品牌之旅?文化之旅?融合之旅

丰子恒?

摘 要：作为国家广电总局“丝绸之路影视桥工程”，2017丝路品牌万里行全媒体采访团再度起航。讲述中国故事，推广陕西和中国品牌，连接中外、沟通世界是活动的核心目的。主流媒体在“一带一路”建设中如何发挥好桥梁作用和平台功能，以及如何从单纯作丝路的记录者、见证者转变为“一带一路”的建设者等问题值得中国媒体人深入思考研究。

关键词：媒体；“丝绸之路”；品牌；“万里行”；转型

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）09-0049-02

一、引 言

52天、15000公里、跨越中东欧16国……2017年8月28日，由国家新闻出版广电总局国际司、陕西省委宣传部指导，陕西卫视、丝路国际卫视联盟共同推出的丝绸之路品牌万里行第三季再度启程。由媒体人、文化学者、艺术家和企业代表组成的大型全媒体采访团将驾车穿越俄罗斯、捷克、波兰、保加利亚等中东欧16国，同步以电视、广播、报纸、微博大V、网络直播和短视频等全媒体矩阵全景展现丝路沿线国家的时代风貌；并通过一系列精心策划的大型经贸、文化论坛把中国文化与中国品牌推向世界，讲述中国故事。

此情此景，让作为丝路品牌万里行第二季参访团团长的笔者思绪万千。丝路品牌万里行作为国家级媒体工程要连续举办六年，如何借助活动深化与丝路沿线国家媒体合作，真正发挥媒体在“一带一路”建设当中的先锋开路作用、提升国家形象？如何让现在单纯的媒体公关活动转变为文化交流和贸易交流“合作共赢”的商务平台？如何更好地为陕西本土企业服务帮助它们走向更广阔的丝路沿线市场等等……这些问题一直萦绕在笔者心头。

陕西作为丝绸之路的起点，具有独特的区位优势。陕西广播电视台结合自身特点，发挥平台优势，2014年发起组织大型活动《丝绸之路品牌万里行》。这项活动也在当年入选中宣部、国家新闻出版广电总局“丝绸之路影视桥工程”重点项目。第一季丝路品牌万里行于2014年7月19日从古丝路起点西安出发，车队穿越哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、俄罗斯、土耳其、希腊等国，跋涉15000公里最终到达古丝路终点意大利罗马。2016年9月28号，陕西卫视联合宁夏卫视、甘肃卫视、青海卫视等丝路卫视联盟成员，驾驶9辆采访车和1辆卫星转播车，从西安出发，沿着当年玄奘西行取经线路，穿行中国、吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦、阿塞拜疆、伊朗、巴基斯坦、印度等8个国家，抵达海上丝绸之路重要节点城市印度加尔各答。该活动全程六十五天，总路程18000公里，丝路卫视联盟与中国人保、广汽三菱、华山论剑西凤酒、秦汉新城和汉中仙毫等知名企业携手同行，既是一次品牌形象展示、推广中国符号之旅，又是媒体交流合作、公共外交之行。

二、既要作“一带一路”战略的宣传者，也要作践行者和建设者

“2016丝路品牌万里行”采访团走出国门的第一站是吉尔吉斯坦。车队抵达吉国首都比什凯克后，吉国文化旅游部第一副部长、国家博物馆馆长和共和国功勋艺术家等数十位政府官员及文化界名人举办了简朴而隆重的欢迎仪式，与丝路代表团交流互动，其主流媒体金字塔广播电视台同步签约加入丝路卫视联盟。总统顾问苏丹拉耶夫·安科莫维奇在接受陕西卫视专访时说：“两千多年来，你们的先辈开创丝绸之路，将世界联通起来。现在你们重走丝路，同样是在沟通世界，这是一项伟大的工作。”

在伊朗德黑兰，丝路代表团两天时间里兵分多路，密集拜会了伊朗国家旅游局、中伊商会、马汉航空、萨巴努矿业、伊朗国家通讯社……“一带一路”在伊朗的热度，渴盼与中国全方位合作的力度，民众对中国的友好度，是丝路代表团到访之前没有预见到的。甚至包括丝路车队的行程、举办的论坛和品牌推介会都成为伊朗国家通讯社官方网站高点击量的新闻。

