大数据视角下网络新媒体内容价值链构建策略研究

王晓丽　张卓

摘要：本文分析了网络新媒体的内容价值链现状和当前发展阶段面临的问题，立足网络新媒体应用实践，从不同角度探讨大数据对于网络新媒体的影响，以及内容价值链创建与应用细节。认为只有抓住大数据技术发展契机，对网络新媒体内容价值链进行重构，才能塑造创新驱动、系统联动、普惠公平的网络新媒体发展模式，实现由数据、信息到知识、智慧的机制转化。

关键词：大数据 网络新媒体 “互联网+” 内容价值链

网络新媒体相对于图书报刊、广播、电视四大传统媒体，是以网络技术和计算机技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动点知、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等，新媒体已经取代传统媒体成为使用率最高的媒体形态。随着互联网的快速发展，信息消费的需求量日趋增大，以网络新媒体为代表的新兴文化创意产业，成为资金流入的热点，整体收入规模持续上升，用户规模快速增长，产品规模显著增加。

网络新媒体是一种具有丰富的表现形式和海量内容的媒介形式，传播方式日趋多元、立体，具有网络化、全球化、扁平化、交互性、实时性、小众性的特点，用户不再局限于媒体预先设定的菜单范围进行有限选择。如何构建新媒体协同联动、开放共赢的增长模式是广大从业者需要认真思考的问题。本文认为，通过深入研究以大数据管理和应用为核心资源的网络新媒体內容价值链的构建，为媒体产业实践者提供产品开发和价值创造的理论依据，助其做好内容管理，提供有效的用户服务，才能更好发掘数字内容巨大的市场潜力和发展空间。

一、网络新媒体内容价值链制约因素

网络新媒体中的内容生产和传播是基于数字化技术的发展和互联网的普及，以数字形式在不同载体问、不同空间范围内获取、加工和传递。这种基于数字化和网络技术，利用信息资源和其他相关资源，进行创意、设计、制作、销售和消费信息产品与服务的产业，其内容价值链是由资源开发、创意设计、产品制作、营销、消费等环节构成。从上下游定位区分看，上游主要由自主知识产权的内容创作和知识生产构成，而下游则是由内容存储、传递、转换和服务的技术开发和硬件、软件研制生产为主。

研究认为，内容价值链的核心设计应主要包括内容设计、内容制作、内容营销，在具体实施过程中，内容生产活动之间相互作用且环环相扣，形成了一个有机的整体，所有内容活动不可避免会受到有关政策导向、资源配置、产品呈现以及用户评价等因素的影响，主要表现出：

政策导向合力不足。一方面，国家已出台了如《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》等多个政策支持引导网络新媒体发展，另一方面，目前国内尚无统一针对数字内容产业的管理部门，仅是由与内容产品生产相关的部门从自身管理角度出发制定宏观管理政策，难以做到产业全局管理协调一致。此外，相关扶持监管政策的制定还存在不同程度的不完善、不成熟问题，大部分政策仅局限于宏观管理，未形成操作层面更细化的管理办法。

资源配置不尽完善。传统媒体在长期品牌建设、资源积累过程中建立了经验丰富的内容编辑队伍，但由于普遍缺乏对新兴行业趋势把握和市场需求掌控的能力，目前仅能定位于数字内容的提供者和审核者，无法成为内容的引领者。其次，在整个网络新媒体内容价值链中，存在内容提供商、软件及技术提供商、网络运营商、平台提供商、营销机构等多个参与主体，各主体问尚未实现资源的有效配给，信息、数据在各主体问不能有效流转，产业融合达成有限。同时，由于内容建设不足，技术研发应用存在盲目匹配，经济效益不够显现，缺乏创新、多元、可持续的商业模式。

产品呈现亟待多样。人工智能、移动互联网、可穿戴设备、增强现实等技术的出现和普及要求新媒体传播方式的多元化、立体化，以适应用户获取信息方式的多样性。如用智能移动终端无缝对接报纸、多媒体内容创新阅读方式；应用超媒体互动、社交化学习、个性化路径、即时编辑等理念开展教育实践；利用符合时代剪裁特点的“自媒体”内容推送，聚拢具有共同知识信息需求的群体，打造互联网知识型社群；借用“微店”模式开展销售，节省渠道、营销成本。在大数据、“互联网+”时代背景下，只有基于用户需求，甚至是潜在需求，优化产品设计，完善用户体验，才是留住用户的关键。

评价模式有待创新。网络新媒体需要用户有效评价和反馈阅读体验，帮助企业更好地树立服务目标，改善服务流程，但现阶段面临用户反馈渠道缺乏，信息汇聚困难，难以形成有效意见等问题。此外，网络新媒体如何全面、深层次地分析用户属性、挖掘用户行为、预测用户服务需求，提供内容精准投放等具有个性化的服务产品，不断提升网络新媒体用户的识别和内容展现的广度、深度及关联度，是网络新媒体制定、完善和优化响应规范和策略的关键。

从以上分析可以看出，网络新媒体的传播过程不再是单一渠道，而是多种获取方式并存；内容管理不再是单一模式，而是多角度，多领域的相互补充和协同。原有的内容价值链已不能适应用户多样性、即时性、灵活性的需求，只有着力引入大数据思维、利用大数据手段，挖掘多样、灵活、有效的媒体呈现方式和体验内容，梳理价值活动之间的内在联系和变革趋势，才能更好地增加用户满意度，为网络新媒体行业开辟新的增长点提供关键支撑。

