国际影星秀出外宣新范式

田润

由国务院新闻办指导支持，四川省政府新闻办主办的“体验中国：发现最美四川——阿米尔·汗四川行”外宣活动4月20日在成都举行。活动邀请印度宝莱坞国宝级导演、演员阿米尔·汗作为体验大使，来川深度体验四川特色文化，共有50多家境外、中央、省、市媒体的近百名记者和数百名影迷对活动进行了直播和报道，《人民日报》、新华社、中央电视台等主流媒体推出报道近百篇，活动直播在线收看人数达510万，相关话题微博总阅读量达4000多万，Facebook、Twitter等海外社交媒体浏览量近3000万次、点赞和评论量100多万次，对外全景呈现了中华文化的独特魅力，取得良好外宣效果。

一、主要做法及成效

1. 创新外宣活动形式，“借嘴说话”讲好四川故事。“体验中国”作为一个全新的外宣项目，旨在通过邀请外国名人（明星）等有较大影响的人员来华体验，采用视频拍摄、互联网直播和影视节目制作等方式，借助国内外全媒体传播平台，带领全球观众深入感受中国的秀美山川、历史文化、社会风俗和建设成就等。今年2月24日，“体验中国”项目在成都试点并举行了“体验中国：发现最美四川”活动启动仪式，邀请哈萨克斯坦著名歌手迪玛希作为体验大使，来成都体验大熊猫保护以及四川火锅、川剧变脸、茶艺表演等四川特色文化，取得良好对外宣传效果。为进一步探索“体验中国”项目的运行模式，创新外宣手段、载体，提升中华文化的影响力、知名度和美誉度，四川省政府新闻办和成都市政府新闻办邀请印度宝莱坞国宝级导演、演员阿米尔·汗作为体验大使参与“体验中国”活动，一改以往“我说你听”的单向传播模式，让外国人成为中国故事的“参与人”“讲述人”“见证人”，将外国名人（明星）来川体验进行事件化传播，放大名人效应带来的影响力，开创了四川形象国际传播的全新外宣模式，真正取得了“中国故事，国际表达”的传播效果。

2. 精心设置体验内容，“借台唱戏”展现四川元素。阿米尔·汗是印度宝莱坞知名演员、导演、制片人，号称印度“第一明星”，主演的作品多次刷新印度国产电影票房纪录，拥有大量的全球粉丝和广泛的国际影响力，在Facebook上的粉丝有1500多万，在Twitter上的粉丝超过2000万，其发布内容互动量基本都在数十万以上。为充分利用阿米尔·汗来川体验契机，对外展现中华文化独特魅力，我们会同“体验中国”项目组委会、成都市政府新闻办精心设计体验路线、站点和活动内容，将大熊猫、青城太极、蜀绣、川茶、川菜、拓片等四川特色元素和传统文化作为重点体验内容。阿米尔·汗先后前往中国大熊猫保护研究中心都江堰基地、青城山、杜甫草堂等地，与国宝大熊猫亲密互动，和省女子摔跤队员过招切磋，向青城派掌门人学习太极，亲身参与采茶、蜀绣、拓片，品味四川特色美食，全方位、多角度体验四川文化。活动结束后，阿米尔·汗兴奋地说：“四川是一个很有魔力的地方，这里让人内心感觉很平静，是人间天堂，我对四川的体验印象非常深刻，这是一次非常难忘的旅行！回到印度，将告诉朋友和家人，让他们一定要来这里感受四川独特的文化！”

