丝芙兰：如何在双11提前抢客？

韩俊仪

每年临近线上最大的促销日双11，实体店便开始陷入被动，甚至哀声一片。化妆品专营店也一样。11月5日，本土化妆品专营店还联名发起了“万店签名抵制双11期间低价伤店的25折零售的品牌”行动。可见实体店老板对一年一度的线上大促有多么不满。

为了提前截留顾客，很多化妆品店从10月底便启动双11大促，一直持续到11月11日前夕。期间，化妆品店的大量打折信息暴露在顾客面前。

跟线上抢生意，全球知名的高端化妆品连锁丝芙兰也不例外，并且今年双11前，丝芙兰拿出了史前最大的折扣力度。

11月1日到4日整整4天的预售结束后，11月5日凌晨3点到6日晚24点，丝芙兰在全国门店启动了48小时会员全场大促。其中黑卡和金卡会员全场商品75折，粉卡和白卡会员全场8折，目全场购物享受5倍积分。

众所周知，丝芙兰全年最大力度的活动是一年两次的会员日。丝芙兰中国门店的会员日定在每年的6月中旬和11月初。以往丝芙兰只在会员日当天做全场8折的大促。但今年，丝芙兰趁双11来临前，把这次的会员日增加到2天，并且拿出了黑金卡全场75折的超低折扣。对于会员来说，这样的力度足够让他们失去理智。

因此，活动持续2天后，全国丝芙兰门店将近60%的化妆品牌脱销。之后丝芙兰将此次大促往后延迟了1天，一直持续到7日晚24点，最终促使丝芙兰全国门店几乎被一枪而空。对于即将到来的线上双11大促，丝芙兰可以笑着说：我完全没受影响。

对于丝芙兰策划的这场节前大促，上美彩妆事业部总经理李晓峰颇为赞赏，他在朋友圈发微信称：设定营销的游戏规则，坚守营销底线原则，才能体现营销资源优势。李晓峰认为，丝芙兰在这场大促中的许多做法值得国内专营店学习。

首先，丝芙兰在策划这次大促前，没有在实体店挂出任何的打折信息，而是只发信息通知近期没有到店消费的会员。其目的是不希望伤害丝芙兰的店铺品牌形象，给顾客留下“你随便打折”的坏印象。尤其对不久前刚在丝芙兰购物的顾客来说，不能制造出让他感觉自己吃亏了的记忆。

当然，这要归功于丝芙兰强大的后台系统，它可以筛选出目标会员，然后短信告知。在对忠实会员的精细管理上，绝大部分连锁店做得不如丝芙兰好。

恰恰相反，本土专营店会把打折信息挂出来，而且所有顾客的政策是一样的。导致一部分人可能会质疑：你今天打7折，明天会不会打6折呢？为此防止吃亏，很多时候这些顾客会对你的促销活动持观望态度。

第二，既回馈了会员，又能赢得新顾客。跟许多连锁店不同的是，丝芙兰一年只做2次打折日，而且只针对会员，凸显了会员卡的意义和会员的价值感。会让会员更忠实。

这种全场75折的力度对会员而言是非常划算的，所以活动期间，丝芙兰的门店都会被挤爆。而当店铺形成浓厚的消费氛围时，会无形地感染到其他的新顾客。帮助絲芙兰成功吸引新的会员。

值得注意的是，丝芙兰规定了活动期间每张会员卡只能限购一次，但它没有在成为会员这件事上设置门槛，因此，全场大促会让它吸纳很多新会员。另外，想得到更大优惠的白粉卡会员也会趁此升级为黑金卡会员。

在刚过去的10月底，丝芙兰在中国完成了其第200家店的布局。为顺应中国电商的快速发展，丝芙兰于9月开张天猫旗舰店，并打通O2O系统，实现顾客店内下单线上发货的购买体验。丝芙兰方面称，2016年是新零售格局确定的关键性一年，这家连锁企业将在今年完成全渠道的销售布局。endprint