深耕主业 分众传播：地方党报以专刊带大报的实践探索——以《焦作日报》为例

□ 文/金桂香

深耕主业 分众传播：地方党报以专刊带大报的实践探索
——以《焦作日报》为例

□ 文/金桂香

在媒体竞争激烈的现实背景下，地市党报要创新传播思路，寻找报业发展的新蓝海。《焦作日报》深耕主业，分众传播，精准服务，走专刊带大报之路，同时运用“互联网＋”思维，依托新移动政务平台（微信公众号）托管“新媒体专刊”，进一步扩大了传播力、影响力。订户不仅没有减少，经营收入也稳中有升。本文是其相关实践与思考。

分众传播 专刊 焦作日报 创新

一、分众服务，专刊兴起

互联网和新媒体的强势发展，引发传统报业读者流失，广告收入下滑，使报业市场发生了前所未有的变革。地市党报专刊兴起，正是迫于生存与发展的压力。

（一）互联网时代，报纸发展的方向不再是“大而全”“小而全”，而是实行分众化、专业化、专门化传播。任何一种产品，契合不契合市场需求，是其盛衰的基础。一种媒体业态，在一定时期被市场接纳，不意味着永久有市场。

（二）社会分工与阅读细化。读者阅读习惯改变，追求获取更多信息。报纸以自身调整，来适应社会分工的变化。《焦作日报》不拘泥于做纯新闻，转移重心兴办专刊，实现从无到有的突破，从而实现了逆势而上。

（三）政务公开、舆论监督的需求。信息发布、政策解读和舆情回应等，是中国法治建设的需要，是政府部门和行业部门运用党报回应公众的需求，这些部门和单位通过向党报购买服务，回应社会关切。

金桂香

（四）党报的品牌影响力。地市党报的文化积淀和品牌属性，具有与其他媒体竞争的突出优势。党报品牌彰显的权威性和公信力，使广大读者思想上有“关键时刻看党媒”的媒体认知和接受预期。这是党报办专刊的资源优势。

《焦作日报》做专刊主要基于两点：一是做专业化新闻专刊，确定合作单位；二是专刊要能带来社会效益与经济效益。《焦作日报》经过不断学习、考察、酝酿，决定根据本地实际，利用党报品牌影响力，在做好大众新闻传播基础上拓宽渠道，开展“新闻＋”服务，实施分众服务、差异化报道，由政府部门、职能部门和行业单位向党报购买宣传服务，合作联办新闻专刊，走以专刊带大报之路。《焦作日报》选择与上述部门和单位合作办专刊，是因为有内容可做，接地气、接人气，有市场需求，有针对性的传播方向，这是专刊站稳脚跟的基础。

二、定位准确，个性鲜明

地市党报专刊要突出新闻性、专业性和实用性，找准定位、突出个性特色，具有人无我有的独特魅力，这是赢得读者、站稳市场、保持生命力的基础。从某种意义上说，特色便是报纸专刊的活力所在。

以《焦作日报》为例，目前所办专刊有80个，几乎覆盖焦作市所有政府职能部门、群团组织和行业，形成了人民报纸人民办的势头。《警务周刊》《工会》《财税周刊》《法苑》《食品安全》《中医周刊》《司法行政》《焦作检察》《人力资源社会保障》《新能源》《卫生计生》《教育周刊》《科技创新》《质量立市》《今日建行》《中旅银行》，等等，形成了以专刊带大报的强大力量和阵容。

这些专刊在栏目开辟、议题设置、题材选择方面，面向分众时代多元化的读者群，着力体现购买服务部门和单位的专业性、独特性，体现新闻的贴近性、宽广性，以服务型报道思路改变了专刊的缺陷，提升阅读率，增强读者“黏性”，办出了报纸专刊的特色和品质。

