网络文学IP复合运营模式探析

吴长青

摘要：二十年网络文学的发展，由最初的“后先锋”写作向“大众化”转向，随着互联网技术的发展，付费阅读代替免费阅读之后，网络文学走向了真正的产业化；特别是在网络文学进入“IP泛娱”之后，网络文学的生产与消费成为“泛娱”发展的重要考察对象。本文试图通过对网络文学IP运营过程中的几个层次入手，对IP生态做整体性的观照与预判。

关键词：网络文学 IP 层次 关照

文学内容IP与文化产业内容的融合发展，一方面标志着网络文学商业模式在向更高阶段发展，另一方面，也是文化产业对原创内容的深度开掘的必然结果。这是文化产业在市场背景下主动向深度和广度发展的一次深层次的选择。客观地说，文学内容的IP化为文化产业提供了源头活水，也为互联网“泛娱乐”注入了更多原创元素，促进文化产业走向繁荣。这样的路径大致分为三个层次：一是传统图书企业向数字、影视的迈进与跨越；二是影视、游戏、动漫等上游产品反向传统图书和数字；三是IP云资源为AR/VR等新技术娱乐产业提供组合配件。这三个层次的知识产权所有人在权属关系上以及运营主体的角色定位都是不一样的。这也会影响到网络文学的整体发展，同时在知识产权保护上的难度也在逐渐加大。

一、作为商业模式的网络文学IP基本发展路径

上世纪80年代末，“先锋文学”以一种非主流的态势让众多年轻人趋之若鹜，这种文学思潮一直持续到90年代中期。随着中国市场经济的强力推行，伴随而来的个人主义之后甚嚣尘上，恰逢后现代主义解构思潮涌入中国，催生了中国文学的“个人化写作”以及“小市民写作”的创作之风，另一方面则是国家宏大话语表述的日渐式微，“先锋文学”遭遇到前所未有的挑战，于是这部分人群分化为两类：一类是继续传统文学的“个人化”书写，另一类则是跑到网络上继续以一种“后先锋文学”的方式探索着“宏大话语”之外其他文学书写的可能。早期的网络文学创作与这股思潮不谋而合。

随着互联网的普及，这部分人群大都从大学的BBS讨论社区向各大门户网站的论坛转移，随之吸引了更多的后继者从事新的文体样式的探索。到20世纪末呈现出一种上升的态势。2013年，原盛大集团吴文辉开创了网络文学数字付费阅读模式与作者进行版权合作分成制度。网络文学创作步入基层作者可以通过网络写作实现“发财致富”，网络文学正式步入商业化阶段，也标志着网络文学有了真正的互联网商业化模式。

这一阶段，文学网站吸引了大量原创作者的同时也吸引了大量阅读人群，一些民营出版企业开始尝试与网站合作，实施图书版权的数字化；与此同时，一些民营出版机构和敏锐的传统出版社将视角转向了原创作者，经过抓取之后，使得一些基层作者出现分流：畅销书作者与网络作者。像凤凰联动、磨铁图书、汉王书城等都是在这一时期发展起来的。当然，在这一波潮流中由于没有适应主动变革的早期老牌文学网站像“榕树下”和“天涯”自此进入下坡路。甚至从此销声匿迹。

以中文在线和三大移动运营商（移动咪咕阅读、电信天翼阅读、联通沃阅读）为主体的无线端阅读是这一阶段的又一个重要阅读阵地。

与此同时，以当时盛大文学为阵营的老牌文学网站開始向游戏行业过渡，早期的网络文学作品首先在游戏开发上得到了长足发展，为游戏行业注入了新鲜的血液。正是这样的成功尝试，觊觎已久的资本开始大规模进入网络文学，以阅文集团的诞生最具代表性。特别是以影视企业、影视播放平台等后起之秀的加入为网络文学的IP化起到了推波助澜的作用。像爱奇艺文学、掌阅文化、阿里文学，以及后来完美收购百度文学都是这样的代表性企业。除此之外，诸如当当网这些销售传统图书的平台也开始进入原创文学领域，中文在线上市之后则轻松拓展了文化产业资本市场的其他相关联的业务。

