基于游客满意度的杭州龙门古镇文化旅游产品开发研究

邢薇薇　贺倩

【摘要】本文通过对龙门古镇现有文化旅游产品类型、开发情况的调查，根据游客需求及影响龙门古镇文化旅游产品游客满意度的因素进行问卷的设计，发放和回收，对调查数据进行整理，分析龙门古镇文化旅游产品开发中存在的问题，并依此提出相应的对策。

【关键词】文化旅游产品；文化旅游产品开发；游客满意度；杭州龙门古镇

2005年11月11日晚，中央电视台《魅力中国名镇》展示落下帷幕，展示活动历经8个月，全国100多个小镇参与展示活动。铁道出版社近年出版一套《小长假大旅行》丛书，丛书包括国家公布的110处国家历史文化名城，143处中国历史文化名镇，108处中国历史文化名村。2015年2月通过了《宁波市历史文化名城名镇名村保护条例（草案）》，将对宁波古镇文化和历史人文资源保护起重要作用。政府部门不管是对文化还是古镇建设都是大力支持的。

一、杭州龙门古镇文化旅产品类型分析

龙门古镇位于浙江省杭州市富阳区，离著名的旅游热门城市（杭州）市中心仅38公里，是离杭州最近的古镇，地理位置优越。古镇历史悠久，文化内涵丰厚，至今仍保留着浓厚的宗族气氛还有保留相对完整的明清古建筑群。由此，龙门古镇得天独厚的文化背景为龙门古镇的文化旅游产品奠定了良好的基础。笔者结合已有文献及实地考察，将龙门古镇文化旅产品分为以下几个类型：（1）民俗文化。如：弄文化、庙会、同年会、祭祖、灯节等。（2）历史人文。如：历史名人、民间传说。（3）饮食文化：文台粉条、国太豆腐、江东元宝、面筋（4）影视文化。如：影视基地。

二、杭州龙门古镇游客文化旅游需求及满意度调查

本次调查地点是在龙门古镇景区内部。共准备问卷200份，随机抽取在龙门古镇游玩的游客及到过龙门古镇的游客进行问卷调查，最终回收有效问卷152份。

（一）样本人口统计信息

从数据来看，在被调查的游客中女性游客多于男性游客，分别为63.5%和37.5%。26-35岁这个年龄段的人数占了45.39%，在所有年龄段中所占比例最大。由此可见来龙门古镇旅游的多为中青年游客。样本人口中收入为3001-6000元的游客占比最多，为65.79%，占比超过半数。3000元以下和6001-9000元这两个工资段的游客数量相近，分别为15.13%和17.11%。由此可见，来龙门古镇旅游的多为普通工薪阶层。样本人口中教育背景在高中、大专、本科及以上的人数较多且数据相近，分别为33.55%、30.92%、27.63%。来龙门古镇进行文化旅游的多为接受过高等教育的人群，有一定的文化修养，对文化需求相对较大。

（二）游客文化旅游需求分析

从数据分析可得，在被调查的游客中，第一选择是影视基地的人最多，有325人，特色美食紧随其后，有31人。在第二选择中，灯戏排名第一，有22人。元宵灯节略低于灯戏，有21人，第三选择中，元宵灯节和灯戏分别排在第一第二的位置，为20人和19人。在第四选择中，选的人最多的是特色美食，有15人。同年会紧随其后，有14人。在第五选择中，弄位于第一的位置，有15人。综上所述，影视基地的综合排名最高，第二是灯戏，第三是元宵灯节，第四是特色美食，第五是弄。可见，游客在龙门古镇的文化需求是以互动性强，文化特色鲜明的文化产品为主。游客来龙门古镇参与文化消费的主要目的是增加文化知识和拓宽视野，占比分别为28.41%和26.74%。其次是娱乐消遣和提升文化修养，分别为18.11%和16.16%。紧跟时尚潮流和其他占比较少，在10%左右。而增加文化知识、提升文化修养、拓宽视野这三项占比过半，由此可见，游客来龙门古镇旅游是有目的的进行文化旅游，主要是为了提升自己。可想而知，要想达到提升自己的目的，游客对龙门古镇的文化旅游产品的要求还是比较高的。旅游产品本身也需要不断的开发才能满足游客的需求。

