部委新闻发布会传播效果评估研究

张力+杨卫娜

一、概述

1983年4月，我国正式建立新闻发言人制度。1993年国务院下发《国务院关于国务院新闻发布工作的会议纪要》，首次明确由国务院新闻办负责国务院新闻发布和协调各部门新闻发言人工作，具有标志性意义。

同时，大众媒介在20世纪的繁荣，及其在社会中的角色和影响，促进了媒介化社会的形成，引发了全社会极大的关注和重视。人类社会已经完全进入了媒介化的社会。新闻发布活动就是出于媒介化社会中的一种特殊传播活动。如果说传播学发展有一条红线的话，那就是“传播效果”贯穿其中。①

新闻发布会传播机制的效果评估，是新闻发言人制度建设的重要组成部分，而我国媒體在新闻发布会对外传播中发挥不可替代的作用。自2009年中央实施国际传播能力建设工程以来，中央主要媒体“走出去”力度不断加大。新形势下，新闻发布会作为对外传播的重要内容组成，其传播效果研究值得关注。

“两会”是国际上观察中国的重要窗口。为落实国办政务公开要求，2017年“两会”前夕，各部委在“两会”之前密集召开新闻发布会，各部委的负责人回应相关领域的热点话题和社会关切，意在提前释放“两会”政策信号、提升新闻发布效能、预防舆论矛盾滋生、提升政府形象。

观察系列发布会，新闻发布实施制度化从单向发布转为回应关切以及注重新媒体技术平台运用，均极大程度地提升新闻发布的效果，给人清风扑面、权威高效、焕然一新的感受，也为“两会”营造了良好的舆论环境。

二、研究说明

（一）研究对象

本报告旨在评估“两会”前各部委系列新闻发布会对外传播效果。

具体而言，本文将研究对象设定为2017年“两会”前夕部委召开的11场新闻发布会，即2017年2月6日至3月2日，中央农村工作领导小组、国土资源部、工业和信息化部、商务部、保监会、住建部、证监会、食药监总局、交通运输部、人社部和银监会11场部委新闻发布会。

（二）数据来源

本研究综合多维度数据进行分析，在传播主体上兼顾我国媒体和境外媒体，在传播媒介上涵盖网络媒体和社交媒体平台。

数据主要分为三部分，一部分为我国中央媒体官网上主动发布的有关11场新闻发布会的英文报道；一部分为境外媒体发布的涉及11场新闻发布会的中英文报道；还有一部分为我国中央媒体在海外社交平台推特上发布的有关11场新闻发布会的英文推文。其中前两项数据来源参考人民网舆情监测室数据系统，第三个数据来源于推特平台的搜索数据。

（三）参考框架与分析方法

20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖基于1968年美国总统大选期间的受众调查结果提出了议程设置理论。该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。②成功的设置议程，会使受众发生与发布者的预期较为一致的变化。因此，作为影响发布会效果的一个重要因素，评估发布会效果时，对议程设置的评估也必不可少。这也是从传播角度去评估新闻发布会效果的典型路径。③

受地域、族群、文化、习惯和对中国认知程度等影响，海内外受众存在着巨大的差异性。我国媒体根据受众的不同需求和接受特点，注意把握对内报道和对外报道的区别，注意把握新媒体受众和传统媒体受众的差别显得尤为重要。此外，也有研究表明，对新媒介的积极使用也有助于我国刻板印象在海外的改变。④因此，我国部委新闻发布会对外传播中，我国媒体选择哪些议题、以何种形式对外进行重点报道，是否采用分众化、差异化策略，对发布会的有效传播至关重要。成功的议程设置可有效避免涉华议题话语权的缺位，较为客观完整地展现中国国家形象。

此次研究将对外传播的议程设置划分为新闻媒体与社交网络的议程设置；将我国中央媒体主动发布英文报道，以及在海外社交平台（此次研究以推特为例）发布英文信息视为主动设置议程的方式；将境外媒体报道、社交网络相关信息转载、评论与点赞视作议程设置效果的研判对象。

