国内体育用品营销现状与对策研究——以安踏为例

摘要：在现如今的国内体育用品市场上，多种体育用品品牌竞争激烈。安踏自成立至今，在激烈的市场上已经获得了巨大的成功，成为继李宁后国内最大的体育用品品牌。因此，进一步研究与分析安踏的营销模式，可以为国内众多企业提供更直接的经验。

关键词：国内，体育用品，安踏，对策

改革开放以后，我国体育用品产业凭借着充足的劳动力、广阔的市场需求等优势开始萌芽，并以势不可挡的速度发展壮大起来，逐步发展成了全球体育用品制造业的中心1。申奥的成功和2008年北京奥运会的成功举办，使得中国的体育事业更加迅猛的发展。随着广大人民群众和媒体对各种体育赛事越来越多的关注，大小不同的企业发现了这其中的商机，体育逐渐成为了企业品牌传播的特殊媒介，体育营销也伴随着体育经济的发展应运而生，并快速成为品牌传播的重要利器2。

一、安踏体育用品公司营销发展历程

安踏公司成立于1991年，是一家中外合资的综合性体育用品企业，于2007年在香港成功挂牌上市。自安踏成立之初，到今天这20多年的时间里，在不断的尝试、模仿与创新的过程中，已经有了具有中国特色这一鲜明色彩的、适合自身发展的经验和营销理论，并逐渐成为行业内的“领头羊”3。安踏这种更具有代表性和实用性的营销模式，对其他国内体育用品企业的发展有很重要的借鉴意义。因此，本文通过系统分析安踏企业的体育营销历史和现状，希望一方面可以为未来安踏体育营销思路提供借鉴指导，另一方面也可以为中国其他体育用品企业在制定体育营销战略和规划时提供借鉴，让我们的民族品牌走出国门，走向世界，为中国乃至世界的体育事业的发展做出贡献。

二、国内体育用品企业营销现状

（1）营销意识逐渐增强

一方面，在信息资源、人力资源和经济全球化这一大背景下，我国企业面临着国外企业和品牌的流入的巨大冲击。另一方面，随着生活水平的逐渐改善，人们在满足温饱问题之后开始注重身体的健康，各种各样活动与健身的方式使得人们对体育用品的需求和种类越来越多样化、要求越来越高。在巨大的压力面前，许多企业在不断的失败与实践中明白：营销是成败的关键。因此，他们开始花费重金争取在各个渠道上取得领先优势、请营销专家对自己的员工进行培训，等等。

（2）由新产品策略向产品品牌策略转变

丰富的劳动力资源使得我国成为了体育用品的最大生产地，因此，国外许多知名运动品牌将目光转投于国内市场，在国内建立工厂和公司，生产与加工体育用品。但是，即使产品的质量、价格相同，市场销售额却相差甚遠。在技术、质量、价格不占任何优势的情况下，企业只能改变营销策略来寻求谋生与发展的一席之地，由宣传新产品转而向打造品牌知名度、拓宽市场过渡。例如签约知名国内外体育明星作为品牌形象代言人、对各种各样的体育赛事进行冠名赞助等。

（3）营销手段多样化

信息社会的到来拓宽和丰富了人们视野的同时也为企业的营销提供了更多的渠道，报纸、广播、电视等广告宣传已经不再是唯一的手段，文化营销、整合营销以及绿色营销等多种手段已然成了如今营销的趋势。许多体育用品企业开始将目光着眼于赞助各项赛事，例如，李宁签约 NBA赛事；双星冠名第九届苏迪曼杯世界羽毛球混合团体赛，赞助全国街舞大赛；鸿星尔克赞助澳大利亚网球公开赛，并成为奥地利萨尔茨堡 ATP 室内赛官方服装合作伙伴4。

三、国内体育企业营销出现的问题

（1）单一的模仿，科技力量薄弱

成立时间晚、科研团队的组建时间短，这一关键性因素决定着安踏在技术的掌握和创新上与业内其他品牌存在一定的差距。早在2008年这一年的时间里，安踏总共上市了上千款的鞋子、服装和配件等，可是在众多的产品中却没有一个是真正意义上自主研发的。事实上，安踏在建立初期推出的一款硬地篮球鞋曾被业内专业人士十分赞赏，但由于安踏迫切的想要成功、“问鼎中原”的心理，在技术不过硬的条件下，一味且盲目的模仿耐克、李宁，并没有持续对这款篮球鞋的研发，这就使得安踏丧失了一个突破自己、领跑行业的契机5。

