中国企业海外声誉与国家形象建构研究

廖秉宜+李海容

企业海外声誉与国家形象建构具有重大关联，企业海外声誉是国家形象战略的重要构成，良好的企业海外声誉有利于塑造积极正面的国家形象，反之亦然。本文从企业海外声誉与国家形象建构的关系角度出发，探讨中国企业海外声誉现状与存在问题，并提出中国企业海外声誉提升的路径与策略，旨在为中国企业的国际战略与声誉构建提供策略建议。

一、企业海外声誉与国家形象建构的关系

1.企业海外声誉是国家形象的重要指标

国家形象是一个国家综合实力的体现，是一个国家在政治、经济、军事、文化、艺术、教育等领域实力的综合反映。企业是国家经济的组织细胞，企业海外声誉与竞争力高低直接影响该国经济形象，进而影响国家形象。企业海外声誉是企业在长期生产经营中，在海外公众中形成的对企业的整体认知和情感。企业海外声誉评价具体包括产品/服务质量、财务绩效、社会责任、创新能力、吸引和留住人才的能力、全球竞争力、战略传播能力、媒体/互联网舆情等指标。企业海外声誉评价各项指标均与国家形象有着密切关联。

2.企业的海外声誉是一个动态发展概念

企业声誉包括企业国内声誉与海外声誉，企业国内声誉是企业在本国民众中的形象认知与情感认同，企业的海外声誉则是指企业在全球各国民众中的形象认知与情感认同。在经济全球化和信息全球化时代，企业国内声誉与海外声誉相互交织和相互影响，形成密切的互动关系。企业海外声誉是一个动态发展概念，企业海外声誉与国家经济实力有着高度关联性，企业海外声誉随着国家经济实力变化而变化，国家经济实力越强大，企业海外声誉越高；反之，企业海外声誉越高，国家经济实力也会有显著提升。

3.国家形象对企业海外声誉的强大背书效应

国家形象对于企业海外声誉构建具有强大背书效应，任何企业发展与声誉提升都不可能离开国家形象。公众在评价企业声誉时，必然会把企业与所属国家联系起来。国家形象并不是一个空洞概念，而是有着明确所指。例如，美国推介的国家形象是“创新”，日本推介的是“品质”，德国推介“完美”，意大利推介“吸引力”，法国推介“时尚”，瑞士则推介“精确性”。①国家形象对于企业国际经营战略具有重要意义，积极正面的国家形象无疑会大大加速企业国际化进程和企业海外声誉形成。

4.刻板印象下国家形象与企业海外声誉重建

国家形象刻板印象认知是国际社会的一种客观存在，刻板印象一旦形成，短期内很难改变公众认知。美国的“创新”、日本的“品质”、德国的“完美”、意大利的“吸引力”、法国的“时尚”、瑞士的“精准性”，这些国家形象形成既是国家形象传播的结果，也与全球公众对这些国家企业和产品认知有着重大关联，这些形象植根于全球公众内心从而形成国家形象认知，这种积极正面的国家形象认知，对于提升企业海外声誉和产业竞争力具有重要意义。然而，负面国家形象对于国家的政治、经济、军事、文化、教育等都会产生负面影响，也会影响该国企业海外声誉构建。国家形象刻板印象认知也不是一成不变的，需要跨国企业和政府积极作为。

二、中国企业海外声誉的现状及存在问题

1.中国企业海外声誉的现状

（1）中国的企业海外声誉显著提升

根据2017年7月20日《财富》杂志发布的世界500强企业排名，中国有115家企业上榜，占上榜总数的23%，排在前10位有3家，前50位有12家，前100位有20家。上榜中国企业涉及石油化工、电力、银行、保险、邮政、建筑、钢铁、汽车、电脑、通信、船舶、交通运输、航空航天、医药、互联网、房地产等行业领域。近年来，中国在高铁、核电、航空航天、基础设施建设、交通运输、互联网等领域的国际竞争力显著提升，在国际项目合作中，上述领域成为中国对外经济交往的名片，受到国际社会的广泛关注和赞誉，大大提升了中国国际形象和企业海外声誉。

（2）企业海外声誉上升为企业战略

“企业声誉是企业最重要的无形资产。在日益激烈的全球竞争中，声誉良好的企业更容易获得银行贷款、吸引优秀人才、赢得合作伙伴、开辟新的市场、受到社区欢迎，从而使企业能够持续发展、获取可观的经济回报。明智的跨国企业高层管理者十分重视企业声誉，设立专业部门负责企业声誉管理。”②随着中国企业“走出去”战略实施，一大批中国企业积极开拓国际市场，企业海外声誉构建不仅是企业国际化战略的需要，也是国家形象提升的需要，任何企业个体行为都可能对中国整体企业形象、品牌形象甚至国家形象产生影响。

