浅谈《花园时光》Mook对图书品牌建设的意义

印芳　赵伶俐

摘要：本文以《花園时光》Mook为例，介绍了Mook的策划流程和要点，以～Mook在图书品牌建设上的意义。

关键词：Mook 图书 策划 品牌

“Mook”是一个组合单词，即将杂志（Magazine）和书籍（Book）结合在一起，形成独具魅力的图书，俗称“杂志书”。它没有期刊号，以书号定期或不定期出版，属于连续出版物。Mook可以随时加印，像图书一样具有较长的生命周期，在日本已被认为是与图书和杂志并列的第三种出版物，书店里设有相关的杂志书专卖区。

2013年，中国林业出版社策划出版了园艺方向的Mook——《花园时光》，这是中国本土第一份园艺Mook，定位于园艺发烧友，介绍花园设计、植物养护、创意小品等与园艺相关的知识，其版式设计时尚活泼，内容通俗易懂，自推出之后，就受到广大园艺爱好者的关注，总销售近lO万册，不仅取得了良好的社会效益和经济效益，还进一步巩固了中国林业出版社园艺园林这个传统的出版品牌。在对该Mook的策划和编辑过程中，笔者摸索总结出一些自己的心得体会。

一、《花园时光》Mook的策划

（一）采用汇编的形式，每辑确定一个主题

主题鲜明是Mook区别于杂志的重要特征。确定合适的主题，可以使Mook的内容更加系统、深刻。《花园时光》为汇编作品，每一辑的内容约由20篇文章组成，都为编辑部约稿，作者是业界知名的达人和专家，后期也有读者的投稿。

《花园时光》的前1 4辑没有确定主题，只要是与花园、园艺相关的文章都有收纳。后来读者反映，相对于传统图书而言，内容有些浅显，每篇都是点到为止。后来，编辑部根据读者的意见，每辑确定一个主题，比如第5辑的主题是“花园设计”，第6辑是“多肉植物”，这样内容更加集中，读起来也更过瘾，读者反映很好。

主题的设计还应该结合当下的热点。比如近几年在园艺领域，玫瑰是很多花友们追逐的花卉“明星”，《花园时光》编辑部审时度势，适时推出“玫瑰花园”主题专辑，取得了非常好的效果。每个专辑还设有固定的栏目，比如“花园设计”“植物之美”“资材屋”……这样让汇编的内容分类明确，一目了然。

（二）遴选合适的主编

主编是图书的轴心和灵魂，Mook的主编既能帮助编辑部组织稿件、扩大作者队伍，而且可以对于书中专业性的内容能把关。《花园时光》根据每辑的主题，由编辑部来遴选合适的主编。主编除了在业界内号召能力强、知名度高，还需要具有较高的专业素养。

主编不局限于一位，比如《花园时光（多肉植物）》的主编为二木，《花园时光（春夏篇）》的主编为《中国花卉报》原副总编辑吴方林……这点有别于其他的Mook。因为一个人的能力是有限的，其擅长的领域也各有侧重，主题不同，其主编也相应选择最合适的人选。

（三）内容科学生活化、形式杂志化、版式时尚化

1.内容科学、通俗。Mook为汇编作品，其质量通常最难把握。《花园时光》属于园艺专业领域，撰稿人需要具备一定的专业素养，但《花园时光》的作者大部分都没有专业教育背景，水平参差不齐，这对于编辑是非常大的考验。文中涉及到专业性的问题，比如植物的分类、名称等，编辑都会严格把好关，尤其注重避免“硬伤”错误。

2.文字活泼、轻松。

生活类的图书定位于大众，因此文字要有别于科技、学术专业文章，尽量轻松易懂。比如一篇原标题为“阳台月季养护技巧”的文章，编辑将标题修改为：阳台上的月季也可以不“矫情”，立刻生动了很多；还有一篇原标题为“玫瑰花园设计打理技术”的文章，标题后来修改为“这辈子，和玫瑰有个约定”，可读性一下增强了很多。内文的呈现方式也非常多样，有访谈，有言论，有实用的小贴士……非常轻松活泼，可读性强。

3.图片悦目、精美。生活类的图书，图片是决定是否具有可读性最重要的因素之一。《花园时光》非常重视图片的质量，对图片的选择参照时尚杂志的标准，不仅要求像素高，还需要有一定的艺术性。图片内容也尽量生活化，除了景物，也有人物，这样让图书看上去生动、接地气。

