有效展示山西美好形象之媒介策略探析

伊文臣

〔摘要〕 当前，不断塑造山西美好形象是全省共同努力的方向。山西卫视作为省内电视媒体的领头羊，在讲好山西故事、传播山西声音、展示山西形象方面取得了显著成效，但在激烈的媒体竞争环境中，山西卫视存在运用新媒体宣传推广的理念与策略不够成熟等不足。为了有效展示山西美好形象，山西卫视应继续深挖丰厚文化资源，不断创新电视节目形式，充分利用多元媒介平台，通过联动效应提升节目影响力，努力提高电视从业者队伍素质。

〔关键词〕 电视媒体；山西美好形象；山西卫视；文化资源；媒介平台

〔中图分类号〕G220 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1009-1203（2017）02-0069-04

骆惠宁同志在中国共产党山西省第十一次代表大会上所作的报告中明确提出，通过全省的共同努力，要塑造和展示山西文化璀璨、人才辈出的人文形象，创新驱动、结构优化的转型形象，充满活力、合作包容的开放形象，表里山河、生态美好的壮丽形象，以廉为荣、艰苦创业的清明形象，人民幸福、社会和谐的安康形象。那么，在塑造山西美好形象的过程中，电视媒体如何将其传播优势发挥到最大化，这是所有传媒人需要共同思考探索的问题，下文以山西卫视为例作深入分析。

一、山西卫视展示山西美好形象的优势分析

山西卫视是山西电视队伍的龙头，对展示山西美好形象优势突出。同时，山西卫视作为对外宣传的重要窗口，本身也是山西形象的一种象征。

从宏观环境来看，相关政策的出台为山西卫视进一步发挥展示山西美好形象重要作用提供了契机。从2011年起，国家新闻出版广电总局先后下发了《广电总局将加强电视上星综合节目管理》《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》《关于积极开办原创文化节目弘扬和传承优秀传统文化的通知》等文件，针对电视节目过度娱乐化、盲目跟风的不良现象，提出电视媒体要提升电视节目文化品味的要求，从而为山西卫视展示山西美好形象净化了电视环境。近日，山西省委提出《关于繁荣发展社会主义文艺的实施意见》，强调各级党委要从建设文化强省、提升执政能力的战略高度，增强文化自觉和文化自信，加大财政资金投入力度，整合体制内外多种资源，促进文艺精品的创作生产，这又为山西卫视创作更多精品节目提供了政策、资金、制度上的保障。

从山西卫视本身来看，其传播优势体现在以下三个方面：一是兼具地理、心理的接近性与传播范围的广泛性。熟悉山西政治经济工作重点，深受三晋文化熏陶，了解山西人民最迫切的需求，这种地理与心理的接近性，使得山西卫视能够紧紧把握当前山西发展的脉搏。中国广播电影电视社会组织联合会副会长胡占凡对于山西卫视的《人说山西好风光》节目曾作过如下评价：“这个节目的成功，最重要的是我们的媒体如何服务大局，配合党的中心工作，为党委政府服务。山西省委提出要调整经济结构，要把以能源为主的战略发展方向调整到大力发展文化旅游业，这是重大的战略调整。我觉得《人说山西好风光》这个节目，恰恰是从这点上配合了中心，配合了大局”。同时，与省内地方台不同的是，山西卫视能实现省内外信号覆盖，起到对内加强山西人民的凝聚力，对外提高山西形象认可度的重要作用。二是塑造山西美好形象是山西卫视的优良传统。在山西广播电视台“百姓情怀、文化品格、山西底蕴、创新精神”的办台理念指导下，山西卫视依托山西文化大省的资源优势，创作了一系列地域性与时代性、文化性与艺术性兼备的电视作品。《山西新闻联播》《新闻午报》等新闻栏目，注重选题内容的平衡性与引导性，对山西的人文形象、转型形象、开放形象等六大形象均有涉及。系列片《精彩山西》将山西的历史韵味、灿烂文明、自然风光展现得淋漓尽致。《歌从黄河来》《走进大戏台》等戏曲音乐品牌节目，在传承文化的基础上，也成为山西形象的符号之一。通过这些节目已初步勾勒出形象生动、丰富完整的山西形象。三是文化类节目创作思路新颖、经验丰富。在挖掘山西文化底蕴和中华民族文化的创作中，山西卫视大胆创新、拓宽思路，推出了《人说山西好风光》等一批前所未有的全新节目样式，为进一步展示山西美好形象积累了丰富的经验。尤其是“原创文化节目带”推出以来，山西卫视全国收视排名提高了3位，卫视省网收视份额涨幅近12%，达到有收视数据以来山西卫视在全国最好的排名水平。在全国省级卫视中，山西卫视并不是一线的强势传播平台，但山西卫视重视文化传统，小成本、大情怀、正能量的创作经验，使得近几年受到越来越多的关注，这些成功经验将会帮助山西卫视在展示山西美好形象过程中作出更多贡献。

