地方传统媒体微信公众号的运营现状及发展研究

张淑华+苗彩霞+杨吉儿+王红

摘 要 随着新兴媒体的发展和自媒体的崛起，传统媒体的生存环境正遭受蚕食和威胁，地方传统媒体微信公众号的发展空间受到挤压和冲击，如何在新媒介环境下，借助媒介融合带来的新内容、新形式，发挥地方传统媒体微信公众号的权威性，弘扬“正能量”，是地方傳统媒体微信公众号改革之路的关键，文章通过对德州广播电视台微信公众号的推送内容和受众群体以及与受众的互动情况进行数据分析，以期探求地方传统媒体微信公众号的发展革新之路。

关键词 改革；德州；微信公众号

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）18-0048-02

随着4G网络的普及和智能手机的广泛使用，人们获取信息的途径由单一走向多元，各种移动客户端、微信和微博在人们生活中得到普及，地方广播电视台作为受欢迎的传统媒体之一，借助新媒体微信公众号平台，扩大自身的影响力显得尤为重要。

由于各地方电视台作为国家宣传大政方针的主要阵地的组成部分，德州广播电视台为适应现今媒介环境的复杂多变性，于2015年推出微信公众号，该微信公众号是一款集新闻资讯、社交娱乐、生活服务为一体，国内外大事实时更新，德州要事随时发布的移动平台。该微信公众号除了担负地方宣传和舆论引导的重要职责之外，也是发布党的方针政策的权威平台，作为德州广播电视台的新媒体运营公众号，对于宣传教化民众，弘扬社会正气，引领正确舆论，疏导社会情绪具有重要的作用。

1 德州广播电视台微信公众号的运营现状

分析

德州广播电视台微信公众号经过两年多的运营时间，截至2017年8月24日，关注该微信公众号的人数达到16 669人，德州广播电视台微信公众号作为具有较大影响力的德州广播电视台的新媒体运营平台，平均每37个德州人中就有一个人关注该微信公众号，由此说明，德州广播电视台微信公众号具有较为广泛的群众基础。

1.1 德州广播电视台微信公众号的推文特点分析

德州广播电视台微信公众号由德州广播电视台新媒体中心分管，工作人员每天推送一次文章，推文时间为下午3点到5点，每次推送5～7条，前两条推送与德州百姓的衣食住行息息相关的消息要闻，第三条和第四条主要推送国内大事，第五条推送社交娱乐类文章，第六和第七条推送生活服务类文章。前两条文章来源于德州广播电视台自采新闻、大众网、齐鲁网等新闻网站刊出的新闻，第三条和第四条文章来源于人民网微信客户端、央视新闻微信客户端等社会主流媒体微信客户端的文章，其他的推送文章选自有较大影响力的自媒体微信公众号推送的文章，例如推送的生活服务类的部分文章就转载自“中医养生秘诀”等自媒体微信公众号。德州广播电视台微信公众号的多数推送文章转载自其他微信公众号，原创性文章较少。

本文通过对2017年8月18日—2017年8月24日这段时间收集的德州广播电视台微信公众号的后台统计软件的界面和用户点击量统计数据进行分析，通过对相关数据进行比较分析发现，用户对于德州本地的新闻要事关注度较高，对生活圈的推文内容关注度较低。德州广播电视台微信公众号将德州新闻放在最瞩目的头条位置，表明微信公众号为该地区人民群众服务的意识正不断加强。但德州广播电视台微信公众号推送文章的阅读人数在100到1 000人之间，与关注该微信公众号的16 669人相比，阅读人数偏少。

1.2 德州广播电视台微信公众号的受众分析

2017年7月26日—2017年8月24日这一个月内，德州广播电视台微信公众号每天新增的用户人数，微信公众号后台统计软件会进行统计，每天取消关注的用户人数，微信公众号后台统计软件同样也会进行统计。因此，每天净增关注人数可以由每天新增人数减去同天取消关注人数得出。由此得到的德州广播电视台每天的净增关注人数。由此可知，德州广播电视台微信公众号每天新增人数大多在20人以下，德州广播电视台微信公众号每天的取消关注人数大约在10人以上，而且取消关注的人数有逐渐增加的趋势，由于取消关注的人数多于新增人数，因此，净增关注人数呈现负增长。