同时《焦作日报》开展“新闻+”服务，不仅在报纸上做专刊，而且依托新媒体，发展“新媒体专刊”（托管合作单位微信公众号），开展“专刊+两微一端”全方位、立体化服务。目前，已完成11个移动政务平台微信公众号托管工作，包括焦作市委宣传部主管的《焦作发布》、市纪委主管的《清风焦作》、市文广新局主管的《百姓文化超市》、市总工会主管的《焦作工惠》、市妇联主管的《焦作女性》、市城管局主管的《焦作城管》、市太极办主管的《太极拳》、市委政法委主管的《焦作政法》、市金融办主管的《焦作智慧金融》等。尤其值得一提的是，凡与《焦作日报》联办专刊的单位，通过报纸专刊和“新媒体专刊”发布信息，有效提升了社会形象和美誉度，在每年的社会满意度问卷调查中，群众满意率都位居前列。

《焦作日报》所办专刊专职服务于合作单位，所发内容为合作单位和本系统新闻，既是部门或行业的新闻版，又是报纸综合新闻版的补充和延伸，具有专业性的报道和解读，一定程度上弥补了专刊本身新闻性不强的缺陷。

三、发挥优势，扬长避短

地市党报依托党报品牌优势办专刊，经历过由薄报到厚报的过程，但结果却不尽相同，有人欢喜有人忧。从长期来看，因内容乏味、缺少深度，有的报纸专刊，中途夭折，又由厚报变成薄报。具体问题表现为：

（一）专刊稿件质量不高。现在大多数专刊投入记者、编辑人力不够，一名记者负责几个线口，根本没有更多时间和精力去深入采写、打磨稿件。记者往往是根据该单位向上级汇报的材料和信息进行改写，稿件质量较差。有的专刊缺稿严重，编辑为了撑满版面，只好上网转载文章，滥竽充数，稀释了专刊的信息和含量，也浪费了版面。有的专刊一个版面就放一篇大文章，加放几张图片，与新闻版面的要求相去甚远。

（二）专刊分属不明，管理分散。有的报社把专刊纳入经营部门，有的纳入采编部门，有的纳入专刊部门，管理分散、不统一，这样在版面质量、版式风格上就不统一，出现偏差。采编部门管理的专刊，版面、稿件、图片更符合要求，版式设计美观、统一。而经营部门分管的专刊，版面内容杂乱，排版格式密不透风，视觉上不美观，与报纸新闻版面不协调。

（三）专刊上广告频现。有的专刊经常刊发本行业、本系统的公告、通告，降低了专刊的新闻性、专业性和可读性。

（四）专刊新闻变旧闻。一些专刊稿件普遍缺乏新闻性、时效性，可读性和新闻价值大打折扣。

四、应对策略：立足行业 办出特色

地市党报要想办好专刊，就要强化个性特色，发挥优势，扬长避短。每个专刊都代表着一个行业或领域，行业权威资源对其发展具有重要指导和参考意义，所以发挥行业优势，全面采集行业信息，是专刊的立身之本。

（一）办好专刊，人是关键。首先要有专人采写、做专刊。为保障专刊内容生产和质量，报社要舍得投入人力，配好配强专刊记者、编辑队伍。记者要深入下去，在专业化、专门化上下功夫，做到报道有深度、有个性、有观点。

（二）定位目标受众。互联网时代，真正优质的内容、专业的信息，依然是稀缺资源。有社会分工存在，政府职能部门、群团组织和行业的专业内容，就是党报的核心竞争力。要明确“登什么”和“给谁看”的问题。

（三）注重策划选题，设置栏目。《焦作日报》对各类专刊精准定位，实行差异化报道，设置版面栏目、专题，达到了“大珠小珠落玉盘”的传播效果。如《青周刊》，开设有“共青团”“团情微讯”“12355”等栏目。《财税周刊》是焦作日报与市财政局、市国税局、市地税局联办的，版面设置有“财税资讯”“数字看民生”“政策解读”“人物风采”“税案传真”等栏目。《人力资源社会保障》专刊，设置有“医疗保险工伤保险政策解读”“一线传真”“政策解答”等栏目。这些专刊都彰显各自特色，既有专业化、行业化、个性化特点，又有共性化、大众化特点，犹如丰盛的自助餐，供读者选择享用。

《焦作日报》坚持深耕主业办报纸，分众服务办专刊，突出个性特点，报道有力度、有深度，增加了社会效益、经济效益，赢得了用户，也赢得了市场。

（作者是河南省焦作日报社县区编辑部主任）

编 辑 文璐 wenlu@xinhua.org