二、山西卫视在展示山西美好形象中存在的不足

省级卫视承担着舆论引导、形象宣传等重要职责，然而在实际传播过程中，其自身存在的不足以及来自各方面的沖击，都会对其地域形象的展示能力产生一定影响。要想最大程度地发挥山西卫视在展示山西美好形象中的重要作用，必须找到山西卫视与一线卫视的差距，发现山西卫视自身存在的不足。

（一）注重地域性的定位难以满足全国观众的收视需求

1988年至1998年十年间，山西电视台曾制作出很多有影响、接地气、高质量的电视节目，深受观众的欢迎，但后来由于缺乏创新，使得山西卫视的观众大量流失。在经历了频道定位模糊的困境之后，山西衛视不断改版，调整频道结构，逐步确立了以文化节目为主打、突出地域特色的发展思路，并取得了一些突破，创新推出了一批观赏性与艺术性兼备的节目。然而与强势的一线卫视相比，山西卫视还有很大差距。一方面，一线卫视多年积累的影响力，使得许多观众形成了固定的收视习惯，山西卫视要想从中分一杯羹十分困难。另一方面，只注重地域性定位，而忽略当前观众的收视需求，缺乏对节目的现代化包装， 难以在观众群中产生较大影响力。

就目前的山西卫视来说，缺乏曾经的《五彩缤纷》《电视桥》《黄土地》等标志性节目，近几年推出的《歌从黄河来》《你贵姓》《人说山西好风光》等节目，与浙江卫视、湖南卫视等频道相比缺乏时尚性，尤其是没有充分利用明星效应。一些栏目的主持人、嘉宾、评委、选手知名度不高，难以与观众产生共鸣。省级卫视毕竟要向全国传播，要在全国产生影响，所以必须站在全国观众的角度思考问题，在挖掘传播地域特色的同时，一定要融入现代化元素，为地域特色的定位找到全国视野的表达方式，这样才能得到全国主流收视群的认同，才能在激烈的竞争中占居一席之地。反之，如果不能满足共性需求，再好的地域文化内容，也无法有效传达给目标受众。

（二）激烈的媒体竞争削弱了山西卫视的传播影响力

从目前的传媒环境来看，越来越激烈的媒体竞争，对山西卫视展示山西美好形象的影响力提出了挑战。一方面，新媒体的发展对电视媒体产生了极大冲击，其自由的接收方式、丰富的传播内容分流了大量电视受众。另一方面，省级卫视在电视媒体环境内部本身就存在较大压力，既不容易与资源优势突出的央视抗衡，又需要面对本土优势明显的省内地面频道的竞争，同类省级卫视的竞争更是呈现出白热化态势。在这样的环境中，本就不在第一阵营的山西卫视没有明显竞争优势。

激烈的媒体竞争为受众提供了丰富多样的节目，受众进行主动选择的自由度越来越高，通过上面的分析可以看出，山西卫视现有节目不能满足受众日益多样化的收视需求，这就导致其收视率以及收视份额排行一直徘徊在比较靠后的位置。收视率下降，说明观众的关注度不够，而这正是广告商最关注的，这种状况对于以广告收入为主要盈利来源的媒体来说非常不利，长此以往会形成恶性循环。2012年山西卫视的广告收入为5亿元，而同年江苏卫视《非诚勿扰》一个节目的广告收入就达到8亿元，整个江苏卫视的广告收入则达到了100亿元。广告收入降低，经济效益就难以保证，资金投入不到位，节目质量提升就变得更加困难，由此产生的结果是，一线卫视能够积累丰富的资源，越来越强大，而其他卫视的处境则越来越艰难。