（3）中国企业海外声誉的地区差异

随着中国综合国力增强，中国国家形象得到明显改善和提升，中国企业海外声誉也显著上升。在欧美经济发达国家，中国企业竞争力还较弱，企业国际声誉度还较低，在服装、鞋帽、玩具等低端消费品领域，中国品牌具有较强价格优势，但在高科技产品、高附加值产品等高端消费品领域，中国品牌目前还缺乏市场竞争力。在亚非拉等经济欠发达国家和地区，由于中国政府近年来加强与这些地区国家之间国际合作与交流，中国企业积极融入当地社区和社会，积极承担社会责任，中国企业海外声誉稳步提升。

（4）跨国企业与企业海外声誉战略

我国跨国企业主要呈现以下三个特点：一是以国有企业为主导，民营企业数量相对较少；二是在国有企业中，主要集中于石油化工、电力、银行、保险、邮政、建筑、钢铁、通信、船舶、交通运输、航空航天、医药等领域；三是在民营企业中，主要集中于信息与通讯、电脑、汽车、化纤制造、有色金属、煤炭、家用电器、房地产、电子商务等领域。跨国企业海外声誉关乎中国企业整体声誉和中国国家形象建构，跨国企业需要积极承担公共外交职责，为中国企业“走出去”战略实施和跨国企业自身国际化战略提供良好舆论环境。

2.中国企业海外声誉的问题

（1）中国企业的产品质量问题

产品/服务质量是企业海外声誉评价中一个重要指标，消费者通过对产品/服务质量的直接感知从而建立对企业声誉的评价。中国产品包含两个层面意涵，一是在中国生產的国际品牌，二是在中国生产的中国品牌或在国外生产的中国品牌。本文所重点探讨的是中国生产的中国品牌或国外生产的中国品牌。当前，中国亟需改变国际代工厂的国际形象，积极打造具有自主知识产权的中国品牌，加强企业产品质量管理，提高企业国际竞争力。endprint

（2）中国企业的科技创新问题

“2015年，我国研究与试验发展（R&D）经费支出14220亿元，比上年增长9.2%，投入强度（与国内生产总值之比）为2.1%。在全社会研发支出中，77%来自企业。”③尽管中国企业研发投入有了较大增长，但是与西方经济发达国家相比，中国企业研发投入还有较大差距。当中国企业与国外企业处于同一水平线时，要实现对国外企业超越，中国企业必须要加大研发投入，提高技术自主创新能力，并承担产品研发风险，这是中国企业和中国经济实现超越的必经之路。

（3）中国企业的社会责任问题

对于拓展全球市场的中国企业而言，企业社会责任涉及到三个层面：企业社会责任意识，企业只有充分认识到企业社会责任是企业海外声誉建设的重要构成，才能将社会责任作为企业制度建设的重要内容；企业社会责任制度，企业必须将社会责任作为企业制度建设的重要组成，避免社会责任短期化或做秀化；企业社会责任行为，企业社会责任行为必须要体现创新性和提高社会影响力，创新性企业社会责任行为能够获得媒体和社会关注，更能够提高企业社会责任行为影响力，提升企业海外声誉。

（4）中国企业的战略传播问题

中国企业海外声誉受到国际舆论和对象国舆论双重影响。从国际舆论角度而言，西方媒体对中国政府和中国企业的“妖魔化”宣传报道，对中国国家形象和企业海外声誉产生极大负面伤害。从对象国舆论角度而言，中国企业由于缺乏公关意识、经验和人才，导致一些对当地社区和民众有益的社会责任活动，没有被对象国公众所知晓；在新闻媒体宣传方面，政府和企业宣传报告更多强调对对象国的经济贡献，缺少让当地社区和居民可感知的实际利益等；缺乏企业危机公关意识和能力，当企业发生危机时，或是处理不及时，或是置之不理，任由事态发展，最后迫使中国政府不得不出面发表声明，对中国政府形象和中国企业海外声誉都会产生较大负面影响。

三、中国企业海外声誉提升的路径与策略

1.规范中国企业的海外市场行为，强化政府监督和行业自律，为中国企业的海外经营创造良好的舆论环境

中国政府和行业组织亟需规范中国企业的海外市场行为，为中国企业跨国经营创造良好的舆论环境和经营环境。中国企业的海外市场行为涉及多个层面，产品/服务质量和并购行为是两个重要经营行为，对中国企业海外声誉和国家形象的影响最为直接。

