引进版品牌图书开发策略

梁玉兰　薛慧

摘要：当下，图书市场竞争日趋激烈、内容同质化现象严重，加上国家新闻出版广电总局对引进版图书的监管所给予的前所未有的关注，因此各大出版社就版权引进业务提出了品牌图书的引进策略。然而，如何切实落实和有效实施品牌图书引进策略是值得业界同仁深思的问题。本文以《儿童情绪管理与性格培养绘本》为案例，力图深入探索成就引进版品牌图书的开发策略，希望该品牌图书的成功经验能为促进引进版品牌图书的开发得出一些启示。

关键词：引进版 品牌图书 开发策略 儿童情绪管理

近年来，“品牌图书”“品牌化战略”等概念频繁出现于各大报刊，业界也不断呼吁出版要有强化品牌图书的理念与意识，但是，只有将这种理念切实落实到出版活动的全流程才能成就引进版品牌图书，充分发挥品牌图书的价值。

本着挖掘引进版品牌图书的开发策略的目的，笔者对化学工业出版社（以下简称“化工社”）引进的《儿童情绪管理与性格培养绘本》系列品牌图书的引进流程做了深入分析。本系列是由美国心理学会（APA）独家授权的，因本套图书的读者定位精准、内容权威、装帧设计独特、营销方式多样、出版流程管理精细，从而成为了一套畅销书。截至目前，本系列已出版共计46种，自上市以来，广受读者好评，累计销售500余万册。通过多年的经营，本系列图书现已成为化工社双效显著、赢得读者口碑和赞誉的少儿类引进版品牌图书。笔者沿着图书出版的价值实现过程，探析了本案例在出版运营流程中的独具匠心之处，归纳出了开发引进版品牌图书的一些启示。

一、成就引进版品牌图书要有长期的规划与精准的读者定位

任何一套品牌图书的开发均是一个系统性的工程，因此品牌图书的开发首先要有一个长期的规划，其次还要精准定位读者人群，尤其针对群雄角逐的少儿书市场更是如此。

1.本系列图书大获成功，首先在于长期的发展规划

多年来，少儿图书市场持续繁荣，童书是出版商营收增长的重心所在，因此越来越多的出版商进入少儿出版领域，竞争十分激烈。2009年左右，面对当时激烈的市场竞争，相对各方面跑赢在先的专业少儿社，化工社少儿图书的发展尚在启蒙阶段，少儿文学、漫画等热门板块的竞争力很弱；同时，有研究发现阅读绘本对于儿童情绪管理能力的提升有显著的影响，恰巧市场上的同类书较少。在这种背景下，出版中心另辟蹊径，确立了尝试引进一套促进儿童情绪管理的功能性绘本的引进计划，将其作为业务开发初始阶段的尝试。历时七年多时间，本着“一切以满足读者的阅读体验”的工作宗旨，出版中心围绕此规划陆续推出了本系列共计46种图书，累计销售500余万册。

2.精准的读者定位是成就本系列图书的又一核心要素

本案的策划完全是“以儿童为本位”的，贴近儿童真正的需求，市场调研发现，近年来越来越多的父母开始关注孩子的心灵感受，陪伴孩子时会有意倾听孩子的心声、询问孩子的煩恼，但在面对孩子提出的一系列问题时又无从下手。同时，经调研发现市场上有关儿童情绪管理的绘本稍微偏低龄一些，因此，将读者定位在了解决3 6岁儿童成长过程中常见的情绪烦恼，致力于提高孩子的情商、逆商和智商，帮助孩子从容而开心地面对世界；内容定位于贴近儿童成长过程中面临的方方面面的问题，比如胆小害羞怎么办？小朋友总是嘲笑我怎么办？我很生气怎么办……帮助孩子更顺利地走过人生中的第一次，让孩子开心地享受成长的过程。

二、成就引进版品牌图书，要下足“本土化”的功夫

为将国外引进的产品更好地融入当地市场，企业需要依据目标市场的市场特点、消费偏好、当地文化等做本土化的工作。对于图书的“本土化”而言，出版社依市场状况、目标读者的偏好，从图书的内容、形式、营销、发行等等所做的一系列的改变，这种改变要围绕“一切以满足读者的阅读需求和体验”为宗旨。本系列图书的“本土化”策略主要体现在对内容的精心策划和对形式的精美设计。

1.内容的本土化

国外关于儿童情商的培养起始于20世纪90年代初，因此，欧美国家就此主题的绘本已有相当规模、产品琳琅满目、内容精彩纷呈。因此，策划和选品方面，出版社在挖到“宝藏”——锁定APA此系列之前，经历了投石问路般艰难而曲折的路径。APA旗下机构的相关产品具有权威性、系统性、独特性、长效性等特点，具备成为品牌图书的潜质。但是，原版系列书中有关“同性恋”“抑郁症”“多动症”等国内非普适的主题并不适合我国市场。因此，中心主要选择了以“自信”“友情”“勇敢”“担当”“团队合作”等正义为主题的品种。这些图书的作者都是心理学工作者，每本书就儿童所面临的问题的性质、问题、来源以及应对策略做了科学、细致、又充满童趣的阐述，重点都在于给出解决问题的方法，而且是鼓励儿童自己找到解决办法，从而形成明确的应对策略，这恰恰能填补国内市场的空白。在编辑加工阶段，对于文字表达的趣味性、简洁性等方面做了深入加工，比如原文中的主人公的名字直接翻译过来会比较长，对于低龄儿童有些过于复杂，因此在不影响阅读效果的前提下，适当做了一些简化工作。另外，对于需要突出列印在图书封面上的中文书名、营销宣传语、卖点等内容，根据家长选书的视角做了深度加工，如书名中尽量突出家长最为关注的主题内容，对于不易变更主书名的情况，适当增加副书名等巧妙的做法达到易于被关注的目的。本套图书的编辑加工发挥了“二次创作”的功能，用心的策划和编辑工作很大程度上保证了本地读者良好的阅读感受。

