兰州市品牌猪肉消费者购买行为的影响因素分析

黄辉婧，陈国顺，吴万成

（甘肃农业大学动物科学技术学院，甘肃 兰州 730070）

兰州市品牌猪肉消费者购买行为的影响因素分析

黄辉婧，陈国顺，吴万成

（甘肃农业大学动物科学技术学院，甘肃 兰州 730070）

文章为了找出影响猪肉消费者购买行为的因素，以兰州市236名猪肉消费者为样本，用调查问卷等方式对兰州市品牌猪肉消费者进行调查。运用二元Logistic回归模型对大量的调查数据进行对比分析，得出影响消费者购买品牌猪肉行为的因素，如消费者的个人特征、品牌猪肉价格以及对品牌猪肉的了解程度等。调查数据表明，61.02%以上的消费者了解该品牌猪肉，也有83.1%以上的人愿意购买这个品牌的猪肉。在以上结论的基础上，提出增强品牌猪肉购买意愿和加强猪肉品牌建设的建议。

猪肉消费者；购买行为；品牌猪肉；影响因素

AbstractIn order to find out the influencing factors of pork consumers'purchasing behavior,236 consumers in Lanzhou city were investigated as samples and the questionnaire was used to investigate these consumers.Factors impacting consumers'purchasing brand pork behaviors are obtained through using the binary Logistic regression model to analyze a large number of investigating data,such as consumers'personal characteristics,the price of brand pork and level of knowledge of the brand pork brand and so on.There were more than 61.02 percent of consumers know the brand pork and more than 83.1 percent were willing to buy the brand pork in this survey.According to the result,some suggestions had been proposed to enhance consumers'willingness to purchase brand pork and strengthened the pork brand building in Lanzhou city.

Key wordspork consumers;purchasing behavior;brand pork;influencing factors

猪肉目前仍是我国城乡居民的主要动物性食品来源，占我国肉类消费总量的70%以上，在城乡居民的消费支出中均占有较大比例[1]。相比从前，我国消费者显然更关注猪肉的品质，所以越来越多的安全品牌猪肉深受大众喜爱。本文在调查之前查阅了国内外关于猪肉安全消费的部分文献，发现国外学者主要是从不同角度来分析消费者的消费行为，如消费者的品牌信任能提高其对信任品牌食品的质量安全信心和评价，从而增加其对信任品牌的购买行为[2-3]。而国内所做的研究多集中在品牌猪肉、可追溯猪肉和安全猪肉上且大多涉及的是国内大中型城市，如刘增金等（2016）和张海峰等（2016）分别在北京市和广州市调查消费者对可追溯猪肉购买意愿及其影响因素分析[4-5]；柴继谨等（2016）、温佑杰（2016）和钱杨玉等（2014）分别就江苏省和长沙市调查了近3年消费者品牌猪肉购买行为及影响因素分析[6-8]；李丽等（2016）和张雅燕等（2014）分别在安徽省和江西省调查了消费者对安全猪肉的购买意愿[9-10]，在济南、江西、四川、上海等城市也有学者进行研究。本文以兰州市经过“无公害农产品”认证的某品牌猪肉消费者为调查对象，收集调查数据，以此为依据分析品牌猪肉在偏远地区城市的消费市场，研究影响消费者购买该品牌猪肉的因素。有利于提高消费者对安全品牌猪肉的认知程度、销售者制定更合法有效的营销手段和扩大安全品牌猪肉在偏远地区城市的销售市场。

综合查阅的相关文献发现影响品牌猪肉消费者购买行为的因素有很多，主要是消费者的个人基本特征、消费者是否有孩子、对品牌猪肉的认知程度、品牌猪肉的价格影响等等。因此除了上述因素以外，本文还添加了安全认证标志、店铺距离和店铺的卫生状况作为对消费者购买行为的影响因素。查阅以往的文献发现，电子版的问卷调查很少，所以为了扩大调查范围和方便被调查者，本文除了设计纸质版的调查问卷，也设计了电子版的调查问卷。

1 调查方法

1.1 调查思路

本文的调查思路如图1所示。

1.2 调查方法

本文所使用的方法是问卷调查法，并用Excel和SPSS 17.0对收集到的数据进行统计分析。问卷调查法包括实地调查和网络调查，实地调查是在兰州市内某品牌猪肉的6家专营店购买该品牌猪肉的消费者以及周边的住户，而网络调查选择在问卷星创建在线问卷，并生成网址https://sojump.com/m/12958896.aspx，通过网络渠道如QQ和微信，将其在该品牌猪肉经营者的交流群里发放，委托群里的人帮忙填写并扩散出去，也将网址发给了在兰州市工作的同学帮忙填写。