从产品/服务质量角度而言，中国企业需要加强企业质量管理意识和制度建设，以优质产品/服务赢得消费者赞誉。在高科技产品、高附加值产品等高端消费品领域与国外品牌展开竞争，占领高端消费品市场。从海外并购角度而言，近年来中国企业海外并购屡屡受挫，一方面是由于一些国家政府的刻板偏见，以国家安全为由阻止中国企业收购；另一方面也需要从中国企业自身寻找原因，这里涉及并购主体、并购对象、并购目的与战略，由于大型国际并购项目主体大多由国有企业主导，并购对象是关系对象国国计民生的重点行业领域，加之中国企业并购目的和并购战略不明朗，无疑会增加对象国政府和民众的疑虑，尤其是当前中国企业的集群式并购活动，更是加深对中国企业并购意图的偏见认知。针对当前中国企业海外并购中存在的问题，需要鼓励民营企业的海外并购，在一些海外国家非关键性产业领域加大投资力度；清晰传播中国企业并购目的和战略意图，争取国际主流媒体和社会公众的舆论支持；减少集群式并购活动，分阶段有步骤逐步实施；加大中国企业海外合资经营和独资经营力度，实现中国跨国企业本地化经营，服务当地社区和民众。

2.中国企业要加大研发投入力度，加强与当地科研机构合作，生产具有创新性和全球竞争优势的科技产品

全球经济竞争的主体是企业，企业竞争力的核心是研发投入，当前，大数据、云计算、物联网、智能科技等都在改变企业的竞争格局，企业的研发投入和研发能力，直接决定未来企业的竞争地位。中国企业也十分重视研发投入，但是投入比例和研发能力相比较西方经济发达国家还有较大差距。中国跨国企业需要加大对外部智力的引入与利用，具体路径为：一是加强与当地高等院校和科研机构的合作，开展联合研发与项目合作，充分利用对象国的智力资源，提升产品研发能力；二是加大对当地优秀人才的招聘与选用，实现中国跨国企业的本地化经营，利用本地优秀人才熟悉当地市场与文化的优势，在研发部门、生产部门、营销部门让本地优秀人才有更大的发展空间；三是以高薪聘请或个人股份的形式，吸引和留住高端管理人才和技术人才。

同时，中国企业需要加大对创新性和具有全球竞争优势的科技产品研发力度，占领未来市场的制高点，具体路径为：一是在国外高新技术产业园建立分公司或合资公司，利用产业集群外溢效应吸引高端人才，提升技术优势；二是加大企业研发投入与研发力度，提升产品的高科技含量，改变国际社会对中国产品形象的刻板认知；三是实现部分产业的国际化转移，在海外直接生产，淡化中国原产地认知，利用经济发达国家的背书效应，提升中国企业品牌形象与海外声誉。

3.重视中国企业海外社会责任，构建企业与当地社区的和谐环境，赢得当地政府、社区和民众支持与信任

在企业国际经营战略中，企业社会责任是企业战略的重要构成，是形成和提升企业海外声誉的重要手段。当前，中国跨国企业在海外市场亟需加强社会责任意识和制度建设，积极承担企业公民的社会责任，服务当地社区和民众，赢得对象国政府、当地社区和民众的信任与支持。企业社会责任对企业海外声誉的贡献主要在于认知、情感、信任、声誉四个层面。从认知层面来看，社会责任是以当地社区和民众可感知的形式，让其感受到企业负责任的经营理念与行为；从情感层面来看，企业社会责任行为是沟通民众情感，获得民众认同的重要途径；从信任层面来看，负责任的企業形象能够赢得民众信任；从声誉层面来看，企业社会责任的彰显与认同，是企业海外声誉构建的重要内容。如何体现中国企业海外社会责任，如何开展企业社会责任行动，如何创造性地传播企业社会责任活动等，都是中国跨国企业需要重点思考的课题。endprint

对于企业海外社会责任行为的体现与开展，可以通过以下路径：一是积极参与对象国的公益事业建设，通过对体育、文化、艺术、教育、医疗卫生事业等的赞助和参与，加强与对象国政府和民众的情感沟通；二是要守法经营、诚信经营，即遵守对象国的法律法规、文化传统和风俗习惯，提供高质量的产品与服务，严守企业合同信誉，同时要避免中国企业之间的恶性竞争等；三是积极融入当地社会，承担企业公民的社会责任，即保护当地社会的自然环境与生态，加大对本地优秀人才的招聘与培训，改善当地的人力资源状况，实现中国企业的本地化經营等，赢得当地政府、社区和民众的支持。