2.外形的本土化

外形的本土化主要指对图书的纸张、开本、版式和装帧等的本土化。优质的图书内容只能满足阅读功能的一部分，为了给予读者良好的阅读关怀，以读者为中心，做好图书的整体设计也是一项非常重要的工作。多年来，业内的图书设计理念过于注重作品本身的风格和设计的“艺术风格”和“审美情趣”，而本套图书整体设计时将读者的综合感官需求放在了非常重要的位置。书籍装帧艺术理论家邓中和认为“书籍装帧的主要美感来自于视觉，但是，绝不仅仅来自视觉。书籍设计的美感也与人类的触觉等其他感官有密切而微妙的联系。所以，书籍装帧的美感是以人的视觉为主，诸感觉综合审美判断的结果”。本套图书在纸张选择、排版设计、包装设计等方方面面完全体现了“一切以满足读者阅读体验”的精神，体现出了许多独具匠心之处。比如采用了有益于视力保护的157g的哑粉纸和磨圆角的包装工艺，保证了低龄孩子拿到图书时有“舒适”“安全”的手感。在排版构图方面也要确保生动性、趣味性，对于专业心理学主题词，在内页中用特殊字体突出设计，以便于家长结合故事内容检索和对照。另外，随着本套书平装本的畅销和该品牌不断深入人心，出版中心又开发了中英双语的大开本精装的珍藏版，也最大限度地满足了读者多层次的需求。endprint

三、成就引进版品牌图书，营销宣传方式与发行方式要与时俱进和多元化

本案例不仅仅在出版前期和中期做了许多独具匠心的策划和加工，而且将营销活动贯穿了全业务流程的方方面面。同时，发行环节采取了多元化的渠道布局，从而使得图书的价值得到了淋漓尽致的发挥，为本书实现超佳的业绩做出了非凡的贡献。

1.精巧的营销策略组合

依据我国家长及少儿的信息接收渠道特征，本套图书采用了组合营销策略，包括网络营销、口碑营销等营销策略。围绕本套图书卖点、功能设计，聚焦少儿情绪管理热点话题，出版社利用阅读推广人微信、微博，渠道官微、论坛，妈妈群、妈妈论坛等开展了丰富的营销活动。其中，最为成功的是妈妈群的社群推广，因为妈妈群成员不仅仅是本套图书的使用者，更重要的是当他们通过社群活动深入了解到如何使用本套图书、与其他同类绘本的区别及专业的心理学知识点等卖点之后，他们对于图书内涵和价值的认知和口碑宣传无形中增加了作品的传播力度，带动了本套图书的销售，扩大了该品牌的知名度。在网络上相互讨论某一产品的消费者越多，消费者对于此产品的认知度就越大。因此，普通读者的口碑传播一定程度上对本套图书的销售起到了助推作用，同时对本套书的知名度的提升发挥了至关重要的作用。通过网络营销、自我营销及口碑营销，受众对本套图书的关注度越来越高。除了网络营销，就“绿色印刷”的主题，北京电视台也特别做了报道，节目主持人现身说法，对本套图书的内容和印刷、包装等贴心安排和图书的品质给予了高度认可，从而更进一步起到了宣传推广的作用。

2.精心的宣传文案设计

营销推广活动中的宣传文案是非常重要的传播媒介，到位的文案能将图书的有效信息高效传达给读者，其次能吸引读者眼球和激发读者的阅读兴趣。出版社为本套图书特别制作了导读手册，这一小本本中涵盖营销亮点、名家推荐、单本书推荐语、读者评论等非常丰富的内容。除了分离于图书的宣传材料，图书本身是很重要的宣传阵地。考虑到国内读者对于国外权威机构出版的作品的认知度较高，经原出版方授权，本套图书的封面醒目位置列印了APA的Logo和独家授权标识。同时，由于本套图书属于较早使用绿色印刷的项目，因此在封面显著位置也列印了“北京市绿色印刷工程”字样；封底列印了分别为三大网店销售渠道制作的二维码销售链接。

3.多元的销售渠道布局

本系列品牌图书的传播、销售渠道布局做到了无缝连接，结合了畅销书和长销书的套路，主要发行渠道包括：地面店、三大电商、天猫店、大微店、亲子图书馆、妈妈群（微信群、QQ群），各渠道铺货策略稍有差别（见表1）。

從所周知，地面店的陈列架是非常宝贵的资源，要使本套系全品种在重要位置展示是相当困难的，因此，在地面店主要做好畅销单品的供货较为合理；而网店不受空间限制，更重要的是网店的物流系统能做到套装书的高效配送，因此各种套装是网店的畅销品。另外，亲子图书馆和妈妈群等直接与读者亲密接触的渠道特别适合团购套装，一方面能针对性组套，另一方面也能给忠实读者一定的回馈价。

综上所述，本案例中系列书的成功引进给我们的启示可以总结为：第一，引进版品牌图书的开发，首先要有一个长期的规划和精准读者定位，选品要有独特性、权威性、专业性。第二，对于引进版而言，本土化策略至关重要，出版活动要始终贯彻“以服务读者为核心”的精神。第三，营销宣传方式要与时俱进和多元化，通过不同方式不断强化图书信息对于读者的刺激能量，从而加深读者对品牌图书的印象；推广发行要根据读者接收信息的渠道采取多渠道相结合的策略。endprint