新媒体背景下企业宣传工作思考

骆先洋

摘 要：企业宣传是我国新闻宣传工作的重要组成部分，是企业文化落地深植的重要组成部分，也是增强企业活力、树立企业形象的一个重要手段。互联网+时代，新媒体迅速发展，为增强企业竞争力，赢得受众市场， 企业宣传只有把握主旋律，遵循科学规律，与时俱进，结合企业实际，在新媒体上创新， 才能把企业宣传提升到一个新的层次。

关键词：新媒体；企业宣传；互联网

1 新媒体的简介和特征

计算机的问世和发展，以互联网为主要代表的新媒体产生于上世纪40年代的美国，90年代开始进入到我国，逐渐改变着人们日常接受信息的方式。进入互联网+时代，我们接受外界信息不再局限于电视、报纸等传统媒体，智能手机的普及使接受信息变得更为快捷和及时。2011年1月21日，腾讯推出微信，截止到2016年12月，微信全球共计8.89亿月活用户，公众号平台拥有1000万个。手机媒体优势强不可挡，4G技术广泛应用，手机与互联网逐步融合，手机已成为全球网民的“第一上网终端”。截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿。其中，手机网民6.95亿。默多克（Rupert Murdoch—）曾说：“未来将是手机媒体的天下”。

数字化是新媒体的基本特征，交互性是新媒体的核心特征，与传统媒体相比，新媒体具有实时、多样、海量、互动、虚拟性及个性化、低成本、全球传播和检索便捷等特点。

2 新媒体在企业宣传工作中的重要作用

党的十八大以来，以习近平同志为核心的新一届中央领导集体高度重视互联网发展和新媒体建设。习近平在不同场合发表了“新媒体思想舆论工作的正道，在于化解负效应，激发正能量，成为治国理政、凝聚共识的助手”、“加快媒体融合发展，占领信息传播制高点”等一系列重要论述。中国电子科技集团公司第三十八研究所作为国有军工企业，高度重视新媒体的作用，从战略高度认识新媒体，把新媒体作为宣传工作的新阵地，加强学习、培训，積极使用新媒体这一重要载体开展企业宣传工作，弘扬正能量、打造新动能、成就大梦想。

3 新媒体给企业宣传工作带来的机遇和挑战

以手机为代表的移动新媒体，改变了人们的传播、阅读方式，也改变了人们的工作和生活方式。新媒体在拓展宣传工作领域、丰富宣传工作手段、提升宣传工作影响力等方面为企业宣传工作带来了难得的发展机遇。同时，新媒体迅猛发展对企业传统宣传观念、宣传效果产生冲击，企业宣传工作面临新的挑战。

3.1 新媒体给企业宣工作带来的机遇

3.1.1利用新媒体拓展企业宣传工作平台

新媒体信息量大、即时性强、交流范围广等特征符合当今企业日益年轻化员工的心理状态，迎合其兴趣爱好，所以深受青年员工欢迎。以手机为移动终端技术条件下，微信、APP、网站等新媒体，率先成为员工获取信息、沟通交流的首选方式。企业宣传部门作为企业的喉舌，必须紧紧抓住新媒体来临的大好机遇，学习、掌握好新媒体优势，积极利用新媒体搭建企业宣传新平台，积极开展企业新媒体宣传工作。

3.1.2利用新媒体丰富企业宣传工作载体

随着移动技术发展，新媒体已经展示出特有的魅力和优势。企业宣传工作者要借助员工喜闻乐见的新媒体技术，开展生动形象的宣传活动，摆脱严肃死板的旧面孔，以直观、亲切、形象、便捷的方式，全方位、多角度展示企业的价值观，在中心工作、思想文化、经营管理、市场开拓、职业规划等多方面发挥引导作用，达到了宣传工作“润物细无声”的效果。