无论乌兹别克斯坦塔什干、阿塞拜疆“古力教授号”轮船上，还是印度王舍城、加尔各答等地，当地政府、企业、商会、学校、民间机构与丝路代表团都进行了广泛而深入的交流。丝绸之路品牌万里行媒体团通过携手中国人保、广汽三菱、华山论剑西凤酒、汉中仙毫等十余个中国知名品牌，在丝路沿线国家举办了一系列经贸交流会、文化论坛、公益活动等，为中国与丝路沿线国家之间的经贸文化合作搭建起了一个有效交流、共享平台，切实提升了中国品牌文化自信，有力宣传展示了中国品牌，广泛传播了“丝路精神”。

采访团全程共计举办车队入城仪式6场、丝路经贸文化论坛3场、品牌推介會2场，参与活动的各方已经结成了亲切友

好的“朋友圈”。丝路品牌万里行代表团受到礼遇，背后是丝路各

国对中国丝路战略的欢迎与期盼。

车轮上的丝路采访团创新报道方式，用高清摄像机、航拍、

卫星转播、4G、全景照相机等高新技术全景展现“一带一路”沿线国家最新风貌。在车队行进的65天时间里，陕西卫视开办了新闻专栏节目《丝路新视野》，每天播报车队动态，播发新闻上千条；传输拍摄高清素材累计2000分钟，获取了大量珍贵的独家画面；陕西画报及媒体团记者拍摄高清图片上万幅；团队中76岁的著名文化学者肖云儒在《求是》《中国文艺报》《陕西日报》《西安晚报》等报刊杂志上开辟文字专栏，发稿30余篇，引起广泛关注；历史地理学博士徐君峰以“丝绸之路中国品牌传播”为课题，撰写了15万字的调研报告。西北大学秦商专家李刚教授围绕秦商与丝路，撰写了20余篇论文；中国第一旅游大V“行走四十国”在互联网上实时直播活动进展，在微博、微信、秒拍、美拍等热门社交软件上定时推送最新消息，他个人发布的图文、视频全网点击量已经超过2000万次。

除此之外，自“丝路品牌万里行”活动启动以来，陕西卫视与北京中文投集团联合设立“丝路教育基金”，分别向新疆若羌县中心双语幼儿园、且末县金星村双语学校现场捐赠数万元现金。中宣部原副部长景俊海同志对“2016丝路品牌万里行”活动这样评价：这是一次跨越国境的走基层实践活动，是一次开一代风气之先的文化传播、友谊传播、互动传播的宣传活动，更是一种由大型活动生发出多媒体集群的媒体运营新模式。媒体不仅要做“一带一路”战略的见证者，也要成为建设者。endprint

三、丝路品牌万里行活动带给我们的思考和启示

“过程曲折，结果圆满”，2016丝路品牌万里行活动或许可以用这八个字来概括总结。

9月28日从西安出发，65天、七个国家、18000公里，12月1日采访团安全顺利返回西安。一方面，许多问题值得思考和总结。比如每年都要举办的“丝路品牌万里行”活动如何与时俱进地定位策划。具体实施当中，如何联动国家各部委、国家驻外机构和陕西相关部门，争取最大社会效益？如何从单纯媒体活动向商务开发、产业延伸转型，切实为企业走出国门服务？另一方面主体活动虽然圆满告一段落，但后续的巡讲、巡展、图书出版等多次传播和多元传播工作也应该纳入整体规划，争取继续保持和扩大活动影响力，给客户创造更多的商业价值。

1.“丝路品牌万里行”活动的定位应该从单纯媒体公关活动，转变为商务平台、产业延伸的打造

两个月的时间，采访团共采制了1000多篇新闻报道，举办了二十余场活动。一路上的艰辛不易、奇闻趣事、文化交流和经贸洽谈固然值得关注，但在“一带一路”建设中，电视媒体扮演的角色是否就仅仅是“喉舌”作用和传播功能？面对雪崩式的行业寒冬，电视媒体是否可以借“一带一路”战略的东风，完成自身商业模式的转型，实现自我救赎？

