论新常态下市场化卷烟营销问题

刘璐峰

摘 要：我们已经步入习近平总书记所说的“新常态”，面对经济“速度变化、结构优化、动力转换”的大环境，随着控烟履约的深入推进，随着市场环境的深刻变化，随着经济下行压力的不断加大，增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近这“四大难题”更为凸显，而信息、需求、结构、库存、增速等五大难题，均直指行業经济运行领域，其核心在于“需求”。我认为，唯有充分发挥市场作用，扎实、深入推进新一轮改革，才能有效破解难题、应对挑战。

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.25.029

1 市场分析

针对行业当前发展状况，卷烟营销工作是我们一切业务的核心，而市场化营销趋势也进一步融入一个专卖体制当中。当前市场化改革的步伐越发紧凑，我们就必须重新去思考我们的工作，必须从尊重市场和了结市场上寻找新出路。如果我们继续按部就班以往的经营思路，不去主动探索新的销量增长空间，那么我们对市场的过度开发就一定会给我自己带来严重的恶果。按照凌局长的指导，我们要“深刻认识卷烟营销对拉动卷烟生产、消化卷烟库存、促进行业发展的极端重要性”。这就是要求我们按照市场经济规律和供求关系探索产供销活动，具体到我们的工作上，就是针对实际市场需求制定个性化的营销策略。只有这样才能做保证 “稳价”这个前提，打牢“销量”这个基础。

2 市场化营销遇到的问题

2.1 第一种现象，“伪市场化”

用“伪”来定性市场化，相信一定会招致很多批评和反对的声音，但事实上，市场化取向的改革在实践中确有跑偏的地方。首先是混淆了零售户需求同市场需求之间的关系和区别。在现阶段，零售户长期缺乏货源选择上的话语权，“有什么订什么”，“有多少订多少”，不仅具有普遍性，同时又具有强制性，零售户因为长时间地没有选择权，直接导致他们在参与改革的过程中，特别是最初的阶段，往往会放大对高端品牌和紧俏货源的需求，那种“道听途说”的心理造成了零售户需求与市场需求直接的偏差，没有真正打开市场，融入市场。反过来又由于缺乏必要的修正机制，相当于变相地对偏差予以最终确认。更严峻的现实是，零售户在品牌培育能力上的参差不齐，加上品牌培育积极性的先天不足，让二、三类品牌，乃至新产品培育都陷入到了僵滞阶段。这种品牌培育上的“不情愿”正在不断地滋生蔓延，吞噬了品牌培育有限的机会和空间，卷烟销售陷入了“伪市场化”。

一方面，将市场化简单地异化为了零售户“要什么给什么”、“不要什么不给什么”，完全忽视和弱化了品牌培育的内在要求和市场化取向改革的本意初衷，带来的直接影响是，高端品牌、紧俏货源的投放一味地增大、加快、提前，可以说是被零售户牵着鼻子走，丧失了市场调控的主动权。

另一方面，缺乏与零售户之间的货源谈判机制，因为过去的过度控制，在某种意义上形成了货源投放的橡皮筋效应，不仅直接造成了零售户需求的“失真”，同时也由于缺乏必要合理的谈判，丧失了货源适度修正的机会和空间。

2.2 第二种现象，“不完全市场化”

在实际的过程中，呈现出较为明显的“三个被动”。

一是工业是被动的。目前，很大部分的品牌的思路和状态都还没有很好地嵌入到整个市场化的运维体系当中，很多市场策略是被动地在见招拆招、见子打子，既没有预见性，也没有体现出策略的提前量，事实上还是停留在“以我为主”的旧有样式。因为没有在源头上体现出市场化的思考和谋划，导致了品牌在市场上极不适应，起步被动、步步被动，同时又因为产品开发的不成熟，迎头碰上市场化的高标准门槛，既碰得头破血流，又极大地浪费和消耗了有限的市场资源。

二是营销人员是被动的。对他们职能、定位的重塑与校准，还没有与改革的进度相匹配、相适应。就是大家不知道该干什么、该怎么干，在工作上确确实实还有些懵。优秀的企业管理者，除了其自身应具备的企业家优秀素质之外，更重要的是，他一定在头脑中始终囊括着世界经济发展和烟草业发展的最先进的营销理念。要适应市场化，学会用合理的方式来同零售户沟通，避免以压任务、下指标的方式把卷烟销售简单化。

三是零售户是被动的。尽管在货源选择上零售户是主动的，但在品牌组合、产品选择、营销策略上是被动的，终端的同质化实际上是在不断地加剧，变相地模糊了服务的差异化、个性化与深度化。这是一个很容易被忽视的变化，考虑到现阶段的运维能力，行业还无法在其它服务环节提供更多的差异化、丰富性，这也是改革所需要配套解决的现实问题。

面对以上市场化运作中出现的种种问题。我们认为，推进市场化取向改革，根本出发点和落脚点，关键是要牵住卷烟营销这个牛鼻子，深刻认识卷烟营销对拉动卷烟生产、消化卷烟库存、促进行业发展的极端重要性，在思路上体现“拓展中端、培育高端、保障低端”的重心和重点，策略上突出“稳价是前提、销量是基础、结构是关键、创新是动力”的关键和前提，“加大企业竞争力度、搭建统一订货平台、优化资源配置模式”既是深化改革的方法论，同时也标定了改革创新的目的地。在这个意义上，推进市场化取向改革对于落实今年卷烟销售目标很关键，对于推动卷烟营销进入新常态也很关键。

实际上，市场化取向的改革本身也需要做好“除法”，就是要去除掉根深蒂固的“本位主义”，之所以造成市场与品牌之间的淤塞和阻隔，在本质上，还是因为“本位主义”在作怪。“我”认为是对的就是对的，“我”认为是好的就是好的，“我”认为是为“你”好“你”就要觉得好，对零售户如此，对消费者也是如此，所以市场化的进程中还需要我们基层工作中一步步抓起，以点带线，以线延面跟进市场化的步伐。

参考文献

[1]吕筱萍，杨静.从世界烟草专卖制度演变模式看我国烟草专卖制度的改革[J].重庆工商大学学报（社会科学版），2006，（05）.

[2]郑成德.“大数据”背景下的烟草营销[J].商场现代化，2014，（23）.

[3]刘冬荣，雄海韬.对强化烟草的几点认识[J].现代经济信息，2016，（06）.endprint