德州广播电视台微信公众号主要是面向德州市内的受众人群，以20～45岁的中青年受众为主体，这个年龄段的受众对于微信公众号的内容要求较高，既要求内容新颖有趣，又具有一定的深刻性。而德州广播电视台的微信公众号内容报道灵活性不足，语言运用过于严肃，与受众产生距离感，降低了受众的阅读兴趣。

1.3 与受众的互动现状

德州广播电视台微信公众号的管理人员，为了增加受众的关注度，在每篇文章最后都添加该微信公众号的二维码，同时，德州广播电视台举办相关活动都会有相关工作人员在现场进行微信公众号的推广，以期提高该微信公众号的知名度和关注度。但微信公众号运营的成功与否与受众的互动频率有关，单靠人力进行简单粗暴的推广收到的效果不是很大，从德州广播电视台微信公众号与受众的互动过程来看。其中可以反映出该微信公众号存在的

问题。

2017年8月14日—2017年8月24日该微信公众号每天的受众留言人数和留言数量在德州广播电视台微信公众号软件后台有统计记录。通过对2017年8月14日—2017年8月24日这10天的“消息发送人数”“消息发送次数”“人均发送次数”的留言数量进行统计分析发现，可知该微信公众号每天留言人数约为1.6人，除了受众留言数量较低以外，该微信公众号的后台工作人员很少将留言推送到平台前端，受众的留言得不到反馈，使得受众留言参与的积极性降低。

德州广播电视台微信公众号的受众吸引力足的原因除了与微信公众号内容、受众人群和互动方面存在不足之外，还与其自身所处的媒体环境有关。德州广播电视台微信公众号作为德州广播电视台的分支和延伸，其推送内容在选择上也存在一定限制，作为政务信息类传统媒体微信公众号，过于娱乐化和政治敏感性太强的文章不能推送，这在一定程度上也限制了该微信公众号的发展。同时，和德州广播电视台微信公众号定位相似的“德州大众网”微信公众号，因其自身选稿的质量较高，推送时间较灵活（“德州大众网”微信公众号分上下午两次推送，而且推送文章在2到4条之间），因此成为德州广播电视台微信公众号现存的最大的竞争对手。

2 地方微信公众号的发展建议

随着4G移动网络和智能手机的普及，无论是自媒体微信公众号还是传统媒体微信公众号都有了长足的发展，地方传统微信公众号要想获得一席之地，就必须从“个性化内容”和“交互式服务”等方面入手，以“受众”为中心，在广度和深度上开发微信公众平台的新功能[1]。地方微信公众号可以从以下几个方面进行改进以促进其发展。

2.1 找准定位

做到微信公众号推送的内容既贴近受众又突出自身微信公众号的特色。通过对德州广播电视台微信公众号的现状分析得出，老百姓最关心的还是自己身边发生的事，因此微信公众号在编辑推文的内容时就要运用其自身资源优势、拥有准确的信源、良好的口碑和丰富的社会资源，加强对德州新闻精良内容的创作，对内容进行整合，择优报道[2]。

2.2 留住受众

针对既有受众人群，满足受众多元、丰富的新闻渴求，内容应与时俱进，抓住热点问题进行追踪报道，要有态度、有见解，通过打造新栏目等新媒体窗口，把握好舆论导向，改变话语方式，多运用视频、声音等大众较为接受的方式进行文章的推送。

2.3 增加与受众的互动

要重视受众表达渠道的平台建设，使公民意识得以回归[3]。同时要增加线上无障碍交流，对受众的有益建议和意见积极采纳。

3 总结

在现代社会技术水平快速发展的过程中，以互联网为代表的新兴媒体不断发展与优化，微信公众号的发展是未来媒体转型的方向之一，为了能够在新兴媒体快速发展的背景下，促进地方传统媒体微信公众号的发展，必须从多个方面入手进行创新与改革，探索有助于地方传统媒体微信公众号发展的有效路径。

参考文献

[1]吴小葵.地方系列台微信公众号的发展和新媒体的融合[J].视听，2016（6）：128-129.

[2]崔柳.新媒体语境下新闻作品生产的创新形态构建[J].视听，2016（12）：95.

[3]陈益群.新媒体的发展对传统媒体新闻传播形式的挑战[J].今传媒，2014（6）：69-71.