（2）同类企业不断增多，品牌形象不鲜明

在安踏开始成立的时候，国外的Adidas和NIKE、国内的李宁“瓜分”着国内市场这块“大蛋糕”。在随后几年体育用品企业的不断建立与兴起，安踏要想在夹缝中生存，实属不易。其实安踏最初出现在市场上的“我选择、我喜欢”，让大众消费者感到眼前一亮。随着英语的影响力的不断扩大，在2006年，安踏为了顺应潮流将最初的“我选择、我喜欢”改为“Keep moving 永不止步”。虽然这一举措具有创新性和进步性，但是，同时段的品牌大都采取了相同的措施，如361°的“多一度热爱”、鸿星尔克的“TO BE NO.1”、匹克的“I can play”，安踏在众多品牌中并没有脱颖而出。这也就是说在价格相差不大时，不具备任何优势的安踏不一定就比其他品牌要更吸引消费者6。

（3）服务人员专业素质有待提高

2001年，安踏在北京成立了第一家专卖店，到2013年，其专卖店数量已经迅速发展到了7700多家。由于安踏全面扩张的策略和想要在市场中占有绝对优势的野心，专卖店几乎覆盖了全中国的所有城市。店面数量的增多，意味着需要大量的销售人员和管理人员去填补空缺。这就导致了招收销售人员的随意性和盲目性，许多销售人员在此之前没有任何相关方面的知识经验，对这个品牌不了解或者没有形成系统的、全面的知识体系，甚至是没有经过相关的知识培训便入岗就职。这会让消费者产生一种不专业、不正规的想法，无形之中就影响了消费者对品牌的忠诚度7。

四、建议

（1）加强文化营销，塑造品牌形象

对国外品牌的名称、标语、外形等方面照抄照搬，没有任何创新性和自己的技术含量，这是国内企业面临的主要问题。企业只有在发展过程和文化建设中找到属于自己的风格、形成自己特有的文化，才能让消费者真正了解其产品与品牌、产生进一步了解的兴趣与购买的欲望。安踏在后期所提出的“草根文化”恰好迎合了消费者的消费心理，消费者也因此开始对“安踏”这个品牌产生兴趣与购买欲望，并逐步认可它，这就使得安踏在同期的品牌中占有绝对的优势。这对其他企业来说是个典型的例子，生产的产品要有自己的文化特色，具有从一而终的目标，形成独一无二的企业文化。

（2）引进科研人员，加快技术创新

科研力度在一定程度上决定着一个品牌的成功与否，因此，许多成功的知名企业会着力于科研人员的引入、科研资金的投入这一方面的发展，从而更好的专注于产品研发，提高产品的质量。就目前来说，我国体育用品的生产和技术开发仍以常规技术为主，自主开发和技术创新投入不足，能力十分脆弱8。对此，单方面的注重营销是远远不够的，这只会改变一时的情况，并不是长久之计，所以，我们应该加强对产品技术的关注与投入。比如，注重产品的自主研发能力、不断增加在资金和人力上的投入、积极引进和培养科研人员，从而进一步的提高自我研发能力，并不断开发新产品，在抢占市场份额方面形成绝对的优势。

（3）科学制定价格，形成价格优势

在世界经济一体化、贸易一体化的大背景下，中国已成为第二大经济强国，出口贸易每年也是遥遥领先。这就意味着在保证质量过关、技术过硬的前提下，体育用品价格策略的合理性在此时显得尤为重要。因此，国内企业要根据产品的实际投入情况，科学的制定體育用品价格策略，同时要秉着因地制宜、因人而异的原则，根据不同的国家和地区经济发展状况和人们的需求制定合理的价格，从而形成优越的价格竞争优势，更加积极的拓展市场。

参考文献

【1】席宝工，邵贻红等.中国体育服装产业，市场实证研究[M].北京：北京体育大学出版社，2006.1

【2】李征宇，谷化铮.对我国体育用品市场营销策略[J]，市场营销，2008（8）：61.

【3】谢强.我国体育用品品牌发展的现状研究.湖南大学硕士学位论文[D].2012：12.

【4】吴红豫.我国体育用品营销现状与发展对策研究[J].营销策略，2011，07（c）33—354.

【5】张家铭.安踏品牌发展战略研究[J].中小企业管理与科技，2009，（8）：50—51

【6】张化祥.国内运动品牌竞争战略分析——以安踏为例[J].全国商情（经济理论研究），2009（12）：28—30

【7】吕永飞，路威平.我国体育用品品牌营销探析[J].营销策略，2012（2）：87.

【8】周清明，周咏松.我国体育用品业的现状及发展对策研究[J].吉林体育学院学报，2008（2）：21.

作者简介：吴娇（出生于1994年），籍贯：江苏徐州。本科毕业于盐城师范学院，曾获得多次奖学金，本科毕业获得优秀毕业生称号。目前就读于江苏师范大学。

（作者单位：江苏师范大学）