调查问卷内容主要包括：消费者的个人特征（如：性别、年龄、职业、受教育程度等）、品牌猪肉价格影响、对品牌猪肉的认知程度、店铺卫生状况和店铺距离的影响等。调查过程中一共发放了250份调查问卷（有210份电子版问卷和40份调查问卷），回收有效问卷236份（26份调查问卷和210份电子版问卷），总的有效问卷回收率达94.4%，能够用作统计分析。

图1 调查研究思路

1.3 变量定义与模型设定

1.3.1 研究假设 本文对影响消费者购买行为的因素作以下假设：

（1）消费者的个人特征，如消费者的性别、年龄、职业、受教育程度、收入水平；

（2）消费者对该品牌猪肉的认知程度；

（3）该品牌猪肉的价格；

（4）该品牌猪肉的营养价值、安全认证标志等产品因素；

（5）购买地距离和店铺卫生状况。

1.3.2 变量定义 消费者行为学理论认为，影响消费者购买行为的因素通常可分为两大类，即外部环境因素和个人内在因素。其中外部环境因素可以分为自然环境因素和社会环境因素，而个人内在因素则包括消费者的生理因素与心理因素[11]。所以，依据该理论来进行分类，消费者的个人基本特征属于人口因素；而个人内在因素则包括对消费者品牌猪肉的认知程度等。因此本文设有11个相关变量，如表1所示。

1.3.3 模型设定 本研究设定的因变量为消费者对品牌猪肉的购买意愿，0表示不愿意购买，1表示愿意购买。本研究所定义的因变量，适合使用二元Logistic回归模型进行分析。Logistic二元回归模型与普通的回归模型一样，因变量取值为Y，自变量取值为X1，X2，……，XK其Logistic模型的基本形式如下：

上式中，Y代表被解释变量；B0表示常数项，B（1，2，3，……，k）表示待估系数，μ 表示误差项；X1，X2，X3，……，Xk为解释变量。该方法选取借鉴了祁胜媚等[12]的研究。

表1 影响消费者购买行为因素的有关变量定义

1.3.4 模型检验

（1）模型系数综合检验。

在统计数据时采用的方法是enter方法。由模型系数综合检验表2所示，模型的卡方值为106.560（Sig=0.000），显著性小于 0.05，这表明研究模型通过了5%显著性水平下的显著性检验。

表2 模型系数的综合检验

（2）模型的拟合优度检验。

本文选用了Hosmer and Lemeshow的结果作为拟合优度指标，当其Sig值大于0.05时（最好是大于0.1以上）认为模型能较好的拟合数据。由表3可知，该模型的拟合优度较好。

表3 Hosmer和Lemeshow检验

2 调查结果及分析

2.1 消费者购买意愿统计

此次调查的236位消费者中共有196位消费者愿意购买该品牌猪肉，40位消费者不愿意购买，由图2可以直观地看出消费者对于该品牌猪肉的购买意愿，该结果表明，在被调查者中，大部分的人还是会选择购买有品牌的生态猪肉。

图2 购买意愿

2.2 消费者的个体特征对购买意愿的影响

（1）性别。

通过表4-1可知，在被调查对象中，男女性别比例接近3∶2，购买该品牌猪肉的男性居多，在实地调查时到店购买猪肉的消费者也是男性居多，且性别（Sig=0.077）在0.1的水平下对购买意愿有显著性影响，可能原因是因为现在的消费者消费观念的转变以及现代家庭与传统家庭的不同。

表4-1 性别统计

（2）年龄。

通过表4-2可知，处在21～30岁这个年龄段的消费者最多，接近一半，因为该品牌猪肉是近年才出现的，年轻人比老年人更能接受新事物。但由表4-2 可知，年龄的各个阶段（Sig＞0.1）对品牌猪肉消费者的购买意愿都极不显著，可能的原因是所调查的消费者范围与数量过小导致分析的结果与预期不同。

表4-2 年龄统计

（3）个人月收入。

通过表4-3所知，在被调查的所有消费者中，各收入阶段的人数相差不大，但是由于品牌猪肉的售价较高，高收入的消费者能承担这个价位，但是消费者的个人月收入在2 001～4 000 这个阶段（Sig=0.074）对消费者购买意愿的影响在0.1的水平下显著，而处在其他收入阶段（Sig＞0.1）的影响都不显著。

