日本大报与新媒体融合的营销策略

□ 文/雷紫雯

日本大报与新媒体融合的营销策略

□ 文/雷紫雯

互联网的发展给日本报业带来冲击。本文从日本大报开展付费数字服务、运用社交媒体引流、开设公众号推送新闻等方面，对日本大报与新媒体融合的营销策略进行了考察。认为坚持对内容产品的保护，以服务为本位建立可持续的盈利模式是日本大报的成功经验。

日本报业 新媒体融合 盈利模式

互联网的发展和普及给日本报业生态带来巨大变化。报业广告收入的持续下滑，以及受众新闻接触习惯的改变推动日本报业调整经营策略，开拓新媒体业务。本文以日本的全国性大报，即《读卖新闻》《朝日新闻》《日本经济新闻》《每日新闻》为考察对象，探讨日本大报与新媒体融合的营销策略。

一、建立付费墙模式，开展付费数字服务

为应对新媒体对传统报纸的冲击，2010年3月，《日本经济新闻》率先推出付费电子版。继《日本经济新闻》之后，《朝日新闻》《读卖新闻》等也陆续推出付费数字服务，对应终端包括电脑网页版、平板电脑和智能手机的新闻客户端。四大报纸付费数字服务的特点是：

（一）采用计量收费的方式，循序渐进发展付费用户

计量收费即用免费服务吸引用户，然后通过增值服务，将部分免费用户转化为收费用户。日本报社数字服务用户可分为一般用户、免费注册用户和收费用户三类。一般用户可以浏览报社网站提供的部分免费内容，如新闻速报等，如果想要获取更多新闻，可以先注册为免费用户。免费用户可以阅读一定数量的收费新闻，如《朝日新闻》的免费用户每天可阅读1篇付费新闻，《日本经济新闻》和《每日新闻》的免费用户每月可阅读10篇付费新闻。要想阅读报纸全部内容，以及享受更多附加数字服务，需要成为付费用户。四大报纸中，采用计量收费模式的有《日本经济新闻》《朝日新闻》和《每日新闻》三家，《读卖新闻》的免费注册用户尽管可以参加读卖报社举行的各种礼品推介活动等，但不能阅读任何收费内容，只有付费用户才能享受《读卖新闻》的数字服务。

注册用户的形式不仅能够间接发展付费用户，通过收集用户注册信息建立起来的用户数据库，也成为日本大报掌握用户资料，挖掘用户阅读需求，提供精准内容服务的前提。以《日本经济新闻》为例，要成为该报的注册用户，除了需要填写姓名、性别和生日等基本情况外，用户的职业、职位、所在公司的从业人员规模、居住区域等信息也是必填项。这样，《日本经济新闻》将用户的详细信息整合为统一的“日经ID”数据库。用户的访问记录、阅读过的内容等信息也经由“日经ID”做统一管理。通过建立和完善“日经ID”数据库，《日经新闻》可以对用户进行大数据分析，即什么样的新闻能起到增加免费注册用户的效果，什么样的新闻能促进读者成为付费用户，从而达到增加付费用户的效果。并且，由于掌握了不同用户的喜好和行为方式，《日本经济新闻》可以针对不同的用户群提供相匹配的广告，从而提高广告单价，增加广告收入。《日本经济新闻》正是通过“日经ID”用户数据库进行精准的内容投放，使其数字服务用户群日益壮大。

（二）数字服务收费普遍与报纸订阅费相当

四大报纸中，除《读卖新闻》不能单独订阅数字服务外，单独订阅《日本经济新闻》《朝日新闻》和《每日新闻》数字服务的价格分别为每月4200日元（约合人民币250元）、3800日元（约合人民币227元）和3200日元（约合人民币191元）。而三家报纸早报订阅费分别为每月4509日元（约合人民币269元）、3093日元（约合人民币185元）、3093日元（约合人民币185元），与数字服务价格相差不多。并且，同时订阅报纸和数字服务的用户，报社会提供优惠的订阅套餐，只需要在报纸订阅费的基础上加少量费用，即可享受数字服务。如订阅《每日新闻》纸质版的用户每月只需多交540日元（约人民币33元），订阅《朝日新闻》和《日本经济新闻》的用户每月只需多交1000日元（约人民币60元），即可享受数字服务。这样做抓住了报纸订阅者“与其花同样价钱订阅单独数字服务，不如再多花一点钱，就可以享受纸质版套餐”的心理，而对于报社来说，可以在发展数字服务的同时，不会过多伤及纸质版的发行量和销售收入，可以说是过渡期的权益之举。