2015年网络文学在“泛娱乐”领域出现了超强的态势，网络文学多版权衍生达到一个历史最高点。网络文艺（网络文学、网络影视、网络剧、网络动漫、网络游戏等）所形成的完整产业链改变了传统文艺的平面格局。这是网络文学内容IP的第二阶段。这一阶段的IP同时向传统文学伸出了橄榄枝，形成了整体性的文学IP诉求。

与其他行业不同的是，文学IP的梯度发展并没有完全淘汰低级的产品形式，而是进入到一种复合型的多层次综合发展的格局。这预示着一种全新的网络文艺美学正在形成，特别是随着智能技术的发展，终将影响人类的日常生活，势必在精神领域也产生一种颠覆的力量。

可以预见，第三阶段随着AR/VR技术的发展，优质文学IP将以“云”的形式融入“共享经济”，各种娱乐产品渠道之间将打破壁垒，实行平台共享、服务共享、价值共享。文学“IP”将在融合其他娱乐产业上出现更为精细的分化。

二、从批量运营走向联合运营的网络文学“IP”

网络文学IP起初由市场自发形成，一些影视、游戏公司在稿荒的情况下，把目光投向网络文学，然后由改编的成功正向引出了网络文学的改编热。一些大的网络文学企业于是由单纯卖原创文学版权，转向自身开发，合作开发。同时，一些技术公司和娱乐平台也从产业链出发，不再满足单一的硬件研发或播放渠道的拓展，开始向全产业链转向，诸如腾讯、阿里、完美、掌阅这些非文学业务的娱乐产业导向开发网络文学原创业务。这个阶段应该说是网络文学进入自觉的选择阶段。

第一阶段的IP商业模式基本上由文学网站和数字出版、销售企业作为主导。除了文学网站联合传统出版行业进行联合开发之外，传统出版企业和数字出版企业也开始将纸质版权进行数字化延伸，比如中国出版集团数字传媒公司的“大佳网”、汉王书城的“电子书”，亚马逊和当当的“电子书”阅读器销售即属于此列。

从生产环节上说，文学网站的主导依赖原创文学的点击率付费阅读分成的单一模式向签约作者和签约版权方向转变。从消费角度来说，个人订制付费阅读，客户端由传统的PC端向无线移动端大规模的转移，比如智能手机和iPad及各类阅读器。

在运营上，除了点到点的平台之外，以三大移动运营商（移动咪咕阅读、电信天翼阅读、联通沃阅读）为主体的移动阅读端除了自营签约作品外，还开放多版权合作方式数字阅读渠道供第三方版权所有者发布，以合作分成的模式实现产品销售的利润。endprint

在商业模式上第二阶段与第一阶段是完全不同的，如果说早期的IP基本就是以纸质版权向数字版权转变的单一性阅读——读屏为主体核心，到了第二阶段整体格局则出现了变化，诚如上文所说，第二阶段全面超越了第一阶段，基本实现了全产业“泛娱乐”的闭环模式。版权竞争也进入到一种白热化的态势，当然，也预埋了极高的市场风险。

第二阶段是以网络文艺的崛起为代表的全屏幕的互动为典型特征的IP的泛化。在生产环节上，依然以作者个人出售版权为主导。其次，吸纳作者加盟，采取版权入股或是版权众筹的模式对版权持有人进行合理的吸收走向联合出品。

这个阶段的运营由过去的点到点，线性开发向扇面和环形开发。提倡一种覆盖意识，以点带面，面面俱到的模式对以往产业链进行反导和修复、完善。百度收购完美文学、纵横文学，再到后来的完美反购百度文学，腾讯收购盛大组建阅文集团，其根本其实还是关涉内容IP的核心竞争力。

