莆田顶真：小标签里的大学问

甘佳雯

莆田顶真化妆品，在当地共有5家连锁店与1家美容院。采购工作由店二代90后的陈婷主导。她在捕捉同龄消费群体的喜好上有天然优势。

莆田顶真化妆品，开业已12年，在当地共有5家连锁店与1家美容院。陈婷是顶真年轻一代的管理者，父母在化妆品行业打拼多年，她从小耳濡目染。和众多年轻女孩一样，陈婷也喜欢买买买，她参与店铺管理后，顶真开始引入进口品。

这方面的采购重任自然也就落在陈婷身上。身为90后，她在捕捉同龄消费群体的喜好上有着天然优势。“我平时就喜欢逛海购社区，留意到有趣的产品就会考虑是否引进店铺，”陈婷表示。

在顶真店铺，进口品不在固定区域做集中展示，而是与其它商品搭配陈列在货架上，即使是没有消费进口品习惯的顾客也有机会注意到这些产品，醒目的圆形标识则进一步强化了产品印象。“店内进口品的价格由低到高不等，顾客有充足的选择空间。产品多是当季热门款，利润相对微薄，但能带动口碑。”据陈婷观察，日韩的进口产品是最热销的。

除了日韩品外，“孕妇可用”的小标签是顶真的又一处小“心机”。莆田的平均婚育年龄较早，常来逛街的年轻女性中有不少准妈妈，随着“孕妇也可以化妆”这一观念的普及，不时有顾客主动询问店员：这款产品孕妇能用吗？

察觉到这一需求后，顶真的门店中出现了“孕妇首选”的标识。“如果等到顾客询问后，BA再答复，即使答案是‘能用，顾客也难免产生犹疑。”顶真唐大店的店长许仙深谙消费者心理，“我们先甄别产品，通过标签引导，把‘能用的讯息主动、明确地传达给顾客，成单率会更高。不少敏感肌的消费者看到标签后也会对产品很感兴趣，‘孕妇首选其实是一种安全、品质的注解。”

O2O引流，连带销售创佳绩

去年双11期间，顶真在代理商牵头的微商城“菠萝平台”举办了一次大型促销。秒杀、1元购等活动在线上引发热烈反响，吸引众多顾客到店消费，这让陈婷看到了O2O的引流效果，她开始积极搭建顶真在线上的营销体系。

顶真在微信平台有完整的服务系统，顾客通过一级入口可以看到会员信息并参与抽奖等活动，进入顶真商城后则有更多的线上项目。陈婷对O2O营销的目标很明确：一切为门店引流服务，不盲目用促销提升短期的销售数据。“去年双11大促后，线上我们没有再办大型活动，而是用换购、预售这些比较平稳的方法持续吸引顾客到门店来。”

吸引顾客进店后，如何产生消费，进而实现连带销售？在顶真系统里，唐大店以擅长连带销售称道，平均客单價达200元。店长许仙认为，要实现连带佳绩，员工的销售技巧与专业技能都非常重要，这意味着员工培训的环节不能含糊。

“新入职的员工必须完成一个月的培训，这一个月内是不接待客人的，专注去看、去学习，培训结束后需通过店长的系统考评才能正式上岗。”BA团队里的优秀员工会不定期参加品牌培训活动，回店后再分享给其他同事。

此外，唐大店在体验服务一环细致入微。这家分店位于商圈，实际用地面积不到50m²，但仍配备了完整的彩妆吧、护肤台，甚至还有一个盥洗池。“让消费者感受到顶真的专业。体验护肤、彩妆，清洁其实是不能省的，好的体验才带动销售。”许仙说。

据了解，顶真的全套服务包括卸妆、洁面、面膜、上妆，计算下来，每位顾客的平均体验时长达60-120分钟。这对于商圈店而言，服务成本未免太高。不过从唐大店目前的反馈来看，清洁产品、护肤产品、彩妆产品等均实现了不错的连带销售。

不同店铺各有所长

顶真的5家连锁店分布在莆田市区、笏石镇及黄石镇。市区唐大店位于繁华的步行街，开业刚刚半年，装修风格趋向轻工业风，门头、货架以黑色为主，搭配原木，从之前的雅丽洁风格逐渐转型。“唐大店的顾客中，年轻人、尤其是学生非常多，年轻时尚的店铺形象更容易吸引他们。”客群也影响到唐大店的产品结构，这家分店的彩妆品销售占比超过30%。

笏石镇以本地居民为主，客群相对稳定，面膜的销售情况出众。黄石镇是莆田地区的工厂聚集地，人口流动性大，外来务工人员多，所以黄石店的彩妆需求较低，护肤品更受欢迎，密集的客流也决定了黄石店的日化品类更加丰富。

逢节庆活动，5家门店既有统一行动，也会因地制宜，各自筹划。正是这种灵活、务实的风格帮助顶真稳扎莆田市场多年，而年轻一代的创新灵感也给门店的未来注入新的可能。endprint