T2O模式对游客目的地选择行为的影响研究

文/董明杰 靳博睿 丁亚丽 夏雪莹 唐典，中南财经政法大学工商管理学院

T2O模式对游客目的地选择行为的影响研究

文/董明杰 靳博睿 丁亚丽 夏雪莹 唐典，中南财经政法大学工商管理学院

相较国外，国内T2O发展较晚，《舌尖上的中国2》作为最早试水T2O模式的电视节目，促进了全国各地的美食游，也让旅游电商纷纷与综艺节目展开跨界合作。目前“影视+旅游”的在线旅游模式越来越多，本文通过问卷数据分析和文献分析，分析T2O模式中各要素与游客目的地选择行为的相关性，并得出相关结论。

旅游目的地；T2O模式；选择行为

1 T2O模式的概念界定

国外电视媒体对节目制作的T2O模式早在5年前就开始推行，并取得了非常好的成效。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。与国外相比，T2O模式在中国还处于起步阶段，在2014年开始出现，2015年逐渐兴起。

Flint（2016）整合了电视传媒产业和互联网产业，他认为T2O模式是一种以受众为中心的电视节目内容产业价值链扩展模式，通过电视节目受众与电视节目内容制作商之间的即时循环实现价值增值，他提出电视媒体价值增值的过程应该建立在用户价值增值的基础上，并且需要整合运营策略和模块化策略。

近年来，在《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等节目不断刷新综艺节目的收视率后，同类型的室外真人秀综艺节目如雨后春笋般出现在荧屏上，此类节目的兴起带动旅游新常态的发展，室外真人秀的拍摄取景地也成为新的旅游目的地，引发了旅游行业新的发展模式——T2O模式。T2O模式不是单独的商业模式，而是从O2O模式的基础上衍生出来的一种傍焦营销，即TV To Online。T2O模式实际上是电视节目和互联网结合的一种创新，在原有的宣传效果外，还起到了引流的作用。T2O模式强调的是产品从电视端营销到线上销售，受到传统电视和新兴电商的高度关注。在线旅游商掌握了节目制作的主动权后，就可以充分调动旅游产业链中的各项资源，影视公司所需成本更小，却可以产生高效益。

2 旅游目的地相关文献

学者Dr Dimitrios Buhalis（2000）最开始明确提出了旅游目的地的概念，他将旅游目的地看作一个明确的地理区域，而这一区域被理解为一个具有用作旅游营销和规划的政策和法律框架的独一无二的实体。后来学者Leiper（1995）认为人们选择逗留在某旅游目的地来体验某些特色或特征。除此之外，学者Cooper等（1998）又为旅游目的地做出了这样的定义：被设计用来集中满足旅游者需要的设施和服务。

Ekinci和Hosany（2006）通过大量研究将旅游目的地品牌个性定义为“游客所认同的与目的地相互关联的一组个性特征”。学者Murphy等（2007）通过相关研究证实，旅游目的地通过品牌个性塑造与运用，可以从众多目的地中凸显自身特色，使游客容易辨识和选择。H.R.Seddighi和A.L.Theocharous（2002）在其研究中建立了一个用来解释旅游者目的地选择决策过程的模型。在这个模型中，将旅游产品或目的地的诸多特征（包括服务质量、广告及政策的不稳定性）相结合以在旅游者心中产生对目的地的感知或感觉，然后用条件对数分析对模型进行了评估。文中指出旅游者的性格和旅游产品在旅游目的地的选择过程中起着重要的作用。

胡抚生（2009）将旅游目的地形象划分为餐饮、休闲娱乐、自然与人文景观、旅游交通、经济与社会发展、购物、氛围等七个维度，并进一步将旅游目的地形象的七个维度划分为激励因素和保健因素。其中，餐饮、休闲娱乐、自然与人文景观、氛围可归为激励因素,它们对游客的行为有积极的影响；而旅游交通、经济与社会发展、购物可归为保健因素，它们对游客的行为几乎没有影响，但却是旅游中不可或缺的。

