病毒式营销存在的问题及对策研究

苏峰臣

[摘 要] 病毒式营销即利用各种社交圈把营销信息通过互联网快速传播传递到更多的潜在消费者中去。重视对病毒式营销方案的整体规划和设计，创建有感染力的“病原体”，对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的选择，对病毒式营销的效果进行跟踪和管理等，是病毒式营销成功的必由之路。

[关键词] 病毒式营销；传播渠道；社交圈

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 19. 034

[中图分类号] F270.7 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2017）19- 0081- 03

0 前 言

21世纪是科技迅速发展的时代，我国互联网得到了巨大的发展和进步，病毒式营销借助互联网，其传播速度以几何倍数增长。这种营销手段不仅投入成本低，其传播速度快且传播范围广。本文通过回顾病毒式营销的起源与发展，结合经典案例的研究，分析其传播渠道，从中了解其传播规律。

1 病毒式营销

1.1 病毒营销的概念

病毒式营销，也称病毒式网络营销或病毒视频营销，它指企业或组织通过提供有价值的产品或服务信息方便群众为群众带来便利，从而引起人们的关注，发展潜在客户，为后期树立品牌形象做一个铺垫。病毒式营销利用网络视频、电子邮件、社交软件、社区论坛等形式发布产品或者服务信息，使服务信息或者产品像病毒一样传播和扩散。“传播即营销，营销即传播”是该营销的核心观点，从此观点中不难看出营销与传播之间的相互依存关系。因为有了互联网这个平台，其传播速度像病毒一样，所以开展病毒式营销是非常有用的。引爆点是病毒式营销的关键，所谓的引爆点指的是能吸引客户的信息，或者是客户所关注的。要想抓住引爆点，就必须了解当下的话题热点。

1.2 病毒式营销的特点

病毒营销的关键在于如何让用户自发性的为企业进行宣传让传播信息传递到更多的群众中去，只要能够做到用户很容易接受并且对产品相当满意，那么用户便会主动自觉地对信息进行传播，其传播形式非常像病毒传播，所以其传播速度是非常快的。其营销方式是不同于传统的营销方式，其传播方式是独一无二的。

1.2.1 几何倍数的传播速度

病毒式营销是用户自发的、爆发性的信息推广，不存在文化差异传递到社会中的每个人。利用互联网平台能够使自己的产品或者信息能像病毒一样进行传播。众所周知的是，病毒的传播速度以及传播范围那是相当可怕的。所以，病毒式营销与病毒传播的类似，其传播速度达到几何倍数。比如，用户在刷朋友圈的时候，看到一个很好的文章，或这是一个很有趣的视频是，都会选择分享到朋友圈，然后你的朋友在刷朋友圈的时候看到你分享的文章或者视频时，如果他感觉很有趣或者对自己很有帮助就会做同样的动作，这样就形成了营销信息病毒式的扩散。

1.2.2 高效精准的信息接收

病毒式营销的产品或者服务信息，是群众主动获取的，其在吸收的程度大大增高，主动接受的效率往往比被动接受的效率要高。在接收信息的过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，比如短信、个人邮件、封闭论坛、朋友圈分享、微博、社交软件等，不仅拓展了传播渠道，而且使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播过程中其他信息的干扰及群众的逆反心理，增强了传播的效果，提升了传播效率。

1.2.3 自主传播的易感人群

随着人的年龄的增大，感染病毒患病的几率也随之增大，是因为他们的免疫系统随着年龄的增大也在衰减。病毒式营销也是同样的道理，即像病毒一样进行传播。只要感染那些免疫力低的，然后通这些感染者携带着营销信息把营销信息传递到更多的群众中去。如：病毒目标载体是学生，则需要事先进行市场调查，看学生是否容易接受推出的产品。其次是了解学生的行为喜好，比如：爱用那些社交软件，就利用什么社交软件进行传播营销信息，开展营销。

1.2.4 低廉可控的传播成本

病毒式营销的最大的优势是利用网络，利用现有的网络资源，借助社交软件，只需要设计出良好的产品，把其放到互联网中去，再做一点相应的后期工作，投入少量的成本就能够让营销计划顺利的进行。相比传统营销会节省很多的成本，利用省下来的资源去投资更多的项目中去。其低廉的成本正是企业或组织青睐的重要原因。

2 病毒式营销经典案例研究

2.1 柴静雾霾调查《穹顶之下》——成功案例

《穹顶之下》在播出不到24小时之内就在各大视频网站引起廣泛关注，特别是在各大社交网络平台上引发了广泛性的传播。这次营销活动做得相当成功。

从官方到民间，都非常希望在发展经济的同时能够合理的治理环境保护，其传播信息正是与群众关切息息相关，因此，这个案例在短时间内轰炸了朋友圈。相比之下，政府部门大力度宣传保护环境，其效果远不如这次营销的效果。

2.2 支付宝“敬业福”——失败案例

因为QQ， 微信等社交软件的使用用户群之大，其聊天功能之强大，比如发送图片，语音通话，视频聊天，所以很多用户不愿意尝试把支付宝作为社交软件。支付宝公司为了切入社交领域，2015年推出“集齐五福，平分2亿现金”红包活动，继而又在2016年又再次开展了集齐五福分现金红包，但事实却没有达到预期的结果。