表4-3 消费者个人月收入统计

（4）消费者的职业。

由表4-4可知，占比例较大的是其他（30.08%），可能是因为消费者不愿意透露自己的职业，或者是消费者并没有在调查问卷上所列出的职业中找到自己的职业。比例较少的是工人（1.27%），是因为工人的收入较少，品牌猪肉的高价对于他们来说不能承担。由于在问卷设计上并没有将所有的职业列出以致于调查数据不具有统计意义，因此在用SPSS进行分析时不将职业纳入模型。

表4-4 消费者的职业统计

（5）受教育程度。

由表4-5可知，被调查的消费者中大学学历的人数最多（64.41%），而人数最少的是小学学历，仅2.97%。从SPSS的分析结果来看，受教育程度的Sig值都大于0.5，对消费者的购买意愿极不显著，导致该结果的原因可能是本文所收集的基本都是电子问卷，而那些不会填写网络问卷的但会购买该品牌猪肉的消费者没有调查到，以致于收集的数据不具有代表性。

表4-5 消费者的教育背景统计

2.3 品牌猪肉价格对购买意愿的影响

从表5可知，超过70%的消费者接受品牌猪肉的价格高于普通猪肉，而品牌猪肉的价格（Sig=0.014）在0.05的水平下对消费者的购买意愿有显著影响。这说明部分消费者在购买品牌猪肉时会首先考虑价格。

表5 品牌猪肉价格对消费者的影响

2.4 安全认证标志对消费者购买意愿的影响

从表6可知，这次所调查的消费者中有67.8%的消费者认为猪肉有安全认证标志很重要，仅有1.27%的消费者认为不重要，这说明消费者现在很关注猪肉的质量安全，认为有安全认证的猪肉是可以放心食用的。但是从SPSS的分析结果来看，安全认证标志（Sig＞0.5）对消费者的购买意愿都极不显著，可能的原因是兰州市的品牌猪肉种类并不多，即使消费者很关注猪肉的安全认证，但是可能对本文所调查的某品牌猪肉不了解所致。

表6 消费者对安全认证标志的关注统计

2.5 消费者对品牌猪肉的了解程度对购买意愿的影响

消费者对该品牌猪肉的了解程度如表7所示，不了解的人有38.98%，这可能与该品牌猪肉的宣传不到位有关。对该品牌猪肉非常了解的Sig值为0.007和不了解该品牌猪肉的Sig值为0.001，说明对购买意愿的影响极显著。这说明非常了解该品牌猪肉的消费者对其猪肉是放心购买的，而不了解的消费者就不会放心购买。

表7 消费者对品牌猪肉认知程度统计分析

2.6 店铺卫生和店铺距离对消费者购买意愿的影响

由表8可知，即使该品牌猪肉的店铺距离较远，但仍会有很多消费者去购买，这说明该品牌猪肉的质量是这些消费者所放心的，而店铺的卫生情况，最差的都是一般，没有认为非常糟糕的，这说明，该店铺的卫生很好，让消费者能够放心购买猪肉。从表8中可以看出有的消费者并没有填写此选项，可能的原因是在电子问卷设计时并没有将此设计成为必填选项，或者消费者不愿意回答，因此造成数据收集不足，不能体现对购买行为的影响，因此在影响因素分析中不将这两个变量纳入二元回归模型。

表8 店铺卫生状况和店铺距离的影响

3 讨论与结论

3.1 讨论

3.1.1 消费者的个人特征对购买意愿的影响 在消费者的个人特征中，性别在调查问卷中男女比例约为 3∶2，性别（Sig=0.077）对购买意愿在 0.1 的水平下有显著的影响；在个人月收入上，2 001～4 000的收入阶段（Sig=0.074）也是在 0.1 水平下显著影响购买意愿，其他的收入阶段对购买因素的影响都不显著（Sig＞0.1），据调查了解，该品牌猪肉的售价比市场上的普通猪肉要高上七八块钱，说明高收入人群更会接受高价格的品牌猪肉；而年龄和受教育程度这两个因素对购买意愿的影响都极不显著（Sig＞0.1）。从刘增金等（2016）的研究结论来看，学历是不显著的影响因素[13]，与本文的结果一致；从任晚嘉等（2014）[1]和黄超（2016）[14]研究表明年龄对购买意愿的影响不显著，支持了本文的结果。

因此从对消费者的个人特征分析得出结论：在这些个人特征里，性别（Sig=0.077）和 2 001～4 000的月收入消费者（Sig=0.074）对品牌猪肉消费行为有较显著的影响，年龄和受教育程度这两个因素对购买意愿的影响都极不显著。