截至2017年上半年，《日本经济新闻》有注册用户300万，其中付费用户50万。《朝日新闻》有注册用户248万，其中付费用户28万。[1]《读卖新闻》和《每日新闻》的数据均未公开。与《日本经济新闻》274万、《朝日新闻》658万的发行量相比，二者的付费数字用户还远远不及。但需要看到，付费数字服务给《日本经济新闻》带来每年约15亿元人民币的利润，给《朝日新闻》带来每年约7亿6000万元人民币的利润。与之相比，我国媒体数字报纸（不含手机报）2016年度盈利总额为9亿元，[2]其数额仅为《日本经济新闻》的60%。可以说，日本大报与新媒体融合的盈利模式，是建立在通过优质内容吸引付费阅读的基础之上的。

（三）提供个性化新闻定制及附加服务，加强用户黏性

付费数字服务不仅仅是纸质报纸的电子化，与纸质版相比，各大报纸提供的付费数字服务在内容和功能上都更加丰富和多元。首先，就报道量来说，各报社会将没有刊登在报纸版面上的报道照片、视频、稿件等上传到数字服务上供读者使用。如《日本经济新闻》纸质版平均每天只能刊登300条新闻，但数字服务可以不受版面限制，每天可提供包括纸质版内容在内的900篇报道，是纸质版的3倍。其次，电子版可以提供纸质版没有的内容。如《朝日新闻》开设的言论解说网站“WEBRONZA”，汇集了包括朝日新闻的资深记者、学者在内的众多专家，对热点新闻进行解说和评论。这些专栏文章并不刊登在报纸上，只有付费用户才能阅读全部精选内容。最后，为了适应不同读者的阅读需求，各报纸推出“MyNews”功能区，读者可以根据自身需求选定关键词，数字服务能够根据关键词自动推送相关新闻，并且提供新闻文本下载、报社数据库搜索等功能。个性化新闻定制使每家报纸都有固定的受众群。如《日本经济新闻》能提供4200家企业的相关信息和数据。付费用户可以通过订阅功能，及时了解自己所关注的企业和业界的最新动向。提供个性化新闻定制及其他多元的附加服务，加强了报社与用户之间的黏性。同时也进一步提高了内容质量以及与其他报社的差异化程度。

二、灵活运用社交媒体账号

日本的社交媒体平台大致可分为即时通信（LINE）、综合社交（Facebook、Twitter、mixi、Google+）、图片/视频社交（YouTube、Instagram、Niconico动画）、游戏娱乐社交（Mobage、Gree）四大类。截至2016年，日本社交媒体用户达5123万人，占全体互联网用户的51%。[3]上述社交媒体中，使用率排在前三位的依次是LINE（60.6%）、Facebook（32.5%）和Twitter（26.5%）。特别是20-30岁的青年人群中，一半以上的人使用Facebook和Twitter，使用LINE的人超过9成，[4]是社交媒体用户的主力军。

为迎合青年受众媒介使用习惯的变化，2010年以来，日本大报纷纷入驻以Twitter、Facebook为代表的社交媒体平台。日本大报开通社交媒体账号的主要目的是为了扩大自有内容的传播力和覆盖面。其形式是：

（一）推动记者在社交媒体上的个人影响力，打造媒体品牌效益

日本大报积极利用社交媒体树立媒体品牌。如《朝日新闻》为了鼓励报社的记者在社交媒体上开设账号，专门制定了《编辑部门社交媒体使用规范》。规范中要求，“社交媒体是编辑部门报道工作的一环。通过灵活运用社交媒体，旨在实现信息、照片、视频等内容的传播和共享、收集采访线索和倾听社会多样的价值观和意见。”《朝日新闻》在Twitter上除了@asahi的主账号外，按不同部门（如社会部、国际报道部）、报道专题（如核电与和平采访团队）、报道领域（如社会教育、政治经济、文化休闲）、报道地域（各地方分社），记者个人等，都开通了相应的Twitter账号，共计267个。《朝日新闻》利用全社资源，通过在社交媒体上进行全方位的内容投放，旨在吸引更多不看报纸用户的关注，打造媒体品牌效益。