（三）运用新媒体宣传推广的理念与策略不够成熟

媒介融合的环境为传统电视媒体带来挑战的同时，也为电视发展带来了新机遇，新的媒介平台使电视节目的传播力得到延伸，也为电视宣传推广提供了强有力的手段。比如，很多频道都会通过微信、微博等社交媒体对节目进行宣传推广，山西卫视也不例外。然而，“泽传媒”公布的“2016全国上星频道两微传播榜”显示，山西卫视在微信和微博排行榜上分别位于26位和28位，处于中后位置。这种排名的产生主要来自三个方面的原因：一是宣传策略不系统。从整个频道来看，卫视与频道各栏目的新媒体宣传基本上各自为政，没有一套行之有效的模式。从单个节目来看，也未进行系统化设计。以《伶人王中王》为例，除了微信公众号“燕升戏语”的宣传，还能看到节目嘉宾、主持人在微博上自发发布的一些信息，贴吧里也有观众的探讨，但这些零散信息无法形成规模化影响。二是推广内容不丰富。虽然山西卫视已经架构起基本的新媒体宣传平台，但是推广内容单一。《歌从黄河来》的新浪微博已发布4 701条信息，在这庞大的微博内容中可以看到，原创微博基本为栏目预告，由栏目主动发起的能够调动粉丝参与的话题讨论等内容则非常少。尤其是此类季播节目，只是在节目播出阶段发布，季与季之间的空档期就销声匿迹，没有对微博进行很好的维护。三是观众互动不频繁。与传统媒体不同，新媒体的及时互动性是其天然优势，通过频繁与粉丝互动，在转发与话题制造中能够获得更高关注度。然而，山西卫视诸多栏目微博被转发数量与评论数量基本都维持在个位数，这样的微博发布只能称为信息记录，很难对节目宣传产生推动作用。

可见，山西卫视运用新媒体进行宣传的策略还不够成熟，实施效果不尽如人意。所以，在全媒体背景下，不仅要在节目质量上下工夫，还要熟悉多媒体运营策略，利用多媒体优势弥补电视传播不足，从而为展示山西美好形象寻求新的发展空间。

三、多措并举促进山西卫视有效展示山西美好形象

（一）继续深挖山西丰厚的文化资源

山西有着五千年文明发展所孕育的优秀传统文化。习近平总书记对中华优秀传统文化格外重视，多次用“根”、“魂”、“精神命脉”、“重要源泉”、“坚实根基”、“突出优势”、“最深厚的软实力”等词汇来阐述其地位和作用。山西是中华文明的重要发祥地，有历史名胜古迹，有传统民间工艺，有独特民风民俗。同时，每个历史时期还有值得传承和弘扬的思想理念、道德规范。尧舜德孝文化、关公忠义文化、晋商诚信文化等都具有历史性、时代性价值，值得电视媒体去传播。

山西有着党和人民在战争中孕育的革命文化。山西是革命老区，战争时期，在党的领导下英雄的山西人民进行了不屈不挠的斗争，用鲜血和生命留下了太行精神、吕梁精神等红色文化资源，这些宝贵的精神财富是近代以来中华民族的强大精神支柱，现在和未来也将一直激励着后代。在这方面，山西卫视推出过专题片，播出过电视剧，但战争岁月中还有很多人、事、精神值得媒体向世人传诵。

山西有着与时俱进的社会主义先进文化。尊重传统不等于一味地固守传统，一方面要让传统文化在当代延续、对当代产生影响，另一方面也要发现当代的新精神、新风貌。社会主义先进文化就是当代中国文化发展的前进方向，代表着人类文化发展的进步潮流。在山西，弘扬社会主义核心价值观有良好氛围，从晋商到新晋商，从煤炭资源大省到文化资源强省，当代山西人在不断创造着丰富的人文成果，媒体要用与时俱进的态度突出山西的現代文明与进步。

（二）不断创新电视节目形式

展示区域形象的节目如何做到既有意义又有意思，要求电视媒体在尊重文化规律和传播规律的基础上，对传统节目样式进行不断创新，这样才能在满足观众需求的基础上起到有效展示区域形象的作用。

一方面，要做到节目思路设计的创新。比如“跨界”就是近年来流行的节目样式，中央电视台的《叮咯咙咚呛》，通过跨地域的娱乐明星对中国戏剧跨领域的学習，成为现代风格的真人秀与传统风格的戏曲文化相结合的优秀典范。四川卫视的《诗歌之王》由六名歌手和六名诗人组成了六个战队，歌手通过R&B、摇滚、中国风等不同风格的音乐对诗人创作的现代诗进行演绎，使得传统诗歌文化绽放出新光彩。可见，在尊重文化规律的前提下，适度引入娱乐化元素，可以产生巨大能量。

另一方面，也可以通过科技元素的引用创新节目表现形式。比如山西卫视原创的《人说山西好风光》节目创新性地利用VR技术引入TED式演讲，并与全民网络投票相结合，堪称节目的亮点。