4.版式时尚、新颖。专业的内容要避免读者读起来不枯燥，版式的设计尤为重要。《花园时光》系列的版面设计借鉴了国内时尚杂志以及国外的园艺杂志，在同类书中风格独特、新颖，辨识度高。

（四）营销与时俱进

1.建立品牌自媒体。自《花园时光》策划开始，团队就相继建立了“花园时光”（gardentime）微博和微信号公众，如今粉丝量近万，还在持续增长。通过自媒体平台，编辑可以直接与读者沟通，读者的意见、建议能及时反馈。还可以在自媒体上发布征稿信息、新书书讯等。自媒体还可以与出版社的图书旗舰店相连，增加销售窗口。

2.举办签售会等各种宣传活动。新书出版之际，编辑部会积极与发行部沟通，组织各种活动，如众筹、预售等，还会选择一些城市组织作者签售活动。因为作者大的知名度较高，所以很容易争取到一些园艺公司合作举办活动，有的公司免费提供活动场地，有的赞助礼品，资源整合打包，获得多赢的效果。

3.联合其他媒体进行宣传。每出版一辑新书，编辑部会寻找与该书对口的专业媒体以及时尚媒体，通过刊发书讯、对作者进行专访等手段进行图书宣传。除此之外，还会联系一些知名的企业自媒体进行新书宣传，比如转发抽奖等。

二、《花园时光》Mook在园艺园林图书品牌建设上的意义

借助《花园时光》这个平台，编辑部的园艺图书产品和选题数量都持续上升，并打造了一大批园艺图书精品，比如《玛格丽特手札》系列图书、《苔藓新视界》《赏月季才·玩月季在线问答100》《指尖上的铁艺》等图书，无论是社会效应，还是经济效应，都取得了不俗的表现。实践证明，Mook这种形式对于建立图书品牌非常有帮助，主要体现在以下几点。

（一）发掘、积累优秀的作者资源endprint

品牌作者已经成为出版单位的核心竞争力与核心资源，各出版单位的市场竞争在某种程度上体现为对品牌作者资源的竞争。因此，要想在某一领域建立图书出版品牌，并得以持续发展，丰富、优秀的作者资源是基本条件。《花园时光》每一辑都会有10多位撰稿人，如今共出版了9辑，积累了一大批该领域的作者资源，而且撰稿人在业界都有非常高的知名度，有的是粉絲多达上百万的网络红人，有的是业界知名的前辈、专家。“上游”拥有一批不断扩大的高质量、有影响力的作者资源，为编辑的出版工作提供源源不断的“活水”，既能保证图书产品数量，也能保证质量，实现出版社社会效应和社会效益双丰收，为图书品牌的建立提供强有力的支撑。

对于大部分人来说，要出版一本自己的专著是非常不易的，它需要作者多年的积累。平时我们遇到很多素质好的人，比如网络红人，想发展成为自己的作者，但因为其积累的素材不足以支撑起一本书，只能作罢。但一篇文章则要容易得多，很多网红达人从博文中随便选出一篇文章加以打磨，就能发表在Mook中，很容易变成作者。《花园时光》的作者，很多在后来都在我社出版了自己的专著。因此，Mook的形式非常有利于积累作者资源。

（二）加大品牌宣传，扩大品牌阵地

宣传对于图书营销来说的作用不言而喻。《花园时光》之所以在短时间内能被广大读者认识，与采用Mook的形式密不可分。

首先，《花园时光》Mook设计有统一的Logo，封面、内文的版式风格也一致，决定其产品本身具有很高的辨识度。对Mook单品的宣传，也就是对于整个Mook系列的宣传，同时也是对于品牌的宣传。其次，撰稿人都为知名度较高的达人和专家，他们的微博微信都是图书宣传的平台，而且受众与图书的读者定位非常契合，营销更精准。每当图书出版之后，撰稿人都会在自己的微博、微信上晒一晒自己发表的文章，这样就会形成在线集中营销效应，整个Mook品牌也会得到很好的宣传，扩大系列书的知名度。

（三）聚焦热点，适应读者需求

Mook图书形式、内容灵活，可以紧跟市场的脚步，常变常新。与一股的图书相比，Mook可以围绕圈内读者讨论追随的热点主题有针对性地跟踪约稿，因而更方便聚焦时下园艺热点，并迅速成书出版。比如，近两年来，多肉植物一直是园艺领域的热门，《花园时光》顺势推出的两个多肉植物专辑都收到了不错的效果。endprint