本报告主要采用内容分析、大数据统计分析等方法展开，用以评估当前新闻发布会传播机制的效果、特点、优势及不足等，以供参考。

三、海外传播基本情况和传播效果观察

（一）新闻发布会对外传播基本情况

据观察，在海外传播方面，在我国中央媒体主动发布英文报道以及英文推特的背景下，系列发布会产生了不俗的传播影响力。人民网舆情监测室数据显示，人民网、新华网、中国新闻网、中国日报等中央媒体主动发布稿件186篇、境外媒体（含中英文）报道2022篇；主动发布推特39条，收获转载248次、评论1165条、点赞2664次。具体情况如表1。

（二）相关性分析

基于上述数据，对“发布英文报道”与“境外媒体报道”的相关性、“发布推文”与“转载”“评论”“点赞”的相关性进行分析，结果如下：

1.我国中央媒体发布英文报道量与境外媒体报道量关系不大，二者相关系数只有0.057。

2.我国中央媒体发布推文量与转载量、评论量与点赞量有着较强的相关性，相关系数均在0.5以上。

其中，发布推文量与转载量相关程度最高，二者相关系数达到0.724。

（三）中央媒体传播亮点

研究发现，尽管在数量上我国中央媒体的信息发布量与外媒报道关系不大，但在内容引导上，议程设置效果仍较为明显。就此次系列新闻发布会的媒体传播效果而言，具备以下特点：

1.中央媒体积极参与英文报道传播。媒体传播方面，参与英文报道传播的媒体包括人民网、新华网、中国网、中国日报、中国新闻网等。endprint

2.主动议程设置引导媒体客观报道。通过增强英文语境下的海外传播，此次系列发布会的海外舆论引导成效明显。通过归纳境外媒体报道聚焦点发现，境外媒体报道以中性及正面报道为主，极少断章取句及以偏概全的抹黑性、煽动性负面报道。

3.传播形式有所创新。除了常规的图文报道，此次人民网还尝试了英文图解。例如，2月17日工业和信息化部部长苗圩出席新闻发布会并介绍2016年工业通信业发展情况后，人民网通过英文版的图解新闻向英文读者介绍了中国通信产业在2016年的发展情况。

（四）海外社交媒體传播亮点

前文初步的数据分析结果已经表明，我国中央媒体在社交平台上发布信息量与转载、点赞、评论等效果具备较强的相关性。就此次系列新闻发布会而言，中央媒体在以推特为例的社交平台上的传播效果，具备以下亮点：

1.图文搭配的形式极大地提高了推文的吸引力。对于此次系列发布会，人民网、央视网、新华网等多家中央媒体在推特社交平台上基本采取了图文搭配的形式发布信息。尽管“图片+文字”并不属于非常创新的传播方式，但在较高质量的图片以及精简文字的支撑下，“中国形象”呼之欲出，推文整体转载量、评论量与点赞量均非常可观。例如，在交通运输部新闻发布会相关的推文中，人民网发布的文字配中国高铁动图收获超210次点赞量。海外网民对中国高铁建设展现积极肯定的态度，并表达了对中国高铁的赞叹。

2.短视频效果吸睛，强调现场感和原生态。除图文传播外，新华网将商务部新闻发布会有关经济全球化部分的报道制作成短小精悍、易于传播的21秒短视频，该视频利用发布会现场高虎城部长对全球化的表态原声，结合新闻视频素材和英文字幕，将生动鲜活的短视频形式与新闻报道结合，内容精简、重点突出，形成不俗的传播效果，单条推文点赞量超过120次。

