加强科学传播亲和力的原则和途径

摘要：科学传播中加强亲和力具有较高的积极意义，加强科学传播亲和力要从心理的亲和入手，拉近心理距离、保持地位平等、发自内心的和善、投其所好、温婉亲和的表达；重点实现思维转向，形成差异化思维、发散性思维、追踪性思维、系统性思维；落脚点是以受众为本，做到题材生活化、内容客观准确、形式生动自然、用好互联网和移动端。

关键词：科学传播；科技新闻；亲和力

科学传播呈现明显的语境、互动特征，亲和力是科学传播生命力所在。亲和力原本是一个化学概念，但社会科学将亲和力运用在社会关系中，用于形容人际关系。在传播学中，亲和力代表受众能够接受、信任传播的内容与话语，心存亲切感，愿意产生互动与关注，一定程度上，可直接等于吸引力。“亲和力”最早出现在社会心理学家梅拉比安《无声的信息》—书。

一、加强科学传播亲和力的意义

科学传播亲和力能产生强大的社会效益。科学传播亲和力的作用主要表现在以下方面：一是亲和力可以化解受众对科学传播的防备心理，促使受众在心理上接纳科学传播；二是通过建立情感联系增加受众对科学传播的积极性，拉近科学传播者与受众的距离，受众也更愿意产生回应；三是亲和力可以通过激发受众的潜能与求知欲增加受众对科学传播的主动性，形成受众主动参与的氛围。

二、科学传播中的加强亲和力的原则

科学传播是否具有亲和力，将直接关系科学传播能否达到预期的目的，因此要着力构建科学传播亲和力，一般的包括四个原则：

（一）去权威化

典型的学术交流一般采用学术术语来专业化的呈现科学理论，但如果科学传播者以专家的身份传播科学，采取生冷、绝对、中立的话语形态阐释科学，科学传播就变成权威但刻板的说教者，因此科学传播者首先要摆正自己的身份。

（二）语境化

典型的科学理论知识一般需要去语境化，以保持科学技术的客观性，而科学传播必须结合生活情境开展，但是在科学传播实践中，特别是科技新闻报道，无论什么领域均采用同质化的编辑程序，内容高度同质化，缺乏科学知识生产的过程，呈现出单一、线性、固态的特征，亲和力难以呈现。科学知识的传播需要科普工作者理解科学过程的基础上，进行重构编码，通过传播话语的包装，采用与具体科学知识相匹配的句式、修辞，形成受众能够理解的话语，完成科学传播再创作的过程。

（三）互动化

灌输式的科学传播不可取，受众必须在互动中才可能高效并积极的学习科学知识，这必然要求传播在设计和实践中充分考虑开放、参与、对话的过程。

（四）情感化

科学传播本质是说服的过程，只有受众心悦诚服，科学传播才可能引导其正向的情绪投入，最终产生认知和行为的改变。

三、加强科学传播亲和力的途径

加强科学传播亲和力首先要求科学传播者对受众产生心理的亲和，这是亲和力形成的基础环节；其次要求科学传播者实现思维转向，充分创新科学传播工作方法，这是亲和力形成的重要环节；最后要求科学传播者时时不忘受众，坚持以受众为本，充分考虑受众的水平、需求、偏好，这是亲和力形成的落脚点。

（一）科学传播亲和力的基础是心理的亲和

一是拉近心理距离。心理的亲近是形成亲和力的基础。二是保持地位平等。平等话语总是更容易打动人心，平易近人的表达更容易引起共鸣。三是发自内心的和善。亲和力的最根本的是内心的接纳。因此作秀、八股、虚假、套用只会引起受众排斥。四是投其所好。科学传播必须使用受众熟悉的、认同欢或亲近的方式或风格。五是温婉亲和的表达。从实际经验可以发现具有亲和力的人往往温和亲切，而具有亲和力的话语则要运用定位准确、贴近群众的语句，使用因势利导、幽默风趣的表达形式，恰当借助乡俗俚语或故意错位，形成动人心弦的语篇。

（二）科学传播亲和力的重点是实现思维转向

一是差异化思维。要求科学传播者能够从身边的小事、常见事找到科学传播的切入点，要求科学传播工作者有与众不同的看法、思考、视野，能开拓和创造新的路径，一定程度打破科技新闻报道、科学普及刻板的形象，重塑科学传播的亲和形象。二是发散性思维。科学传播常面临前沿科技新闻，概念生涩难解，这就要求科学传播者能通过发散性思维。从不常见、新奇独特的科学现象、科学原理中找到与日常生产生活关系密切传播价值，同时又不失去科学本质的东西。三是追踪性思维。受众对对完成时态的科学成就报道不再满足，对浅层次、倾听点水式的传播不再满足，他们更希望探索科学技术发展的历史过程，了解某项领域科学技术未来的发展趋向和研发前景。必须以追踪的眼光追随科学技术的最新成果，及时更新科学传播的素材与内容，不再坐等报道题材和机会，主动追踪科学传播切入点主。四是系统性思维。任何一个科学现象都是受多重因素影响，不可以片面的夸大某一因素的作用，避免绝对化，坚持全面系统的分析科学事实，展现内在的、外在的因果联系，让受众全面而真实地理解科学现象。

（三）科学传播亲和力的落脚点是以受众为本

一是题材生活化，用生活化的题材增强科学传播的实用性与接近性。必须从读者的角度出发来考虑问题，从报道题材上，尽可能选择贴近读者，有利于丰富人们物质、精神文化生活的科技题材，考虑科技成果或科学发现对社会生活的作用。二是内容客观准确。科学传播的情景化、生活化不意味着可以随意夸大、断章取义、以偏概全、言过其实，必须保证科学概念准确、科学事实真实、科学结论可靠。三要形式生动自然。包括要用受众乐于接受的语言形式；用修辞等写作方法，把科技新闻通俗化、社会化；注重利用好背景资料。四要运用好互联网和移动端。目前互联网和移动互联网发展迅速，同时其天然具有的交互性、多媒體性为亲和力的建构减低了门槛，无论从受众的角度还是科学传播者的角度，都要充分运用互联网提升科学传播亲和力。

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作者简介：

吴彬 北京航空航天大学 人文社会科学学院 硕士研究生在读，研究方向科技政策、教育政策。

项目：本论文受中国科协科普部研究生科普研究能力提升类项目（2013KPYJD23） 资助