网络自制剧的营销策略分析

温卓方

【摘 要】随着互联网的高速发展，电脑、手机逐渐成为主要的视频播放媒介。由于优秀资源稀缺，独家购买版权费用过高，使得追求个性化发展的各大视频网站面临视频资源争夺战。而网络自制剧这一新兴事物的出现，很快就受到各大视频网站的青睐。网络自制剧的独家定制保证了独家播出，能够形成独家品牌，又可以通过植入式广告获得经济收益，于是网络自制剧开始受到热捧。

【关键词】网络自制剧；《鬼吹灯之精绝古城》；营销策略分析

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）18-0096-02

一、网络自制剧分析

（一）网络自制剧产生背景分析。国家广电总局于2009年4月出台的《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》中对版权有明确规定，没有经过许可的任何类型的视频都不得在互联网上传播。这加大了各个视频网站对优秀视频版权的竞购压力。有资料显示，2009-2010 年，国内的电视剧网络版版权费从每集四五千元涨到四五万元，轻易就涨了十倍。而当时的视频网站的盈利模式还不是很成熟，面临巨大的版权费用压力，各大视频网站不得不在争夺版权之余思考新的途径。这时，网络自制剧开始出现。在国内，第一部网络自制剧是2009年土豆网播出的《Mr. 雷》，随后其他各大视频网站纷纷试水。

（二）网络自制剧的传播模式——与传统电视剧的对比。网络自制剧和传统电视剧相比，有两个独特属性，即“网络”和“自制”。“网络”属性主要强调的是传播的平台和目标受众。传统电视剧主要是以电视为载体，而网络自制剧借助手机、电脑等客户端载体进行传播，互联网是其主要传播媒介。而所谓的“自制”属性则是主要强调网络自制剧的制作和传播模式。传统电视剧主要是制作方完成之后再投放到电视台，制作环节和播放环节是两个不同的主体。而网络自制剧的制作主体主要是视频网站，从策划、拍摄、宣传到发行播出，都是由制作方完成，是一种自产自销的传播模式。此外，网络自制剧相较于传统电视剧在费用方面具有优势，且基于视频网站的传播模式有助于留住一批固定的网络观众。

（三）网络自制剧发展现状及其地位。网络自制剧自出现以来，就受到各大视频网站的青睐，爱奇艺、腾讯、搜狐、优酷、乐视等较大的视频网站，目前都在大力投入网络自制剧，并且现在的网络自制剧将从低成本投入的小打小闹，转为大投入的精细化制作。然而，目前网络自制剧在营销和盈利模式方面，还处在一个深入探索阶段。

随着网络自制剧的出现，正在颠覆着传统电视剧的垄断地位，国内已经出现观众收看电视剧的平台从电视机向新媒体迅速转移的“网台倒挂”现象，如今网络媒体的自制剧，又向传统电视剧制作业发出了强有力的冲击，并且随着投入力度的加大，将会占据更为重要的位置。

二、网络自制剧的营销策略分析

《鬼吹灯之精绝古城》是腾讯视频的网络自制剧，自2016年12月19日播出以来，可以说是风靡全国，总体评价很高，豆瓣上也达到了8.5的高分。毋庸置疑，它应该是近年来最好的网剧。除了精彩的剧情成为大家热议的焦点之外，众多品牌商的广告霸屏与线上线下的创意联动同样引人入胜，成为了整合营销成功的案例，其视频营销展现出来的魅力也受到关注。

（一）植入式广告策略。网络自制剧由于其“自制”的属性，因此，可以自由选择植入式广告。片方不仅可以根据剧本选择广告，也可以结合广告要传达的意图适当修改剧本，使得剧情和广告无缝对接。植入式广告可以有效获取经济利益，可以有效填补“自制”巨大的投资成本，故制作方热衷于吸引广告。而从广告商的角度来看，植入式广告相较于传统广告，可以获得更大的宣传效果。结合这两方面的利益需求，植入式广告策略在网络自制剧的营销策略中占据极其重要的地位。

大多数传统的电视剧制作方在谈到植入式广告时都是躲躲闪闪的，作为网络自制剧的《鬼吹灯之精绝古城》却坦然面对植入式广告问题。其总制片人万芳在一次采访中并不避讳地告诉记者，《鬼吹灯之精绝古城》的植入式广告大部分都是无缝植入，是基于品牌基调的。《鬼吹灯之精绝古城》中的广告涵盖日化、服装、食品、电商、金融、游戏等多个行业。《鬼吹燈之精绝古城》的这种广告模式，是在2006年《武林外传》创意式植入广告之后的又一次突破。跟十年前不同的是，《鬼吹灯之精绝古城》这次的创意植入，依靠的是互联网平台包容轻松的气质，所以它可以更有趣，也能及时获取受众的反馈。

（二）线上线下互动传播策略。在宣传策略方面，《鬼吹灯之精绝古城》借助了明星的影响力，并且采取线上线下结合的方式进行宣传。《鬼吹灯之精绝古城》作为一部投资数千万的网络自制剧，采用全明星阵容，这不仅仅是视频制作质量的保证，在很大程度上，也是对该片宣传效果的提升。《鬼吹灯之精绝古城》由靳东、陈乔恩等明星领衔主演，这些明星本来就具备票房号召力，因此，在宣传时借助这种优势，可以达到很好的宣传效果。