3.推文内容选材角度多样，传播内容实现海外受众关注侧重点的覆盖。此次系列新闻发布会，人民网等中央媒体场均发布2至3篇推文。在数量不多的推文中，一方面，推文内容成为发布会内容观点的浓缩。例如，人民网五条推文从我国商务部回应“外资撤离潮”、我国对外贸易回稳表现、利用外资稳定增长相关数据、消费对经济增长的贡献率、对美方酝酿出台的边境调节税回应五个不同角度传播商务部新闻发布会。另一方面，议题选择上，不少推文内容敢于聚焦海外关注的敏感问题，顺应受众需求心理。例如，在国家食品药品监管总局新闻发布会后，人民网与中国国际电视台有关发布会的推文均与中国婴幼儿配方乳粉质量问题相关，呈现给受众事实与态度，也获得不少网民点赞。

四、政府新闻发布会“走出去”任重道远

在此次国新办组织的系列新闻发布会中，十几位部委负责人答记者问，创新新闻发布会的传播机制，有效促进了议题设置和舆论引导效果并举，增进了权威解读。

2017年“两会”前夕的系列新闻发布会，一方面，把握了议程设置的最佳时间，及时进行海外传播，并实现了海外报道主题定位精准，发布渠道多元；另一方面，有效避免了先入为主、断章取义、以偏概全等现象的出现。

对于日后部委新闻发布会对外传播，乃至我国重大议题的对外传播而言，本报告基于此次的观察与研究提出以下四点建议：

第一，加强海外舆情研究，把握境外舆论期待与关注能力仍有待提高。此次境外媒体报道以中立客观为主，鲜有负面，其中部分可以归因于我国主动传播、满足境外舆论需求。但是，在主动传播的议题与境外媒体聚焦议题的对比过程中，仍出现“各说各话”的情况，表明在这方面的思维与能力仍有待提高。媒体在对外报道过程中有效塑造国家形象，需了解境外媒体报道中国的视角及倾向，洞悉国外受众对中国的认知程度，通过议程设置，媒体可使意见相左的受众就某些议题达成某种一致，从而实现跨文化背景下的对话，引导对象国受众从了解中国到热爱中国的转变。

第二，中央媒体还未形成矩阵影响力。尽管此次多家中央媒体均参与到海外社交媒体平台的信息发布与传播中，但相互间缺乏互动（例如转载、点赞或评论），无法促进各自的粉丝群体的流动，推文影响力也有待挖掘。议程设置理论考察的不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。因此应着力打造我国对外传播的全媒体矩阵，让中国声音真正深入海外受众的工作圈、生活圈和人际圈。

第三，社交平台缺乏意见领袖的解读。此次社交平台传播的媒体色彩浓厚，在一定程度上虽然增加了信息源的安全性与可靠性，但若能加上海内外意见领袖在社交平台上的解读与引导，信息的传播范围与持久度均会提升一个水平。建议鼓励更多涉外记者、智库专家、学者等半官方或民间的机构人员积极发声，形成与媒体声音的“同频共振”，补充、丰富传播内容，与受众心理更贴近，进而提升对外传播内容公信力。

第四，充分利用新媒体平台特点，积极使用标签功能，方便内容搜索、查询与传播。此次系列发布会的推文绝大部分都未使用推特平台的“#话题标签#”功能，导致在海量信息中难以被检索与追溯，限制了传播效果的扩散。

整体而言，2017年“两会”前夕系列新闻发布会的传播效果整体改善，我国政府新闻发布会的对外话语体系建设也在不断完善中，但政府新闻发布会“走出去”任重道远。

「注释」

①孟建：《中国新闻发布活动传播效果的理论与策略》，《2006中国传播学论坛论文》。

②张洪忠：《大众传播学的议程设置理论与框架理论关系探讨》，《西南民族学院学报》（哲学社会科学版），2001年第10期。

③常江、肖寒：《超越二元对立：外宣视频<“十三五”之歌>的传播效果与中国对外传播的后结构转向》，《新闻大学》2016年第1期。

④周庆安，邓仙来：《新闻发布会传播效果的评估研究初探》，《新闻与写作》2014年第11期。

⑤中央媒体发布英文报道量、境外媒体报道量数据均源自人民网舆情监测室，统计时间段为2017年2月1日至3月3日。

⑥推特相关数据均源自推特平台搜索结果，统计时间段为2017年2月1日至3月3日。endprint