3.聚焦全媒体矩阵传播，“借筒传声”传递四川声音。此次活动吸引了来自境内外50多家媒体近百名记者和300余名影迷关注，他们通过海外社交媒体、境外主流媒体、国内主流媒体和网络媒体等多媒体平台播发文字、图片、音频、视频等稿件1000余篇（条）。中央电视台综合频道“晚间新闻”推出《印度影星“登蜀道” 体验中国文化》，《人民日报》、新华社、《光明日报》《中国日报》《四川日报》、凤凰网等媒体推出《著名影星阿米尔·汗来蓉，称成都是天堂》《“印度刘德华” 阿米尔·汗开启四川体验之旅》《体验中国四川行 成都站迎来印度国宝级演员阿米尔·汗》《四川很有“魔力”，值得来》等报道百余篇。一直播、腾讯、封面新闻、川报观察等新媒体利用VR、AR等新技术对体验活动进行全方位直播，即时在线收看人数达510万。“阿米尔·汗体验中国行”相关话题微博总阅读量达4000多万，登上4月20日热搜榜。截至4月27日，阿米尔·汗在四川体验的新闻和视频，在Facebook、Twitter、Instagram等海外社交媒体累计浏览量近3000万次，点赞和评论量100多万次，Yahoo、华盛顿商业周刊、NBC等海外主流媒体推出相关报道，覆盖北美、欧洲以及包含印度在内的泛亚太地区。Facebook网友纷纷留言评论“阿米尔·汗都说四川是人间的天堂，我也好想去感受一下，好多去过四川的朋友都说去了就不想回来。”“我去过四川，那里风景特别美，人们也非常热情，阿米尔·汗选择这里去体验中国非常好！”……阿米尔·汗在四川体验的传播事件仍在继续发酵中，海内外传播效果还将持续放大，将持续有效提升四川知名度和美誉度。

二、几点体会

1.“借嘴说话”是推动文化走出去的重要手段。“借嘴说话”是用西方学者和民众能够理解、乐于接受的话语体系讲述中国故事，让国外受众想了解、听得懂、愿接受。“体验中国”通过邀请外国名人（明星）、网红、意见领袖以及全球招募的体验志愿者作为“体验大使”，讲述他们在中国、在四川的生活故事，用生活化的语言、接地气的表达、个性化的分享，诠释他们对中华文化的真情实感。我们深切感受到，这种以外国人视角讲述中国故事的外宣形式，既符合海外受众的接受习惯，又实现了国内的有效传播，将有效推动中华文化“走出去”，并且获得海外受众的认可，真正实现“融进去”。

2.全媒体传播是扩大活动影响的关键因素。此次活动在海内外掀起“四川热”，引起社会各界的广泛关注，加深了海外受众对中华文化的认识和了解，最关键的因素就是以新媒体作为传播阵地，充分发挥全媒体、多平台的优势，整合全球主流媒体资源，建立国内外同步的全媒体传播矩阵，特别是充分利用海外社交媒体，在Facebook、Twitter、Instagram等平台，通过体验者自拍视频、网络在线直播、纪录片、新闻报道等多种形式，最大限度地放大“名人效应”，实现了传播效果最大化。

3.政府指导市场运作是开展外宣活动的有效模式。此次活动由四川省政府新闻办牵头主办，成都市政府新聞办、相关区（县）新闻办和有关企业给予经费和资源支持，“体验中国”项目组委会具体执行。这种政府指导、市场化运作的模式不仅可调动地方“请进来”“走出去”的积极性，形成省、市、县三级联动的外宣格局，还可使“体验中国”外宣系列活动得以实现持续性、常态化、规模化和滚动式的良性发展，逐渐产生巨大的品牌价值和市场价值，以不断减少政府财政经费支持甚至完全商业化，进而形成可在全国进一步推广复制的成熟经验和模式，有效助力中华文化“走出去”。

三、未来思路

下一步，我们将以“外国人讲四川故事”为核心，以展现美丽繁荣和谐四川形象为主要内容，持续策划和举办“体验中国：发现最美四川”系列外宣活动。一是开展“四川体验大使全球招募”活动，以海外社交媒体作为招募平台，面向全球公开招募来川体验者；二是开展“体验大使来川体验秀”活动，全球招募的体验大使来川进行文化体验和分享，向全球展示“最美四川”；三是开展“体验中国：中华文化艺术节——四川展演”活动，优选我省文化演出剧目参与针对国内外受众的文艺展演和全球巡演；四是开展“体验中国：科技秀——四川专题”活动，以外国人的视角来体验和展现当今四川蓬勃的创新创造力。通过开展“体验中国：发现最美四川”系列外宣活动，形成可在全国推广的“体验中国四川模式”，树立对外宣传工作的创新标杆，更好地服务中华文化“走出去”工作大局。