（三）充分利用多元媒介平台

2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将媒体融合上升到了国家战略高度。电视媒体在进行区域形象塑造时，要发挥新媒体非线性、超链接、易互动的传播优势，通过融合的力量弥补电视传播的不足。这是政府引导的发展方向，也是电视节目发展的现实需要。

山西广播电视台在媒体融合方面作出了积极尝试，提出要把山西广播电视台打造成山西省全媒体发展的旗舰媒体，推进视听节目资源全媒体传播。在这一理念指导下，山西卫视的节目在具体操作中也不断尝试新媒体平台的运用，如《伶人王中王》第二季宣传中，通过网络直播室的形式向观众呈现幕后细节；《歌从黄河来》与乐视网、PPTV推出“网络歌手”踢馆赛等。但是，电视与新媒体的结合方式多种多样，山西卫视对多媒体平台的运用还有很大发挥空间，通过新媒介平台加强与观众的互动，策划一些话题营销，都是电视媒体可以考虑的方式。比如河南卫视的《汉字英雄》推出同名APP，让观众在放松娱乐的游戏中增长知识；中央电视台的《中国谜语大会》利用“央视悦动”客户端，开发了实时同步参与竞猜的互动；四川卫视的《咱们穿越吧》结合社会热点在社交媒体上开展话题营销。

（四）通过联动效应提升节目影响力

山西卫视在扩大节目影响力方面主要是靠自己走出去的方式，比如《歌从黄河来》系列节目曾赴山东、重庆以及意大利、匈牙利等国内外各地进行演出，《走进大戏台》则是通过走进省内外的中小学以及大学校园举办戏曲讲座，但是媒体联动效应发挥得还不够充分。

发挥联动效应，首先要重视媒体间的联动。媒体联动可以是省内媒体之间也可以是省外媒体之间。在省内，山西卫视可以加强与地方台的合作，借助各频道的内容资源和受众群，共同策划开发塑造山西美好形象的电视节目，有助于丰富节目内容和扩大在全省的影响力。与省外媒体联动，可以由山西卫视牵头，策划多省份参与的主题节目，从而使本土节目在全国范围产生影响。比如《多彩中国话》就是由湖南经视牵头，由湖北综合、河南都市、安徽经视、江西公共、河北经视等不同省份的电视媒体联合制作播出的一档文化节目，跨地域的合作使节目得到了广泛传播。

发挥联动效应，还要重视与政府的合作。节目策划可以由政府牵头，也可以由媒体向政府申请支持，在节目制作过程中把好政治关的同時，通过有关部门的协调获得必备的节目资源。比如原分管旅游的副省长王一新曾担任《人说山西好风光》节目总策划，省旅游局和各地市都积极配合，同时省委宣传部对活动开展和节目录制给予了全程指导，保证了各地市主政者亲自上台演讲推介的首创形式得以实现。事实上，很多与区域形象有关的文化节目都需要有关部门的大力支持，央视数字频道《画说山西》栏目拍摄的纪录片《烽火丹青》，就是在山西省文化厅和山西画院的支持下完成的，片中用大量珍贵的历史照片、影像資料、文字资料展现了艺术家们的精彩故事，还原了一个个重大历史事件。

（五）努力提高电视从业者队伍素质

电视从业者的素质是电视节目质量的根本保证，省级卫视要为展示区域形象发挥更大作用，就必须对人才队伍有更高的质量要求。首先，作为山西卫视的电视工作者，要有强烈的政治意识和责任意识，紧跟党和政府当前的工作重点，主动学习党和政府有关会议、文件精神，这样才能承担起宣传山西的社会责任，从而避免在追逐收视率的过程中迷失方向。其次，要具备扎实的专业功底，熟悉传播规律。做到在具体工作中，通过深入调查了解观众收视需求，能够用观众喜闻乐见的形式打造山西形象。通过观摩和研讨，了解当前国内外主流电视节目创作的特点，从中吸取经验规避不足，使山西卫视的节目既具有艺术性也具有时代性。再次，展示山西美好形象的节目往往具有鲜明的文化特色，这就需要电视人具备较高的文化素养，多到一线去寻找素材，多阅读相关的经典书籍，多向有关专家请教学习，从而做到全面、客观地展示山西美好形象。

〔参 考 文 献〕

〔1〕郭 健.山西台：从文化的“根”上做起〔N〕.中国新闻出版广电报，2016-10-12（05）.

〔2〕马牧歌.中西部弱势省级卫视的生存困境和发展策略〔D〕.太原：山西大学，2013.

〔3〕吴桂韩.习近平文化自信思想的深刻意蕴〔J〕.山西社会主义学院学报，2016（4）：5-11.

责任编辑 梁华林