诸如一些大型文学网站和娱乐公司呈现出一种行业垄断的态势。核心就是对作者资源的垄断，中小网络文学企业为了寻求突围，则各自发挥出特色，以吸引新作者的加入，针对IP细分市场的趋势，还有一些传统文学企业比如磨铁、黑岩这样的民营出版企业和新的文学企业开始运用新媒体手段整合资源，扩大阵地。一些小型文学网站抓住网络文学中的一些可改编的元素单独运营出一个新的网络文学“类别”，以寻求差异化发展，同时缩短产业链，直接走改编的捷径，比如二次元文化的“白熊”，还有为数不少的网络文学企业分化出以漫画，以及一些视听互娱作为主营业务。

另外还有一个趋势就是网络作者从单纯的签约网站转让签约版权之外，不少有了名气的网络作者开始自己创业做公司，还有合伙做公司，在此基础上吸引资本合投娱乐产业，这也是未来的一个趋势，也就是说，网络文学版权所有人自主创业将是未来的一个趋势。

2007年1月由博易创为（北京）数字传媒股份有限公司主导的“望古神话”发布，由流浪的蛤蟆任首席架构师，月关、马伯庸、跳舞、天使奥斯卡五位作家创作的五部作品共同铺垫了其开端（月关：《秦墟》、马伯庸：《白蛇疾闻录》、流浪的蛤蟆：《蜀山异闻录》、跳舞：《选天录》和天使奥斯卡：《星坟》）。目前，前三位作家的作品均已在天地中文网上线连载，《秦墟》和《白蛇疾闻录》已同步启动影视改编。

通过第一阶段和第二阶段的商业模式的演变可以看出，每一种新模式的初始基本都是从少数精英开始的，然后走向一种集体性的大众行为。可以预见的是，第三阶段的商业模式其实渐渐露出头角，就是由个别大神的组合，渐渐会延伸到中段作者的组合，如果相关文化企业与大神联合中段作者，这样会形成所谓的“IP云”，最后以“会员”联合体的方式成为知识产权的共同拥有者，同时也是联合运营者。这样，底端的作者可能需要经过相当的努力才能进入到一个个所谓的“IP云端”。

三、网络文学IP运营发展的若干思考

这几年由于IP超强的人气以及资本盲目的追崇，使得文本价格远远高出了价值，部分企业因此深入囤积IP所带来的财务负担，与此同时，原创生态受此影响出现了浮躁之风，甚至出现“恶炒”之风。这是目前行业内有目共睹的事实。

众所周知，在网络文学界，大家并不忌讳所谓的“网红”和“粉丝”经济，资本也看中这部分资源和有可能的增值空间，大家一拥而上。但是如果离开内容的支撑，片面强调所谓“粉丝量”则会使得行业潜伏下巨大的危机，这也会给网络文学的生态带来致命的伤害，不仅使得行业呈现出泡沫以及虚假繁荣，同时威胁到上下游产业的健康发展。其次是，网络文学的创新力不足则是全行业的通病，不能仅仅看到网络文学IP表面的繁荣，需要对内容生产进行刮骨疗伤，需要提升原创作者的素质，使之创作出精品力作，这是促进行业健康、可持续发展的根本。最后，网络文学IP改编的“一窝蜂”现象导致上游产品的同质化，这样娱乐市场的单一性也随之形成，对下游原创作者形成误导，很多作者表现出的浮躁问题不容忽视，很多作者希望一夜成名，一夜暴富，有的带着不切实际的幻想去写作，这种写作态度和创作动机不免让人生疑，功利性的后果也是不言而喻。因此，需要对网络文学的IP进行祛魅，重新回到常识上来。

对于“泛娱乐”其他行业而言，过分迷信IP也是一种危机。应该说，好的艺术来自基层，来自大众，需要到人民大众中去，而不是仅仅盯住网络文学界，需要向其他门类的艺术渗透，把目光投向广阔无边的生活。一方面需要向经典学习，向传统文化探索新的创作资源，同时深入生活，以现实主义的文化精神与时代精神融合。如果只看到网络文学的“井”，看不到艺术的“泰山”，那将陷入到因小失大的境地。这是要不得的。