首先，这次活动引爆点过于直白：这是一次营销行为。“集五福”活动不是抽奖，不是白送，而是要求你先去添加支付宝好友。联系上面提到的这是一次营销行为，那么就不足为奇了，营销就是为了提高人气，让更多的人参与进来。其次，这次营销的目的就是为了让支付宝能够成为聊天社交的工具，可是在此之前做的很好的已经有了QQ，微信，陌陌等等。虽说没有达到预期的目的，但是在病毒式营销方面却做得相当出色。

综上，两个案例都在利用互联网这个传播媒体进行传播，其范围都是由小及大，都是在赠送有价值的产品或服务，支付宝赠送的是红包，《穹顶之下》赠送的则是一份健康。都是在利用别人的资源进行传播，其表现形式就是朋友的分享和转发。对于《穹顶之下》来说利用的就是别人的网络视频平台，支付宝则利用是朋友圈。endprint

3 病毒式营销存在的问题

3.1 病毒式营销推广方式存在问题

目前，一些企业也想通过这种营销方式提升品牌的知名度赢得一个好的口碑，取得群众的认可度，可是大多数企业的观念比较滞后、对这种营销的认识不足甚至有的企业在这方面是一点工作也不做的。企业领导对这种营销概念理解欠缺，认识不到这种营销的重要性，只是进行盲目的营销，其效果低显而易见的。以直接发商业广告营销为例，这种行为不仅成本高而且用户早已厌倦；还不如利用该营销借助互联网进行营销，体用良好且实用的产品，所以产品的实用性在对于该营销是至关重要。

3.2 缺乏病毒式营销推广计划

一般来说，企业只会关注活动的结果，不会在意活动的过程，如果没有一个好的过程便不会有一个好的营销结果。不重视方案的设计，没有一个良好的准备，其后期即再添加补救措施，其效果也是不明显的。很多企业之前做过该营销，但是不总结之前的经验。而在开展该营销之前就要做好方案的设计，推广计划的设计，这些是至关重要的。

3.3 缺乏相应的自主创新

目前我国在病毒式营销方面还没有形成完善的流程体系，主要缺乏的就是管理体系的构建。再加上人们的抄袭性比较严重，看到别人在做什么，自己改个名也在做。比如：韩国的综艺节目“Runing Man”在中国直接翻译过来叫“奔跑吧兄弟”，等等。起初可能会吸引大众，但是抄袭性太严重，其后续模式和之前的没有什么不同，观众都看腻了，一些看过“Running Man”的都不会去看“奔跑吧兄弟”。所以抄袭不仅会影响企业的形象，还不利于其发展。要想发展得好，必须创新。

4 病毒式营销的实施

4.1 病毒式营销方案的整体规划和设计

营销规划和设计是病毒式营销成功的起点。如果没有一个好的营销方案，病毒式营销效果会很低。如果没有一个良好的营銷方案，传播的信息不符合用户的口味，那么用户便不会自发性的对产品或者营销信息进行传播。即使在产品或营销信息进行传播的时候借助了合适的传播媒体依然是不能够达到预期的传播速度。所以在营销方案的整体规划和设计这个环节应当花费一些精力。

4.2 创建有感染力的“病原体”

创新和创意是病毒式营销成功的载体。病毒式营销需要独特的创意，只有好的灵感才能策划出一个好的方案，最有效的病毒式营销往往是自己做出来的风格独一无二的。独创性的计划最有价值，模仿是不可能做出好的作品来。抓住用户的喜好，通过分析用户的日常行为，创造出用户感兴趣的产品，既能为用户带来便利还能提供实用的功能，企业或组织同时也能够盈利。

4.3 对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计

选择合适的传播渠道是病毒式营销成功的桥梁。选择合适的信息源和以及合适的信息传递渠道非常重要，信息源和信息传播渠道其中一个不合适都不会让营销取得成功。比如要发布一个环境保护的视频，首先要做好市场调查，选择合理的传播渠道，构建合理的信息源，才能让群众更加感兴趣从而引起共鸣，就需要策划者前期做足准备工作，认真仔细地做好市场调查。

4.4 对病毒式营销的效果进行跟踪和管理

进行跟踪和实时反馈调整是病毒式营销成功的关键。在开展该营销时，每一步都需要进行监控和改进，只有在对每一步进行合理的分析和改进以后才能更加准确地了解到营销手段是否成功，以及存在哪些不足需要进行改善。策划者要学会站在巨人的肩膀上思考，不要在同一个地方跌倒，总结之前的不足，为后续改进工作做足准备。

5 结 论

病毒式营销在当前环境下的滋生和发生，其凭借传播速度优势以及借助互联网的传播，在营销过程中能够为企业省下相当可观的资金和成本。目前已在电子商务实践中运用得相当广泛。不仅能够为广大用户带来便利还能满足广大用户的好奇心，提供了愉快的用户体验。在使自己的信息传递的过程中，企业很容易得到消费者的支持和信任。在当前环境下，该营销模式的应用会越来越多。

主要参考文献

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