3.1.3利用新媒体建立企业舆情监控机制

舆情监控和预警一直是企业宣传工作的难点。新媒体背景下，如何有效预警，做好舆情监控，是企业宣传工作者一直努力的目标。新媒体使企业面临的舆情环境发生巨大变化。企业要加强宣传，树立品牌，提升竞争力，但企业的产品质量、售后服务等问题，会因某个偶然事件触发而迅速发展成社会舆论焦点，一旦引导或处理不当，就会影响到企业的声誉和稳定发展。企业要建立以新媒体技术为基础的舆情监控与预警机制，以便企业宣传人员及时掌握信息动态，有效开展企业舆情监控，及时做好应急处置和舆论引导工作，使得企业宣传工作具有主动性和前瞻性。

3.2 新媒体给企业宣传工作带来的挑战

3.2.1新媒体给企业文化落地深植带来挑战

新媒體为企业文化落地深植提供了快速通道，也为负能量传播打开了方便之门。近年来，文化形成多元化局面，一些企业为了追求自身利益，放弃弘扬正能量的责任，弱化了文化启迪和引导作用。更有一些企业为片面追求“卖点”，甚至传播错误的人生观、价值观等。企业宣传夸张、弄虚作假，不符合科学规律，冲击了企业文化体系，新媒体给企业文化建设带来了严峻的挑战。

3.2.2新媒体对企业宣传工作机制提出挑战

企业宣传工作虽有执行力性的规章制度、岗位职责，但常处于政策宣贯落实、理论说教的被动应付状态。新媒体的开放性、即时性特点，要求宣传工作人员面对党和国家的方针政策、社会热点和员工反应的问题等大量信息，要积极主动、有针对性地做出回应，避免使用模糊辞令，减少员工的猜疑空间，引导员工的理性思考，使传言、谣言没有传播的环境。所以，必须建立适应新媒体宣传工作的新机制。

3.2.3新媒体对企业宣传部门定位提出挑战

新媒体带来诸多积极作用的同时，加大了社会思潮的多元化，削弱了企业文化覆盖的范围和引领力度，增大了企业文化引领整合企业思潮的难度，催生出许多情绪化、宣泄式非理性的网络舆论，这对企业宣传部门提出了更高要求。

党管宣传，在国有企业中明确了宣传部门各项工作的地位和作用，宣传部门在政策宣传、文化建设、舆论引导等方面扮演着极其重要的角色。宣传部门被赋予“党的喉舌”的地位，具有浓厚的意识形态色彩。新媒体背景下，企业宣传工作部门要把握好宣传尺度，厘清基本界限，不盲目跟风、哗众取宠，准确定位。新媒体让所有人都可以轻易获取信息和表达自我，价值观多元化成了互联网时代人们思想观念的最大特点。但企业宣传的本质属性就是用“一元化”的价值导向，引导员工秉承企业核心理念，进而形成符合企业发展要求的企业文化和主流舆论。如何处理好价值观多元化与企业舆论导向一元化的关系，是新媒体给企业宣传部门提出的又一挑战。

3.2.4新媒体对企业宣传队伍提出挑战

当前社会，企业员工的价值观日益趋向多元化，单纯靠企业宣传工作者，已经很难发挥出宣传企业价值观和企业文化的应有作用，相反还可能激起员工的逆反心理，引起员工对企业宣传正面形象的反感。面对日益复杂化的舆论环境，有效引导和整合企业内部舆论，牢牢把握舆论引导的主动权，是新媒体背景下带给宣传工作人员的全新挑战。如何吸纳新媒体专业人士、优化宣传队伍结构；如何熟练运用新媒体全面提升综合素养；如何解放思想创新宣传工作新模式，从而推动企业宣传工作贴近员工、贴近实际、贴近时代，重塑宣传队伍形象，成为了企业宣传队伍建设的新课题。

4 新媒体背景下企业宣传工作思路和措施

新媒体的广泛运用，给人们工作、生活带来了极大方便，拓宽了人们的视野和信息渠道，成为了企业宣传的新阵地、新渠道和新手段。新形势下，如何抓住机遇、迎接挑战，充分利用新媒体与现有宣传手段相结合，加强和改进企业宣传工作，使企业宣传工作走入现代化，需要宣传工作者敢于身先士卒，勇于创新。

