浅析几种次常见修辞格对广告词的再加工

夏慧敏

【摘 要】广告语言通过对词语的巧妙排列以及精心润色，使观众在短时间内对所宣传的产品产生浓厚的兴趣，激发购买欲望。而在这个过程汇中，如何能快速有效地引起消费者的注意，是商家需要特别关注的问题。在诸多博取观众眼球的方式中，修辞格在广告语言中的恰当使用，无疑为商家的营销助了一臂之力，它的使用，加强了语言的生动性，使产品变得立体而直观，给消费者带来了美感和享受。

【关键词】广告语言；辞格；感染力

当今社会，广告已经与人们紧密地联系在一起。而现阶段的广告语言也并不是单纯的商业语言，它已经集多种学科知识于一身，如语言学、美学、心理学、文学、市场营销学等。著名的“AIDCA”公式告诉我们，广告作为一种传递信息和说服诱导的工具，其最终目的可分成几步达到，首先要引起消费者的注意力（Attention）和兴趣（Interest），其次激发消费者的购买欲望（Desire），并用事实说服消费者 （Conriction），最后促使消费者实施购买行为（Action）。一篇广告词能达到这一目的，即说明该广告是成功的。那么为达到引起消费者兴趣最终实现购买行为这一目的，广告语言的作用就显得极其重要，因此广告商在撰写广告词时就十分注重和讲究语言技巧的使用，以增强广告语言的感染力，以达到最终购买目的。

1 夸张可以增加语言的感染力，启发消费者的想象力

夸张是在客观真实的基础上运用丰富的想象，故意言过其实，对客观事物进行扩大、缩小或超前的夸大和渲染，使之更分明更突出的一种修辞方式。广告语言中合理运用夸张，可以揭示事物的本质特征，从而引起消费者的共鸣。

[1]今年二十，明年十八。

这是一则香皂的广告，意思是“用了我们的产品，可以使你看起来更年轻，今年二十岁，而用了一年后，就会显得好象十八岁一样”，这则广告运用了夸张的手法来表明香皂的效果好，语言幽默风趣，易引起消费者的购买兴趣。另外一则运用夸张比较成功的例子是：

[2]请不要和刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。

这是一家美容院做的广告，巧妙地运用了夸张的手法，表达出了该美容院具有高超的技术，可以使年纪很大的女人经过美容之后变得年轻漂亮，这种夸张的手法运用在广告里，远比用什么“省优、部优、全国销量第一”更能获得消费者的好感。

2 双关可使广告语言达到“一石二鸟”的效果

双关就是利用语言的相同或相近，或利用一词多意，有意造成言在此而意在彼的艺术效果的一种修辞手段。广告语言中合理使用双关手法，不但可以使语言妙趣横生，而且可以使表达婉转，意味深长，从而收到一举两得的艺术效果。

[3]趁早下“斑”，请勿“痘”留。

这是一则化妆品的广告，是利用了“斑”和“班”、“痘”和“逗”的同音，一方面说，早点下班，不要在这儿逗留，另一方面又指脸上的斑点早点被除去，不要让痘痘在脸上停留，言语幽默风趣又能起到很好的宣传效果，给人留下深刻印象。

[4]金猴皮鞋，令足下生辉。

例[4]中的“足下”一指脚下，说明“金猴”是穿在脚下的产品，可以使你的脚下熠熠生辉，二是对对方的一种尊称，意思是穿上金猴牌皮鞋，可使你神采飞扬，精神焕发。这则广告利用了“足下”这一词的两个含义，准确地表达了两种含义。以上所举是双关运用较好的例子，有的广告尽管也运用了双关，但存在着改头换面，以达到求新求异的目的的弊病。如：

[5]某某咳喘宁，“咳”不容缓。

[6]某某摩托，“骑“乐无穷。

例[5]是把“刻不容缓”改成了“咳不容缓”，例[7]则是把“其乐无穷”改成了“骑乐无穷”，这样就破坏了语言的规范性和严整性，容易引起受众的反感情绪，特别是对处于学习知识阶段的中小学生，易产生误导。更有甚者，还有的广告利用语义双关，表达低级媚俗的思想傾向，出现了“泡的就是你（某方便面广告）”、“你有二房吗？（某某房地产广告）”等层次较低的广告词，这是应该杜绝的。

3 引用，可增强话语的说服力，增加文采

引用就是引用他人的言论或转引名句来说明道理、证实观点的一种修辞方式。在广告语言中运用引用，可使语言简洁，增加产品的形象性。

[7]要想解忧，唯有杜康

[8]借问酒家何处有，牧童遥指杏花村

[9]红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思

这三则广告都是引用了古代有名的诗句，其中例[7]是杜康酒的广告，引用了曹操的诗，一方面说明这种酒是解忧的良方，另一方面则说明这种酒有悠久的历史。同样，例[8]是杏花村酒的广告，和例[7]有异曲同工之妙。例[9]则是红豆衬衫的广告，点明（下转第102页）（上接第88页）了衬衫是产与南方的，而且穿上此种衬衫杂会使人具有浓厚的感情。可以说运用了诗词名句，使广告语言大大增强了文学艺术美感。

当然，广告语言可以使用的修辞格很多，常用的有比喻比拟借代等等，那些常用修辞格的使用，在介绍产品和激发消费者消费欲望方面，也起到了和本文中所举修辞格异曲同工的作用，但修辞格的类型不同，给人留下的印象也不同，何种广告使用何种修辞方式，是由产品的类型消费对象以及广告语设计者的心理等等有直接的关系，这些都要因产品而异。但其让消费者获得美感留下深刻印象进而达到推销产品的目的，这一条是不变的。相信随着时间的推移，广告媒体也会在单纯的文字形式上融汇进去其他各种新媒体，让消费者不仅从视觉还会从听觉等各种感官上获得更多更大的享受。

【参考文献】

[1]杜启朕.现代广告语言中的修辞研究[J].辽东学院学报（社会科学版）2016（10）.

[2]曾春燕.修辞在广告语中的运用[J].现代语文（学术综合版） 2016（3）.

[3]赵霞.广告用语中的美学修辞[J].内蒙古师大学报（哲学社会科学版），2001（6）.

[4]王耀辉.汉语辞格美学探微[J].江西社会科学，1998（6）.

[责任编辑：张涛]endprint