二、网络新媒体内容价值链重构

1.基于大数据思维的网络新媒体数据体系框架

网络新媒体中的大数据是数量巨大、结构复杂、类型众多数据构成的数据集合，是基于云计算的数据处理与应用模式。从分类上看，主要包含战略、配置、产品、服务等四类数据（如表1所示）。这些是网络新媒体行业所特有的数据宝藏，也是向用户提供内容服务的基础。

基于如此庞杂的数据内容，只有构建一套完善的大数据管理体系，利用大数据技术监测和分析网络新媒体的展现、运营、传播，基于可视化的体现方式直观呈现数据内容价值，借助数据挖掘技术揭示内容产生和运作过程中出现的新关系、新趋势和新模式。endprint

2.大数据对网络新媒体影响分析

在思维模式上，在传统媒体内容推送过程中，用户群体主要以被动接收为主，导致信息傳递缺乏有效反馈，而利用大数据可以在收集用户数据的基础上，研究用户行为习惯、辨析用户需求走向，从而在后续服务过程中进行改进，同时，还可以为潜在用户群的消费行为牵引提供定位依据和保证，更有针对性地进行内容塑造。

在发展内涵上，大数据技术背景下，网络新媒体企业价值创造过程正在趋向多元化。在内部重塑价值链，以大数据为依托深度挖掘内容产生过程，实现网络新媒体企业内容价值链的贯通；在外部为用户提供优质服务，充分发挥大数据分析和融合作用，与用户建立深层次的信息交流与分享，增强新媒体影响力。

在价值走向上，网络新媒体企业基于数据自身的价值判断，确立数据即是资产的坚定理念，将网络新媒体生产和运营过程中产生的管理数据、用户数据、交易数据、社交数据等等，视为企业的重要资产；基于数据应用的动态考量，深入发掘业务流程、产品推送特点，以量化思维描述动态变化，利用多维数据刻画整个商业模式，利用数据决策促使媒体企业业务转型；基于数据共享的互通共赢要求，利用大数据平台打破媒体行业部门与部门之间、企业与企业之间、集团与集团之间的数据壁垒，将内外部数据有效融合，实现有效的数据流通。

三、大数据新视角下内容价值链构建

1.构建策略

大数据、物联网、云计算等新兴技术的发展应用使传统媒体产业格局产生了巨大变化，导致企业内容价值链中各个环节的变化，进而提供了变革与升级的机会。正是源于“互联网+”的业态变化，为网络新媒体内容资源的扩展提供了数字化管理的基础。

对于新兴媒体，应在价值链各环节凸显内容为王的战略构思，通过有效管理和协调优化，形成更加完整的运营体系，在保证服务能力日趋细化的同时，力求有效扩展服务范围。

对于传统媒体，应拓展已有价值链环节。具体做法是：一对企业自身拥有的内容资源进行整理、分类、组织、分析，结合不同的资源与相应的内容形式、传播路径、体验方式进行有效融合；二提升企业内容生产与供给能力，以更加积极开放的心态，利用用户自创内容；三利用大数据对企业长期积累的用户数据，特别是有关服务数据，进行用户属性和行为分析。

2.构建内容

基于大数据构建的网络新媒体内容价值链，将包含四个基本活动和五个支持活动（如图1所示）。其中，内容规划与目标定位、内容创意与生产制作、内容交付与运营维护、内容体验与反馈评价四个活动基本涵盖了内容价值链形成全过程；数字内容资产库、生产制作平台、服务交易平台、反馈与交互机制、大数据评估五个活动为基本活动提供了过程支撑技术。

四个基本活动是针对传统媒体已有内容价值链参与部门界限分明、价值驱动缺乏落脚点等问题的破解，主要围绕着“内容”这一主题，将各参与主体所有资源、价值活动和战略目标紧密联系，实现真正意义的内容生产、服务价值链。同时，促使内容提供商、软件及技术提供商、网络运营商、平台提供商、营销机构都基于用户提供优质服务。如实施内容规划与目标定位时，既需要内容提供商根据用户需求量身定制，也需要技术、网络、平台、营销商提供支撑方案。

五个支持活动对于内容价值链的构建具有关键性作用。其中，数字内容资产库是面向内容进行价值存储与提取的重要载体，包括内外部资源及人力、技术等必要支撑；生产制作平台是根据战略规划与产品计划和用户需求，实现对内容资源进行策划、开发和调整；服务交易平台为企业和企业问、企业和用户问的内容置换需求提供响应，围绕内容进行价值传递；反馈与交互机制是以大数据分析为主要手段，从用户视角对内容产品进行研判，并根据用户反馈进行产品改造的重要环节；大数据评估体系是利用大数据技术对内容价值链中的各个活动及其执行效果进行过程监测和分析，不断完善内容价值链，为新媒体企业发展提供重要的决策支持和导向。

现阶段，以现代出版企业为代表的网络新媒体企业所拥有的资源往往是有限的，不同企业之间在内容创意与生产制作能力、技术管理能力、网络运营能力、平台服务能力上差异明显，特别是随着新媒体业务规模和范围不断延伸、组织边界厘定模糊，企业竞争上升为内容价值链的竞争之后，必须重视企业内容价值链定位，避免出现以求大求全来应对现代社会共享经济的挑战；同时，在竞争日趋激烈的行业背景下，只有以大数据技术为依托扬长避短，以共享开放的心态做好企业间的相互联合、内容交换，在各自的关键基本活动优势互补实现差异化发展，达到整体利益最大化。endprint