4.1 建立健全新媒体管理体制

当今，新媒体在企业发展中发挥着越来越重要的作用。由于新媒体传播迅速、受众面广，如果把关不严，将造成严重后果。仅靠国家网络法规和网络技术监督是不够的，企业自身必须建立有效的管理体制。首先企业各级党组织要切实加强对网络宣传工作的领导，建立业务谁主管，宣传工作谁负责的管理体制，做到层层有人负责，每个载体有人管理。其次要建立信息输入输出机制，对所有出入口的信息进行严格“过滤”，通过技术、制度等手段控制信息源头。最后要搭建网上舆情监测、处理机制，对突发事件、涉及企业利益和员工关心的焦点问题加强网络舆情监测，及时做出回应，采取应对措施，牢牢把握重大活动的舆情信息，占领舆论制高点。

4.2 创新企业宣传工作理念

4.2.1大宣传格局理念

新媒体背景下，中国电科38所致力于树立企业“大宣传”观念，强化“全员宣传”意识。宣传工作不仅是宣传部门的事情，通过量化考核和激励机制，充分发挥基层通讯员作用，进而引导全体员工参与。在宣传手段上注重多载体、多方式、立体化运用，强化内外宣传；用图文、视听、音像等新媒体形式进行阶段性宣传；注重日常性宣传，在企业内营造一个全员参与、全过程参与、多渠道、立体化的宣传氛围。面对科研生产任务繁重的新形势，宣传工作通过改“小宣传”为“大宣传”，从“包打包唱”转变为“大家宣传”的新局面，充分调动企业内外资源开展宣传工作，努力推进宣传工作的参与性、互动性，在企业内部形成以党委、党支部、宣传部门牵头，各部门各司其职、协调配合和共同参与的大宣传格局。

4.2.2策划理念

歌德在论述文艺创作时强调，“独创性的一个最好的标志，就在于选择题材之后，能把它加以充分发挥，从而使得大家承认压根儿想不到会在这个题材里发现那么多东西”。新闻报道只要策划好，可以让读者在一个题材里发现更多新东西，需要我们用创造性思维寻找独特的策划视角。企业宣传不能用填鸭式灌输，要讲究技巧方法，会用、善用新媒体开展策划。要科学谋划宣传角度，深度拓展宣传内容，从而增强宣传的针对性和实效性，把策划贯穿于员工的工作和生活中，彰显宣传工作的特色，探寻宣传工作的亮点，最大限度地吸引员工的关注度，不断提高宣传效果。

4.2.3分众化理念

“分众化”属于传播学概念，指根据不同类型受众需要，有针对性地进行媒介传播。分众化目的在于对受众进行按照性别、年龄、职业等进行精准分类，有针对性地选择传播媒介、传播内容准确进行信息传播，从而提高传播效果。当前，企业面临着多元文化、多元价值观的剧烈冲击，加上新媒体的放大效应，使企业员工的思想行为、心理状态日益呈现多样、多元、多变的特征。企业宣传工作者应借鉴“分众化”理论，科学分析和比较不同年代、岗位、职务等员工的思想状况、工作情况等，紧扣员工思想脉搏，抓住其心理動态，针对不同群体的思想特点、愿望诉求，开展宣传工作，推动宣传工作精细化。

4.3 创新企业宣传工作载体

新媒体背景下，企业要充分利用新媒体进行思想引导、文化深植、解惑释疑、树立品牌。企业宣传内容以什么样的形式呈现在员工面前，在充分体现政治性、大局性的基础上，要紧紧围绕党的理论方针政策和中心工作，以及员工的工作生活，创新载体，内容上力求精细化，表现形式上力求鲜活生动。