（三）影响游客文化旅游活动的因素分析

从数据可知，文化旅游产品价格过高这一因素最能抑制游客在龍门古镇的文化消费，占比17.72%。其次是配套设施陈旧或不够完善，占比13.35%。古镇文化旅游产品管理混乱、文化旅游产品创新度不够、环境差这三个因素对游客进行文化旅游消费的抑制作用相同，均为12.91%。文化旅游产品种类少和文化旅游产品商业气息浓厚、文化内涵丢失这两个因素紧随上述因素之后且占比十分接近，分别为10.07%和9.63%。而文化旅游产品品质、时尚元素及其他三项因素占比较少，加起来在10%左右。由此可见，抑制游客在龙门古镇进行文化消费的因素较多，包括价格、种类、配套设施、管理、创新、环境等方面。游客也不单单只关注文化旅游产品本身，因此，进行文化旅游产品的开发是一个全方位提升的过程。游客觉得龙门古镇最需要增加的是文化主题民宿，占比44.82%，将近一半。其次是文化性质的游艺场所，占比26.51%。文化展馆、文体活动中心以及其他占比较少，分别为15.36%、8.19%、5.12%。由此可见，游客比较倾向于参与性强的项目，同时娱乐性也不容忽视。

（四）游客满意度分析

被调查游客中将近一半的人对龙门古镇的总体评价是一般，占比48.03%。不满意的人占比为36.18%。满意的人有13.16%。非常满意的人有2.63%。绝大多数游客对龙门古镇文化旅游产品不满意的原因是其价格过高，占总数的80.54%。被调查游客中选没有指示牌或指示牌不合理的占了40.56%，占比最大。其次是没有专门的交通线路，占22.96%。选管理混乱、没有游览图或游览图设置不合理和其他的数据相近，分别为16.04%、12.26%和8.18%。可见，龙门古镇的交通方面除了有停车场外其他设置都不是很合理，需要合理规划。在文化旅游产品周边治安中选景区内部狗、家禽偏多，不安全的最多，占比38.0%。建筑破旧、有风险位列第二，占比28.67%。管理混乱占比17.41%。地处偏僻、鱼龙混杂及其他选项占比较少，分别为6.96%和8.87%。由此可见，游客对安全问题还是比较关注的。

三、杭州龙门古镇文化旅游产品开发中存在的问题及对策

（一）龙门古镇文化旅游产品宣传力度不够，需要加强

在网络高速发展的当下，选择合适的媒介进行旅游产品的宣传显得尤为重要。龙门古镇目前主要还停留在比较保守的电视广告宣传的方式。网络上也有宣传，但不管从宣传力度和完整程度来看都是远远不够的。

（二）龙门古镇文化旅游产品种类单一，需要进一步开发

游客认为，开展文化活动、加大宣传力度、创新文化产品都有助于促进文化消费。游客在龙门古镇的消费需求主要为弄、元宵灯节、灯戏、特色美食、影视基地，因此，建议大力开发历史人文型旅游产品，如文化展馆、文化主题民宿、文化主题的游艺体验场所；民俗文化型旅游产品，深入发掘弄的文化内涵；饮食文化型旅游产品，可把龙门古镇的特色美食都集中起来，定期举办美食节；影视文化型旅游产品，把拍摄基地作为游客体验基地。

（三）管理不规范，需多方位加强

在对游客满意度的调查中发现，游客对龙门古镇的文化旅游产品满意度一般，而文化旅游产品本身及其周边设施、环境等众多问题均是由管理不规范造成的，所以笔者认为，有关部门应进行合理的调查再重新设定价格或者进一步提升自身文化旅游产品质量来提高产品的性价比。古镇道路需要修缮，指示牌需要重新设置，大力发展古镇智慧旅游设施。相关部门应和居民做好沟通，把游览区和居民区合理的分离开，保安人员也需要定时巡逻，防止家禽越界。

（四）基本设施及配套设施需改善

在龙门古镇文化旅游产品开发以及发展的过程中，一些建筑特别是古建筑遭到破坏，游客游玩时容易有危险。笔者认为，相关部门应重视这一现象。古建筑是文化的象征，尤其像龙门古镇这样的建筑群在国内也为数不多，更加需要保护。除基本设施外，龙门古镇文化旅游产品的配套设施也要跟上。endprint