图1：T2O模式对游客目的地选择行为影响因素的模型

3 模型建立和研究假设

本文结合前人研究，认为T2O电视节目中展现的目的地形象、明星效应、节目内容和感知易用均有可能对游客的目的地选择行为产生影响。目的地形象（DF）包括目的地优美风景（DF1）、诱人美食(DF2)和诱人美食(DF3)等；明星效应则包括追星情节(SE1)、对明星代言产品的信任（SE2）、对明星综艺节目的体验期待（SE3）等；节目内容(PC)指综艺节目中的游戏环节吸引力（PC1）、情感共鸣（PC2）、对孩子的教育意义（PC3）等；感知易用指游客通过T2O电视节目查询（PE1）、下单（PE2）旅游产品的便捷性和时间成本的节约（PE3），行为意愿（AI）则包括愿意初次尝试（AI1）、愿意向他人推荐（AI2）和再次使用（AI3）。

基于以上变量设计，提出以下假设：H1：目的地形象与T2O模式下游客目的地选择行为意向显著正相关；H2：明星效应与T2O模式下游客目的地选择行为意向显著正相关；H3:节目内容与T2O模式下游客目的地选择行为意向显著正相关；H4：感知易用与T2O模式下游客目的地选择行为意向显著正相关；H5：目的地形象与明星效应显著正相关；H6：目的地形象与节目内容显著正相关；H7：目的地形象与感知易用显著正相关；H8：明星效应与节目内容显著正相关；H9：明星效应与感知易用显著正相关；H10：节目内容与感知易用显著正相关。并基于以上假设构建模型（见图1）。

4 问卷调查与数据分析

4.1 信度、效度分析

本文采用Cronbach's Alpha对问卷信度进行评价。本文选用SPSS Statistics 20软件进行分析，得出问卷量表总体信度系数为0.912，大于0.9，各变量可信度结果如下表所示，所得系数均大于0.8，说明本研究的问卷数据总体可靠性很高。对样本数据进行KMO和Bartlett(巴特利特)球形度检验，表2数据中,KMO值为0.898,说明样本数据很适合进行因子分析;同时,Bartlett的球形度检验显著性为0.000,拒绝Bartlett球体检验的零假设,说明数据适合进行因子分析。

表1 可靠性统计量

表2 KMO和Bartlett的检验

4.2 样本描述

此次问卷发放均在桂林、重庆、杭州、武汉等知名景点对游客进行调研，发放共300份，回收260份，其中有效问卷214份，无效问卷46份。具体样本如下：（1）性别：男性92人（43%），女性122人（57%）；（2）年龄：18岁以下16人（7.5%）,19-29岁114人（53.3%），30-39岁66（30.8%），40-49岁18人（8.4%）；（3）月收入：2500以下22人（10.3%），2500-5000元124人（57.9%），5000-8000元48人（22.4%），8000元以上20人（9.35%）；（4）看电视节目时间长度：1小时以内46人（21.5%），1-2小时58人（27.1%），2-4小时110人（51.4%），4小时及以上0人（0%）

此次问卷调查的数据来自于丽江、桂林、杭州等知名旅游城市，但从样本结构而言未能覆盖到老年群体，但鉴于老年群体普遍对智能手机和互联网了解较少，不具有代表性，因此对此次研究的影响可忽略不计。从基本数据中不难看出，大部分人群平均每天有2-4小时的时间在观看电视节目，可见T2O营销模式在某种程度上具备一定的价值。

5 数据分析与假设检验

5.1 主成分分析法

本文选取主成分分析法以特征根大于或等于1为原则对样本数据进行因子萃取，检验萃取的因子个数以及累计的解释方差。所得累积方差解释率为80.672%，说明各题项对变量的解释程度较高，不被解释的成分较少。然后,利用最大方差法进行因子旋转分析，检验得到的各变量的因子载荷。通过各个测度项在3个公因子上的因子负荷分析，可以看出15个测量题项均能很好地分布在潜在的公共因子上，且各测量题项在各自测量潜变量上的因子载荷均大于0.5，说明测量量表具有较好的收敛效度；各测量题项在其它潜变量上的因子载荷均小于0.5,表明具有较好的区别效度。

