国内景点门票定价方法分析

王昱霖

[摘 要] 旅游景点得到良性发展的前提条件是景区拥有一个合理的门票价格。景区管理者在为景区确定门票价格时，既要结合景区观赏资源的实际价值，也要考虑大众的支付水平以及想法，并且还要满足政府行政定价的要求，此外也需要考虑到景区资源的观赏和独特性，景区的实际效用以及其他同层次竞争资源影响等诸多方面。文章围绕这一问题展开讨论，在仔细分析景区门票价格上涨的原因以及产生的影响之后，进一步探讨了制定合理门票价格需要考虑的因素以及可行性，保证了景区的可持续发展。

[关键词] 景点；门票价格；定价方法分析

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 19. 055

[中图分类号] F590 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2017）19- 0129- 02

1 绪 论

我国旅游业发展超过30年，旅游景区门票经历了从无到有，并且逐年增长的过程。这个过程大概可以分为三个阶段：第一阶段为解放初期到改革开放初期。这段时间我国景区门票主要是由政府制定并主导，处于低价的阶段，这和当时国内的低收入和低消费水平相符合，体现出的是社会的福利阶段；第一阶段是20世纪80年代后期到90年代末。由于国内物价上涨，景区的管理运营成本增加，政府花费巨大的投入进行管理，于是便放宽限制，门票价格的制定权转移到了景区管理者手上，门票价格小幅上涨；第三阶段是20世纪末到如今。伴随着经济增长，人们收入的增加以及各种法定节假日的增加，人们选择外出旅游的频率逐年增高，进而在景区间出现了白热化竞争的现象，门票价格增长趋势更为明显。总体上看，人们外出旅游时门票的花费占了总旅游支出的很大一部分，和我国居民人均收入相比比重过大，而景区门票价格较高在很大程序上不利于我国实现大众化旅游。

自从2004年我国开始了第一轮的涨价浪潮以来，国内各旅游景点经历了多次涨价降价情况。景区门票价格的制定和传统商品不同，不仅由市场推动导致，国家出台的各种政策规定以及社会因素的影响同样对其产生了很大的影响。景区门票价格的制定不仅仅需要为景区经营者带来最大化的经济效益，同时还应该和社会福利以及景区内的环境生态承载能力相匹配。

2 影响景区门票定价的因素

2.1 社会因素

国内大多数的旅游景区都由政府投资开发和经营，政府不仅具有景区的所有权管理权和经营权，还具有景区门票价格的制定权。政府投入旅游景区的建设和开发的资金有限，不能较好的达到和适应当前市场的需求，这一问题为民间资本和国外投资者投资和建设旅游景区创造了条件。旅游公司采取买断经营权或者租赁经营以及合作开发的众多方法参与其中。这种现象也使得我国景区门票价格的制定权逐渐的分散化。但是整体来看，我国景区门票的价格普遍高于国外，这种现象产生的主要原因是地方财政对景区门票产生了过度的依赖，国内所有的由政府投资管理的准公共类景区门票收入的最大获益方就是地方政府的财政，同时与此相对应的是我国居民外出选择的旅游景点大多是这些准公共类景区，大多数的景区的收入来源主要靠门票。由中国旅游研究院与携程旅行网在2013年3月发布的中国休闲旅游客户趋势需求研究报告指出，在我国游客的旅游费用中，平均占比22%的支出都是花在了门票上，远远高过购物餐饮交通住宿等费用的支出。这一现象表现出地方财政高度依赖景区门票收入，从侧面也体现了我国旅游产业尚且处在一个不成熟的时期。

2.2 景区自身发展需要

旅游景区要想在激烈的市场竞争中处于有利地位，制定旅游景区价格时，可以在短期内提高价格，加快投入成本的收回周期，或者降低价格，通过增加游客的数量来获得竞争优势，也可以通过开发新奇的旅游资源，改善景区内的旅游服务设施，提高核心竞争力。旅游景区也被分为国家级风景名胜区和省级风景名胜区，这种分类方式一方面彰显旅游景区的稀缺程度，另一方面也反映了景区内配套服务设施的好坏，这些都是景区价格的形成基础。同时，旅游景区作为一项综合旅游产品，其景区内部配套服务设施的水平，景点是否有特色，从业人员的工作态度是否令人满意，以及卫生状况和管理水平的高低等都是决定景区质量的重要标准。

