乡镇彩妆市场是否有同伪？

杨廷

乡镇店虽然是彩妆市场的边角料，但是对于成熟彩妆品牌的增长，对于新进彩妆品牌的存活，都是一个值得重视的支点

一直以来，乡镇市场在彩妆领域都不受重视。无它，服务成本高，单店产出低。无论是厂家还是代理商，对于乡镇彩妆市场基本都是只管播种不管施肥。于是导致乡镇店出现—种奇葩的现象。彩妆单店产出低下，年回款（给代理商）基本都在千元级别甚至更低。

但是乡镇店的彩妆品牌更换频率却很高，一个彩妆品牌在乡镇店存活一年以上都算稳定的了。对于彩妆品牌而言，乡镇普遍不会化妆。而从上游推动的培训服务也很少覆盖到这块市场，这就从根本上制约了乡镇彩妆市场的井喷市场真可谓实实在在的鸡肋了。

但是彩妆市场快速发展，尤其是渠道过热（护肤市场缺乏增长点导致品牌商和代理商纷纷转战彩妆），那么乡镇市场这块鸡肋也可能逐渐成宝。

目前一二线品牌重点耕作的AB类店铺看似热闹，但是其彩妆业绩仍然是建立在厂家和代理商的密集人力支持上。对于厂家和代理商而言，盈利是有限的。这种“劳动密集型”的地推模式会不会持续呢？笔者认为上游能支持的还是那几个店铺，在覆盖率上难以扩大。

而且，今年的连锁店和大店增长有限，甚至大面积出现下滑现象。所以大店、百强店的整体产出规模产出增长有限，彩妆品牌可能需要换一换思路—如何从“二八效应”转换为“长尾效应”（渠道上）。

另外，彩妆市场明年将在渠道上加速扩容。还会有新的彩妝品牌涌现。除了上美、伽蓝这样的大集团外，中小彩妆品牌能切入的仍然是乡镇店。另外，护肤市场的竞争持续加剧，地市级和区域级的护肤品代理商将加速转入彩妆品类。这也会导致彩妆产品加速涌入乡镇市场。

但乡镇市场能否承受得住，问题也是很明显的。主要有两个方面的核心问题：

—个是化妆操作能力。先不说乡镇的消费者，就是乡镇店的导购和老板娘们都普遍不会化妆。而从上游推动的培训服务也很少覆盖到这块市场，那样就从根本上制约了乡镇彩妆市场的井喷。但就目前笔者参加的几场乡镇店级别的彩妆培训会上可以看出，店主的学习欲望非常强烈。这是一个好的现象。

二个是库存风险的问题，彩妆在产品上的销售分配基本都是二八原则，好卖的产品永远只有20%，还有80%的产品具有较大的库存风险。而这个风险对于走货快的AB类店还好，对于销量有限的乡镇店而言就是大问题。

这两大问题有待于品牌商和代理商合力推动解决，具体解决的方向主要是培训落地和活动落地，寻找适合乡镇店铺的培训模式和促销模式。乡镇店对于这两块都是非常渴求的。

另外—个可考虑的解决方向在于卖化妆转向卖产品。当下的彩妆大单品横行，从气垫霜到素颜霜，护肤品品牌跨界到彩妆单品领域并下沉到乡镇市场，对于乡镇市场的彩妆产品售卖能力促进提升。彩妆品牌是否可以借鉴大单品思路，减少对于化妆体验服务的依赖，降低产品搭配的难度，寻找一种适合彩妆的“快销”模式。

乡镇店虽然是彩妆市场的边角料，但是对于成熟彩妆品牌的增长，对于新进彩妆品牌的存活，都是—个值得重视的支点。而关键在于如何让自己的彩妆品牌先在乡镇店内存活下来，逐步推动量变到质变的奇迹。endprint