走完这18000公里，我们的答案是在做好、做足“喉舌”作用和功能的前提下，电视媒体必须充分利用“一带一路”这趟快车，尽快完成从传统广告创收模式向商业生态、产业融合模式转变，否则将是死路一条。以“丝路品牌万里行”这个活动为例，值得肯定的一方面是我们的活动组织圆满完成，广告赞助良好，影响力日渐加大，成功获得2016中国长城奖营销金奖，逐渐成为陕西卫视独树一帜的IP品牌。但我們也必须清醒地意识到，这个项目从我们承担的风险、各种成本（金钱、组织和精力等）、投入产出比等综合考量，未来的路并不好走。特别是如果依旧靠广告赞助这种传统模式要支撑这个项目，前景并不乐观。这是所有广告人心知肚明的一件事。这里面有一个致命的问题，就是我们始终都只把这个项目当作一个媒体活动在看待。我们的商业模式就是广告赞助。我们为什么不能转变角色、把自己由高大上的单纯媒体朝商业多靠拢一点儿？我们为什么不能深度介入“一带一路”建设，把媒体公关活动、只挣广告费的传统方式，转变成既旅游又做生意的商业平台，我们既挣旅游费，更做商业会展、商业中介，甚至与中外企业合伙投资项目？我们开着十辆车，冒着生命危险发回了一千多条新闻，替中外企业搭建了交流的平台，推广了中国企业，加强了中外人民的感情，宣传了“一带一路”，为此我们花了频道数百万元经费，费了很大劲、冒着生命风险，有必要吗？值吗？毫无疑问，值！必须做。但仅此而已吗？除了发挥喉舌功能，做好宣传报道这些指定动作，我们完全可以有机会深度嫁接“一带一路”，扮演好主流媒体，从中国的甘肃、新疆，走到中亚的几个斯坦国家，再到伊朗，最后印度，18000公里走下来，如何把中国企业手里多余的资本、过剩产业、成熟的经验和团队，引进到这些发展落后国家，大有文章可做。甘肃和新疆的秦商会，手里有钱，不知道往哪里投；或者有好的项目，但与当地政府沟通不畅，延误商机。

我们作为党和政府的主流媒体，“丝路品牌万里行”完全可以充当扮演商业平台，为这些商会、企业搭建与政府相关部门、丝路沿线国家交流沟通和投资做生意的桥梁纽带，解决他们信息不对称的问题，解决他们与政府沟通不畅的痼疾，帮助他们规避国外投资风险的问题。可以讲，传统电视媒体必须把自己真正置身于“一带一路”建设的洪流当中，从当“旁观者”和报道者，转变为深度的参与者，才是我们未来的康庄大道。只有这样，电视媒体才能在政治上和经济收益上获得双丰收，才能在寒风凛冽的生死之战中杀出一条活路。

2.多次传播、多元传播是提高媒体品牌影响力的必要手段

丝路品牌万里行主体活动虽然结束了，我们通过全媒体刊发了上千条新闻和百余篇专家文章，但其间发生的趣闻轶事，新闻背后的人和事，沿线丝路国家的点点滴滴，亲历者65天的内心感受等，远远没有办法全部以新闻的方式呈现表达出来。毫不夸张地讲，玄奘南下取经的这条线路，不仅没有旅游团完整走过，更没有媒体采访团走过。这一万八千公里的丝路见闻，完全可以讲述最好的中国故事，可以以最精彩和最接地气的方式体现中国“一带一路”战略的必要性、重要性；65天的冒险历程，有太多的新闻亮点、人生感悟值得跟观众分享。我们是否可以通过摄影图片的形式，图书文字的方式，亲历者现场演讲互动的方式，“最美丝路”航拍的方式，台历挂历的展示……形成多次传播、多元传播的最大公共舆论关注度呢？显而易见，这种多次、多元传播既是主办方提高品牌影响力的必要手段，也是媒体提升市场商业价值、深度市场营销的绝佳机会。

参考文献：

[1] 孟晴.“一带一路”媒体传播的文化外交价值[J].新闻战线，2016（16）.

[2] 李福根.共商、共建、共享——构建“一带一路”媒体合作新格局[J].对外传播，2016（10）.

[3] 刘娜，朱东仪.“一带一路”背景下我国对外传播战略新构想[J].新疆社会科学，2016（5）.

[责任编辑：东方绪]endprint