3 景区门票定价的依据

3.1 游客的喜好

如果一个旅游景点给游客带来了较大的效用，那么在很大程度上游客就更乐意为此付出更高的费用，相反游客就不乐意。因而针对不同的景区，充分分析其对应的目标市场是十分必要的。不同类型的景区具有不同的特点，吸引的游客类型也会不一样。这些差异化的景区带给不同类型游客的实际效用是有很大差别的。游客到景区参观游玩，希望得到的不仅仅是一饱眼福，更是想领略其深厚的文化底蕴以及身心的放松。这些就是景区能够带给游客的效用和价值。这种效用和价值不能简单拿来确定每一个参观的游客会对其产生个人的理解价值，倘若景区门票过高，超过了游客自身所衡量的价值标准，游客的需求就会被遏制。并且景区门票本身对于游客来说，就是一件需求弹性很大的产品，居民收入的增加对外出旅游的需求起到了促进作用。因而对于景区来说，制定价格之前应该充分结合景区的实际效用，分析景区适应的游客类型，以此制定出合理的价格。

3.2 景区的稀缺性

名胜古迹和自然风光总是处于不同的地理空间中，其具备独特秀丽的风景以及深厚的文化底蕴，这些都深深吸引着游客。因其具备人工难以模仿的特点和独特的竞争优势，大部分的游客都喜欢和向往自然资源，游客对这些旅游景区有这个人的消费偏好。因此针对这样一部分景区，在定价其应当充分考虑其自身的独特价值，景区资源的稀缺性也使得该类景区在制定门票价格时拥有在同类景区中的主导地位，门票价格即使好一些也不会对参观人数有很大的影响。

3.3 差别定价

对销售门票施行价格差别化，以此来吸引更多不同消费水平的游客。但目前我国景区门票价格大体上来看没有做到灵活。虽然有一些景区针对不同的季节退出了淡季和旺季的门票价格，但更多的景区门票价格一年不变，没有针对不同季节，不同游览时间做出调整，门票价格的多样化以及不同群体游客门票价格的差异化更是少之又少。世界上许多国家和景区在门票價格的制定上就表现的较为灵活。首先，景区会针对不同的社会群体制定不同的门票价格，比如免费群体和优惠群体。除了对在校学生这个社会最大的优惠群体施行优惠以外，很多国家对记者实行全面的优惠，记者只要凭借记者证就可以免费参观游玩。其次，不同的季节、参观时间段以及不同的参观游览区也制定了不同的门票价格。

3.4 经济

旅游景区因其与传统销售商品的不同而导致其门票价格的制定和商品有所不同。第一，景区门票价格的主要由市场需求主导。从景区门票销售方来看，如果相同类型的景区在该城市中较多，则景区之间的竞争会使得景区门票价格降低；而从居民的角度来看，居民人均收入的增加会扩大对旅游的需求，旅游需求的增加会使得门票的增加。第二，景区日常管理运营的成本是制定门票价格的重要参考，从生产理论的角度来看，最大利润的获得可以通过使得边际收益等于边际成本定价，但是，旅游景区固定成本较大（景区开发建设投入的成本） ，边际成本小（每增加一位游客所产生的成本） ，对于目前大部分旅游景点来说，从边际成本的角度定价不仅不能收回成本，还有可能会导致旅游人数超过景区游客承载能力。

4 结 语

制定旅游景点的门票价格需要结合很多因素，但是景区门票不可被视为景区运营的主要收入来源。合理的景区门票定价有助于景区乃至整个旅游产业的良性和可持续发展，有助于保护我国的旅游资源，因而，研究有关景区门票定价的策略具有着十分重要的意义。

主要参考文献

[1]刘静艳，王雅君.景区门票分时定价策略研究[J].旅游学刊，2015（7）：72-79.

[2]胡卫华.景区门票价格上涨的深层次思考[J].中国物价，2005（5）：78-79.endprint