出现“质疑”“爆料”，官方话语不能“不闻”，不能“无可奉告”，当民间话语出现主观性、个性化、随意性地传播时，官方话语不能进行主观性、强制性、灌输性地宣教。旅游品牌的形象塑造，既是历史文化的宏观塑造，也是具体感知的微观塑造，它既需要高大精美的宣传片，也需要具体细微的生活感知；旅游品牌的危机传播，既需要官方话语的权威表达，也需要“设身处地”为公众言语，既需要严肃地表明政府立场，也需要亲切融合民间话语体系，实现双重话语空间的平等对话。

总之，随着新媒体环境的不断变化，政府及旅游管理者应利用其交互性实现信息的有效传播；利用其超时空性拓展官方话语传播的空间；利用其多元性增强官方话语的传播活力；利用其创新性提升官方话语的人文情怀，真正做到主动发声、及时发声、发出好声音。同时也要加强旅游城市的过程管理，综合防范危机事件发生，规避危机、提升品牌。

[1] 2016旅游市场供需两旺 全年国内游或达44.4亿人次[EB/OL].[2017-01-09].http：//travel.people.com.cn/n1/2017/0109/c41570-29009765.html.

[2] 魏小安.旅游城市与城市旅游——另一种眼光看城市[J].旅游学刊，2001，16(6)：8-12.

[3] Aaker D A.Measuring brand equity across products and markets[J].California Management Review， 1996， 31(3)：191-201.

[4] [美]刘易斯·芒福德著，倪文彦等译.城市发展史：起源、演变和前景[M].北京：中国建筑工业出版社，2005：26.

[5] 廖为建，李莉.美国现代危机传播研究及其借鉴意义[J].广州大学学报(社会科学版)，2004(8)：18-23 .

[6] 田中阳.蜕变的尴尬——对百年中国现代化与报刊话语嬗演关系的研究[M].长沙：湖南教育出版社，2006：2.

CrisisCommunicationStrategyofTourismBrandinNewMediaEnvironment

YANG Qing-hua1，2，TIAN Zhong-yang1

(1.College of History and Culture，Huana Normal University，Changsha 410081，China；2.Media Department，Changsha Social Work College，Changsha 410004，China)

In this paper，I have taken the crisis communication on Changsha Orange Islet Scenic Area and the Dragon Gorge Scenic Area in Chongqing revoked 5A grade as a case.It discusses the new characteristics of tourism brand crisis communication under the new media environment，and puts forward some suggestions on the tourism brand crisis communication strategies：first of all，the government and tourism managers should play an authoritative role in truthfully and accurately spreading information ；secondly，we need to spread the information in time，grasp the best dissemination opportunity；finally，learning how to spread and expand the optimization mode of transmission.

new media；tourist brand；crisis communication；discourse

G206.7

A

1008—1763(2017)05—0147—05

2017-01-15

湖南省哲学社会科学基金资助项目(2013YBB007)

杨清华(1982—)，男，湖南双峰人，湖南师范大学历史文化学院博士生，长沙民政职业技术学院传媒系讲师。研究方向：中国近代新闻传播史。