在网络时代，电视剧的宣传离不开网络，而网络自制剧在媒体传播方面，由于视频网站的媒体属性，更是占尽优势。腾讯视频在《鬼吹灯之精绝古城》制作和播出期间，为其量身制作了宣传方案。打开腾讯视频主页，就可以看到这部剧的宣传图片，这是腾讯视频利用自身的特性，为其进行的网站专题推广。《鬼吹灯之精绝古城》还充分利用互联网的开放性，让网友有机会参与角色的评选，角色选取也更加平民化。

除了线上的传播，宣传也离不开线下的推广。《鬼吹灯之精绝古城》就曾组织了多场线下活动，以及线下发布会。同时，借助社会化传播途径进行了用户互动，包括微博、论坛推广等。还有在户外进行的硬性广告宣传，都形成了一定的宣传效果，让《鬼吹灯之精绝古城》有了更大的曝光率。

（三）多平台联动策略。首先就是多平台传播。互联网的高速发展促使更多的用户不再局限于电视屏幕，而是开始通过手机、电脑等终端观看。《鬼吹灯之精绝古城》是在PC、Phone、Pad三屏推出，形成多平台传播，并且，在各个平台上都十分注重用户体验，强调便捷和互动。加之腾讯视频与酷开电视的全方位合作，使得《鬼吹灯之精绝古城》得以四平台同步播出。腾讯视频与酷开电视的合作将普通的平板电视智能化，让用户在随时随地追剧的同时，收获完美的观看体验。这种多平台传播对于收获大量的观众有十分重要的意义。

三、网络自制剧的SWOT分析

（一）优势。对于观众而言，网络自制剧相较于传统电视剧，有以下一些优势。一是篇幅短小，在生活压力越来越大的今天，受众的时间越来越碎片化，因此没有整块的时间去追长篇电视剧。网络自制剧篇幅短小，对于观众而言，有很大的吸引力。另外，对制作方而言，网络自制剧有效缓解版权压力，并且可以为其带来一定的收益，加强品牌效应。

（二）劣势。相较于传统电视剧，网络自制剧的投入成本有限，这是其一大劣势。这直接导致了制作水准不高。另外，由于我国大多数地区网速不快，使得观看受到影响。

（三）机会。互联网的高速发展是网络自制剧发展的机会。当互联网提速，普及范围更广的时代到来时，网络自制剧一定会有更大的市场。

（四）威胁。国内网络自制剧面临的威胁因素很多，如传统电视剧，以及英剧、美剧、日剧、韩剧等国外剧种的引入，使得网络用户的选择范围更大，网络自制剧面临的威胁因素也就更多。另外，还有来自网络自制剧本身的威胁因素，网络自制剧的创新和内涵提升是其面临的一大挑战。

四、网络自制剧的营销策略优化

（一）内容生产的革新。网络自制剧的营销策略对其取得什么样的成效有极大的影响。就其本身的发展来看，要想使营销有一个好的基础，就必须生产出好的内容。可以预见，网络自制剧的竞争将会日益激烈，从传统电视剧的发展可知，大量的网络自制剧的出现将导致内容的同质化。为了长足的发展，网络自制剧一定要注意内容的差异化。网络用户观看视频的自主选择范围很大，因此，要注重内容差异化，抓准用户心理，生产出吸引受众视线的优质产品。坚决不以恶搞、低俗化、秀下限来吸引受众眼球。

（二）锁定受众群体。网络自制剧一般采用边播边拍的模式，因此，要想网络自制剧取得好的效益，可以根据受众心理设计剧情。特别是目前的大数据时代，网络自制剧有较好的收集数据的方式，可以根据受众的观看行为，分析出受众倾向，进而抓住受众心理。现在都讲求精准营销，网络自制剧也要如此，根据受众的行为进行系列分析，了解受众的偏好趋势，进而进行精准营销。

（三）加强互动与反馈。重视互动和反馈对网络自制剧的营销来说，不仅仅是收集好的意见，也是传播的一种有效手段。例如《鬼吹灯之精绝古城》在播出之时，关注受众的评论，在保持网站互动性的同时，也增强了受众的关注度。网络自制剧的营销策略应该投放更多精力在这个方面。除了在网站提供更多开放性的剧情之外，还可以呼吁受众进行互动评论。在直播过程中，可以尝试改变以往一个人观看时不能分享体会的缺陷，设置即时评论，让受众一边观看剧情一边进行互动，获得更好體验，这也是一种能达到良好效果的营销方式。另外，除了本身的视频网站，还可以向外扩展，在其他社交平台上进行话题营销等，形成病毒式营销。

（四）注重品牌化营销。要想拥有市场，就要拥有优势品牌。最高明的营销就是进行品牌塑造和品牌理念的传播，因此，建立品牌形象在网络自制剧营销策略中也占据着极其重要的地位。对于一个视频网站而言，不断推出优质网络自制剧，不仅可以形成相应的自制剧的品牌效应，还可以带动整个网站品牌化进程。网络自制剧要想有好的发展，就要明确自己的品牌概念，切合市场寻求发展机会，增加知名度，让其产生衍生价值。如一部网络自制剧走红后，可以考虑将其打造成一种文化，只有不断进行品牌概念的深化，才能寻求长远发展。

五、结语

笔者从网络自制剧的产生背景、传播模式等几个方面，结合案例《鬼吹灯之精绝古城》，探究网络自制剧的营销策略，认识到目前网络自制剧的营销策略还有优化空间，因此进行了深入分析，提出了网络自制剧营销策略的优化建议。

参考文献：

[1]李海丽，张磊.新媒体背景下网络自制剧的现状及发展前景研究[J].剧作家，2014（6）.

[2]张梅珍，张小娟.“自制”与“自治”：网络自制剧的营销策略[J].新闻知识，2013（10）.