4.提升中国企业战略传播能力，增进与政府、媒体和公众的沟通，承担公共外交职责，及时开展危机公关

企业战略传播包括四个方面内容，即战略传播理念、战略传播渠道、战略传播内容、战略传播效果。从战略传播理念来看，中国企业的个体经营行为会对中国企业海外声誉和国家形象产生影响，因而必须从企业声誉与国家形象构建的高度，思考企业的战略传播活动；从战略传播渠道来看，企业需要重视社会化媒体信息传播与沟通，通过与对象国领先的公关公司、数字营销传播公司和互联网企业等开展战略合作，将企业积极正面的信息传递给公众；从战略传播内容来看，中国企业战略传播不仅要展现企业规模和经济实力，更应传递企业的科技进步、社会责任和对当地经济社会的贡献等，将企业发展与当地社会发展紧密结合起来；从战略传播效果来看，中国企业需要及时关注当地新闻媒体和互联网媒体的企业舆情，及时调整战略传播策略。

提升企业战略传播能力需要从两个方面展开，一是从中国企业角度而言，由于西方主流媒体掌控国际话语权，中国企业需要及时关注企业国际舆情动态，利用对象国主流媒体发出中国企业声音；二是从中国政府和媒介角度而言，需要增强国际传播能力，通过对国际事务积极发声和强力传播，提高中国媒体国际话语权，为中国企业跨国经营创造良好国际舆论环境。在中国企业开展跨国经营过程中，企业危机事件可能会随时发生，企业需要建立危机管理机制，及时做好危机预警和管理。对于企业危机事件，企业高层管理者需要高度重视，组织企业自身公关团队或委托专业公关公司积极加强与当地政府、媒体、公众之间的交流与沟通，避免事态恶化影响自身企业形象，进而影响中国企业声誉和国家形象。中国企业需要建立公共外交主体意识，主动承担国际义务与社会责任。

5.利用大数据方法，系统地了解与评估中国企业在海外的声誉及其影响因素，为企业海外声誉构建提供科学依据

大数据方法为研究中国企业海外声誉提供重要的研究方法。美国密歇根州立大学传播艺术与科学学院李海容教授曾运用企业声誉理论和大数据方法，对2014年全球500强95家中国企业进行了研究，研究内容涉及美国新闻、社交、论坛对中国企业的报道，分析重点为可见度、情感、话题、企业相关群体等，以此探讨中国企业在传播领域的问题、差距和对策。研究发现，在大部分网络内容中，中国企业为主要报道对象（69%）；联想主导了关于中国企业的美国网络内容（97%），其他突出的中国企业（3%）包括中国工商银行、中国银行、中信集团、中石化、中国联通等。网络内容关于中国企业的主要话题是产品/服务（92%）、公司增长（7%）、公司收入（6%）、股票/分红（2%）、企业道德（1%）、环境保护（1%）；网络内容涉及的中国企业相关群体主要是用户（88%）、股东（10%）、媒体（5%）、社会（2%）、商家（1%）、员工（1%）、经理（1%）；关于中国企业的网络内容大量来自论坛（67%），少量来自新闻媒体（26%）和其他（7%）；网络内容对中国企业的消极情感只占少数（18%），积极情感为39%，中立情感为29%，混合情感为15%；正面情感主要在于产品/服务（93%）、公司增长（5%）、收入利润（3%）方面；负面情感主要在于产品/服务（95%）、企业道德（2%）方面。

在企业海外声誉与国家形象研究中，运用大数据分析方法，将会提升该领域学术研究的深度，为中国企业海外声誉构建和国家形象传播提供科学依据。

（本文为国家社会科学基金一般项目、教育部人文社会科学重点研究基地重大项目、湖北省教育厅人文社科研究项目、中央高校基本科研业务费专项资金资助武汉大学自主科研项目〈人文社会科学〉的阶段性成果，项目编号分别为：16BXW087、16JJD860002、16G007和2017QN058）

「注释」

①司丽：《传播“中国制造”需要种子选手》，《中国品牌》2010年第1期。

②廖秉宜、李海容：《国外企业声誉排名启示》，《人大复印报刊资料·企业家信息》2014年第6期。

③经济日报“自主创新”调研小组：《高扬改革风帆 勇立创新潮头——我国自主创新能力建设2015年度报告》，《经济日报》2016年4月17日第1版。endprint