5.2 相关分析

通过spss20对模型中所涉及的变量采取Bivariate双变量相关分析法计算Pearson相关系数进行相关性分析，探究各变量与游客目的地选择的相关关系，相关系数(r)的绝对值为可信程度，r的绝对值越大可信程度越高。一般r的绝对值大于0.5时就认为是显著相关。而对于其有效性,通常要进行显著性检验来作出判断。一般而言,通常认为Sig值小于0.01为的相关系数(r)具有较好的显著性。

表5 游客目的地选择行为与各变量间的相关关系

表6 各变量间的相关关系及显著性

注：各变量间的相关关系显著性sig均为0.000

由表可知，目的地影响、明星效应、节目内容、感知易用均与游客的目的地选择行为的相关系数大于0.5，具有较为明显的正相关关系，而各变量之间也存在着较为显著的正相关关系，这也说明前文的10个假设是成立的。

5.3 变量回归分析及假设检验

表7 各变量与游客目的地选择行为的F检验

通过对变量进行简单的线性回归分析检验相关关系，由表7不难看出，目的地影响、明星效应、节目内容、感知易用均与游客的目的地选择行为的sig（即p值）小于0.01，说明该假设模型的总体回归效果是显著地。

6 研究结论

6.1 新型营销模式，极易产生冲动性决策。

随着互联网的普及和智能手机的产生，游客在外出旅游前普遍会做好提前规划，对旅游目的地提前进行了解，避免盲目选择，从而导致旅游过程中的不愉悦情绪。然而，T2O模式下节目的品牌效应极大的打乱了游客的提前部署，“即看即买”的效果更容易导致游客在未多加思考的情况下进行非理性决策。

6.2 明星效应和节目内容的趣味性拉动景区人气，影响游客的理性选择。

目前，明星代言依然是旅游目的地提升形象的重要手段之一。许多综艺节目通过明星的平民生活展示以及各种娱乐互动环节，展示了拍摄地的人文景观，观众在观看节目的同时无形中增添了对电视节目中欢快活动的亲子游戏的向往，进而产生旅游意向。但是明星效应更多地是会影响游客对旅游目的地的主观判断，特别是在明星拥有较好的公众形象，能在一定程度上凭借个人魅力掩盖旅游目的地实际存在的诸多问题。

6.3 节目中的风景拍摄能刺激人们的旅游欲望。

综艺节目在制作过程中，经常会利用航拍等手段进行风景拍摄或在广告时间展现拍摄地的自然风光，与此同时播放OTA赞助商的相关线路广告，极大地刺激了观众的旅游意愿。节目中的风景拍摄将节目拍摄地的形象直观生动地展现在观众面前。美丽的自然风光，总能让观众产生向往和旅游的冲动，同时对旅游目的地的好感度直线上升，极易将该地点作为未来自己旅游的参考目的地之一。

6.4 T2O模式的便利性能促进旅游决策的形成

相较于以往自己上网查询资料费事费力的特点来说，在T2O模式下，借助节目拍摄无形中对拍摄地，同时也是旅游目的地进行了有效的展示，让观众清晰直接地了解到当地的自然风光和风土人情，此外对知名节目的信任感再加上OTA赞助商配合节目内容开发的旅游线路和娱乐游戏，在很大程度上避免了观众自行检索资料的烦恼，特别是对上班时间较长、休息时间较短的白领一族而言，T2O的便利性能帮助他们快速有效做出决策。

6.5 T2O模式对中青年旅游消费人群吸引力最大。

T2O模式的明星效应决定了其主要受众必定是追星情节的中青年一族，特别是在粉丝经济的今天，明星的个人号召力奠定了T2O模式的成功。再加上，老年群体普遍对外出旅游持小心谨慎的态度，对电视节目的相关信息更是持质疑态度，对明星也不感兴趣，因此很难引起老年群体的关注。

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本文系2016年大学生创新训练项目作品，项目名称：T2O模式与游客消费行为互动影响机制