4.3.1入脑入心，打开员工心扉

新媒体宣传，通过话语系统的转变，引入小而美的网络语言，把大道理转化为通俗的语言，把“讲道理”和“讲故事”结合起来，听员工言、讲员工能懂，实现宣传工作入耳入脑入心。有时候，“谁来讲”比“讲什么”更重要，由员工自己来讲大家喜欢听得、想听的内容，无形中增加了亲和力，提高了吸引力和感召力。讲实话，不夸大其辞，也不文过饰非，是什么原因就讲什么原因，企业宣传要做到态度真诚，叙真情，才能打开员工心扉，获得员工的支持。

4.3.2精心策劃，挖掘身边的榜样

马克思说过“理论只要彻底，就能说服人；所谓彻底，就是抓住事物的根本”。 企业宣传工作者要深入基层一线，围绕企业发展，围绕员工精神需要，在企业员工中选树标杆人物、典型事例，深度挖掘，精心谋划，让员工身边人、身边事来打动员工。在标杆宣传中实现员工诉求与企业文化的共鸣、实现员工思想与党的政策、企业文化相融相契。

4.3.3突出鲜活，增强感染力

企业宣传工作不是简单地上传下达，新媒体对宣传工作提出了更高要求。企业宣传工作者在日常采写、编辑、发布新闻信息时，要在标题上、内容上下功夫，要寻找适合企业宣传特点的报道形式，结合工作实际，不断推出具有企业文化特点的、体现员工精神面貌的原创性报道，挖掘新闻事件背后的企业文化和精神内涵，把宣传工作做实做深做活，增强感染力。

4.3.4致大尽微，凝心聚力

宣传工作本质是做人的思想工作，担负着引导舆论、交流信息、培育人才、维护稳定、传承文化的重要使命，来不得半点马虎，必须把握政治方向，做到细致入微。企业宣传工作要关注中心工作、找准切入点、抓住关键点、突出闪光点；要树立为企业服务的思想，把宣传思想文化工作的着力点放在基层，充分借助新媒体，深入员工工作、生活，运用员工熟悉的语言、喜欢的形式，打造有参与性的场景，做到可亲可信、打动人心，最终达到凝聚人心、鼓舞干劲的作用。

4.4 创新新媒体人才队伍培养

建国以来，我国培养和造就了一支专业宣传工作队伍，他们在对群众的宣传工作方面发挥了重大的作用。企业宣传只有拥有一批高素质的新媒体创新型人才， 才有可能在新媒体背景下的企业宣传竞争中立足。首先要建立一支素质高、业务好、精干的专职新媒体宣传工作队伍。培养一批有政治理论水平，熟悉宣传工作业务，又能熟练掌握网络技术的骨干力量，从而掌握新媒体宣传工作的“本钱”。其次要建立一支覆盖面广，政治觉悟高的通讯员队伍。各级党组织要创造条件，让他们参与企业微信公众号、网站、APP等交互性平台工作，壮大新媒体宣传队伍，扩大新媒體的影响力。最后要确立人才培養标准。新媒体人才必须具备较高的政治素养、扎实的新闻传播专业理论基础， 要思维活跃 、勇于创新、善于分析、熟知新媒体领域的科技发展 ，还要具有良好沟通、协调和规划能力，并有高度的进取心和团队合作精神。

5 结论

总的来说，新媒体的迅猛发展给人类工作生活带来了巨大变革，给企业宣传工作带来了难得的机遇和严峻挑战。企业宣传工作必须坚持在党的领导下，树立以企业中心工作为本的原则，充分利用新媒体技术，尊重科学发展规律，从宣传理念、内容、方法和管理等方面不忘创新，把企业宣传工作做得富有新意， 富有成效，有效解决当前企业宣传工作中的问题，为企业健康发展提供思想文化保障、舆论氛围和新动能。

参考文献

[1]习近平.胸怀大局把握大势着眼大事，努力把宣传思想工作做得更好.人民日报（2013.8.21）

[2]虹轶.最新党的宣传工作规程方法与案例启示.人民出版社（2011）

[3]轶玫.新媒体新论.人民出版社（2012）

[4]韵公、吴信训.中国新媒体发展报告（2011）

[5]部分数据资料来源于百度搜索