（二）嵌入新闻稿链接，增加网站页面访问

社交媒体是为日本大报的新闻网站带去流量的重要途径。日本大报利用社交媒体引流的方式是，在Twitter或Facebook的帖子中嵌入新闻稿链接，配以图片和吸引人的导语或标题，当读者对某篇文章感兴趣而点开新闻稿链接时，会自动跳转到该报的新闻网站上。除了一部分免费内容外，当读者想要阅读更多内容时，需要成为付费用户。通过这种方式，旨在增加报社新闻网站的页面浏览量，以及发展更多的付费用户。截至2017年4月，《读卖新闻》（@Yomiuri_Online）、《朝日新闻》（@asahi）、《每日新闻》（@mainichi）、《日本经济新闻》（@nikkei）Twitter账号的订阅量分别约为68万、116万、83万和237万。其中，《日本经济新闻》的账号订阅量几乎接近274万的报纸发行量。

（三）入驻Facebook“即时文章”项目，改善用户体验

2015年5月，Facebook启动了名为“即时文章”（InstantArticles）的新闻发布项目。该项目改变了以往用户在Facebook上阅读新闻时，页面需要跳转至外部链接而出现的时间延迟现象，用户通过即时文章项目可以在Facebook平台上直接阅读新闻报道，享受了更快的阅读速度。2016年1月，包括《读卖新闻》《朝日新闻》《日本经济新闻》《每日新闻》在内的日本大报也宣布加入了“即时文章”项目。由于在Facebook平台上公开全部文章不符合日本大报内容付费的宗旨，因此各家报纸并不是将全部新闻产品放到平台上，而是由报社指定部分文章在“即时文章”项目发布。并且，媒体方面也可以获得发布新闻页面上的广告收益。“相当于报社自己的新闻网站在脸书的新闻发布页面上开了分店。”[5]对日本大报来说，加入即时文章项目是探索如何改善用户体验，更好吸引青年受众的一次尝试。

三、开设公众号推送新闻

除了通过运营Twitter、Facebook账号引导流量外，日本大报也尝试在即时通信应用LINE上开设公众号推送新闻的方式扩大年轻用户群。韩系企业NHNJapan于2011年6月推出即时通信应用LINE后在日本得到迅速普及，截至2017年1月，LINE在日本国内有超过6600万以上的用户，[6]是被使用最多的社交媒体。LINE公司于2015年底推出“LINE账号媒体平台”业务，参与此平台的外部媒体可以在LINE上开设公众号，向用户推送新闻。截至2016年12月，包括《朝日新闻》《每日新闻》在内的120家媒体加入了该平台，平台累计用户达4200万人。[7]日本大报在LINE上推送新闻的形式，主要是每天早晚分两次推送当日的新闻摘编，编辑方针上主要以社会新闻和软新闻为主，以吸引读者点击阅读。在新闻文本下方设有相关新闻链接区域，点击标题即跳转到报社的新闻网站上。

对新闻机构来说，在LINE上开设公众号，可以利用新闻文本下方的“相关链接”等形式，间接将读者吸引到自己的新闻网站上。并且，LINE公司在发展“LINE账号媒体平台”业务之初，就明确了与传统媒体之间的盈利分配模式。LINE公司会在各媒体的新闻推送栏内提供刊登广告的空间，原则上广告收益的50%将分配给媒体方面。[8[9]LINE公司主动出让部分广告收益，使传统媒体在介入新媒体平台之际保持了内容为王的核心竞争力，达到新媒体平台与传统媒体合作的共赢模式。

综上所述，互联网冲击下，日本报纸通过开展付费数字服务、运用社交媒体平台引流、以及开设公众号推送新闻的形式与新媒体融合。在此过程中，日本大报始终坚持对内容产品的保护，以服务为本位，从而建立了可持续的盈利模式。日本大报新媒体融合的营销策略对于我国传统媒体融合发展，并达到最有效的新闻资源开发值得思考与借鉴。

（作者是日本北海道大学博士研究生）

【注释】

[1]根据各媒体官网发布信息整理

[2]http://www.askci.com/news/chanye/20170712/135533102791_2.shtml

[3]『平成28年 情報通信白書』総務省

[4]「平成27年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」総務省情報通信政策研究所 平成28年8月.

[5]https://mainichi.jp/articles/20160115/k00/00m/020/073000c

[6]“LINEMediaGuideApril-September2017”

[7]https://linecorp.com/ja/pr/news/ja/2016/1585

[8]https://linecorp.com/ja/pr/news/ja/2015/1171

[9]https://linecorp.com/ja/pr/news/ja/2016/1585

编 辑 陈国权 24687113@sina.com