当代中国文艺进入到一个非常时期，急遽发生的社会变革要求新的文艺样式介入，能够给社会肌体注入积极、能动的艺术的因子。目前的文艺远远不适应社会经济的发展要求，也不能满足最广大人民群众精神文化的需求。因此，倡导一种新的网络文艺样式显得尤为紧迫。面对网络文艺现实主义创作手段的日渐式微，需要在对现实主义进行反思的同时，理应理直气壮地引导广大网络文学作者摈弃偏见，打破成规，以极大的改革勇气直面现实，对现实采取积极的干预，让艺术精神贯穿社会生活，在社会生活中汲取创作的素材，创作出符合时代要求，又能超越当下的现实主义作品。

在笔者看来，建构新型现实主义的美学原则完全可以承担这样的使命，新型现实主义美学必须具有超越的“现代性”特征。具体到文艺在走出“启蒙、革命和抒情”之后，文艺的使命如何确立？需要我们对实用主义美学进行重新定义。如果我们依然囿于成规与偏见，那么我们的古典美、传统美和东方美不但不能推广出去，连发掘的可能都不会有。

因此，需要在现实的历史情境中重新找回我们民族文化中曾经有过的尊严，更需要建构一种有着宽广历史胸怀，又有远大的世界文化视野的美学基础。而这样的美学基础不在想象之中，也不仅仅存在于“乌托邦、恶托邦以及异托邦”之中，就在我们的日常生活中，我们需要一种警惕，我们的日常生活日渐传媒化，这会给我们带来另一种错觉，沃尔夫冈·韦尔施在《重构美学》一文中指出：“现实的非现实化。因此需要我们进行调整，整体性的调整，否则就会出现偏差造成幻象和误判，因为电子世界的高度发展，并不像一些传媒狂热者要我们相信的那样，简单地超越或吸收了传统形式的经验，而是重新确认日常生活的经验，以补充传媒经验的不足。”

与此同时，我们不可忽略一个基本事实，就是网络文艺创作生态的现实问题。作为网络写作的主体——网络作家、写手、编剧等，这个群体在互联网背景下经历了从文学被写对象到写作主体的飞跃，没有创作主体自身的“现代性”自审，所有的努力都是徒劳。

可以说，这是包括网络作家在内中国青年一代写作者所共同面对的现实。在这样的现实情境下，文学的母题与作者处在一个交互的纠结中，诞生在这样的历史境遇中的网络作者穿行于历史的洪流中书写着自己的人生与思考。一方面他们得打理自己的生活问题，另一方面他们还要在网络文本中寻找自己的精神寄托的同時能够给读者粉丝以愉悦，给网站带来创收。这个过程极其诡异但也超乎寻常。

网络生活作为个人与日常生活重要的组成部分已经成为一部分人，尤其是网络创作者的基本生活环境。它已经不再仅仅停留在文本上或是想象的图景上，而是显得具体而真实。

因此，破解的抓手在于：一是增强现实主义的穿透力，使现实主义成为网络文艺创作的主流；二是积极改善主体创作生态，促进网络文艺创作者了悟自身所处的历史境遇，自觉吸收优秀文化传统中的精华，实现自身角色的转变；三是催生培育、引导新兴阶层对网络文艺创作的积极性，加大网络文艺融合性人才培养的力度，为网络文艺的发展储备人才。

大力发展网络文艺已经成为时代的主流文艺方针政策，需要全社会达成共识，需要大众积极参与，更需要经典之作来鼓舞和号召人民投身社会经济建设，因此马虎不得、轻视不得，需要艺术家们身体力行，更需要更广大的人民群众投身参与，这样的文艺才是人民大众的文艺，这样的文艺才是新文艺，符合时代潮流的创新文艺。endprint