3.1.2 品牌猪肉价格对购买意愿的影响 品牌猪肉的价格影响（Sig=0.014）是比较显著的影响因素，说明价格对于消费者来说还是一个较大的影响因素，品牌猪肉的价格普遍高于市价猪肉，这对于很多收入水平一般或者较低的消费者来说是不能接受的，因此经营者要想提高销售额、扩大市场，可以考虑在价格上实施薄利多销手段，或是不定期的进行打折活动以提高知名度，所以这个因素是值得参考的。因此得出结论：品牌猪肉的价格是影响消费者购买行为的显著因素。

3.1.3 品牌猪肉的认知程度对购买意愿的影响 在对品牌猪肉的认知程度的因素进行分析之后可知，消费者对品牌猪肉的了解程度是一个极显著的影响因素，非常了解（Sig=0.007）和不了解（Sig=0.001）的Sig值都非常接近于0.000，说明消费者对品牌猪肉的了解程度是影响其购买该品牌猪肉的很大因素，而对该品牌猪肉不了解的人占38.98%，所以不了解的人就不会购买该品牌猪肉。而口感口味、营养价值、安全认证标志都是不显著因素（Sig＞0.1），与假设不一致，张雅燕等（2014）[10]的研究显示，安全认证标志（Sig=0.036）是安全猪肉购买意愿的显著性影响因素。可能的原因是兰州市的品牌猪肉种类并不多，消费者对本文所调查的品牌猪肉并不是很了解，也可能是调查的样本对象太少不足以显示该结论。因此得出结论：消费者对品牌猪肉的了解程度是影响其购买行为的极显著因素；而产品的口感口味、营养价值和认证标志是不影响消费者品牌猪肉的购买行为的。

3.2 结论

总结以上的分析与讨论可以得出以下结论：

（1）消费者的性别（Sig=0.077）和消费者的月收入在 2 001～4 000阶段（Sig=0.074）在 10%的水平下显著影响购买意愿；

（2）品牌猪肉的价格（Sig=0.014）在 5%的水平下显著影响购买意愿；

（3）消费者对品牌猪肉的了解程度极显著影响购买意愿，非常了解（Sig=0.007）和不了解（Sig=0.001）在1%水平下显著影响购买意愿。但是不同因素对消费者购买行为的影响程度各不相同。

3.3 建议

基于本研究的讨论与结论，提出以下相关建议。消费者对于品牌猪肉的了解程度是影响其购买品牌猪肉的显著影响因素，所以，经营者应通过以下方式来提高知名度：定期组织一些消费者到生产基地观摩，以此加大宣传力度；扩大店铺数量，可适当降低价格来实现销量的大幅度上升，考虑在偏远地区如贵州、兰州等城市多做调查以此推广品牌猪肉，扩宽销售市场；消费者应提前对品牌猪肉的信息有所了解，学会辨识劣质猪肉；一旦遇到假冒伪劣的品牌猪肉，应学会维护自身合法权益。

[1] 任晚嘉，王凯.消费者购买品牌猪肉的意愿及影响因素实证研究[J] .天津农业科学，2014，20（2）：16-21.

[2] Lassoued R,Hobbs J E.Consumer confidence in credence attributes:The role of brand trust[J] .Food Policy,2015,52:99-107.

[3] Vazifehdoost H,Rahnama A,Mousavian S J.Evaluation of the impact of brand purchase involvement,satisfaction,experience and brand trust on loyalty to brand[J] .Mediterranean Journal of Social Sciences,2014,5(20):3054.

[4] 刘增金，乔娟，张莉侠，等.消费者对可追溯猪肉的购买意愿及其影响因素分析—基于北京市495位消费者的问卷调查[J] .上海农业学报，2016，32（3）：126-133.

[5] 张海峰，王珺，万陆，等.广州市消费者对可追溯猪肉消费意愿及影响因素的实证研究[J] .广东农业科学，2016，43（9）：183-192.

[6] 柴继谨，王凯.风险感知视角下消费者品牌猪肉购买行为及其影响因素—基于结构方程模型的多群组实证分析[J] .江苏农业科学，2016，44（5）：560-564.

[7] 温佑杰.品牌猪肉消费者购买行为分析及推荐系统研究[D] .长沙：湖南农业大学，2016.

[8] 钱杨玉，王俊莹，刘湘辉.消费者品牌猪肉消费行为及其影响因素研究—基于长沙市的调查数据[J] .新疆农垦经济，2014（3）：47-50.

[9] 李丽，赵仁芳，陶善信.消费者对安全猪肉购买意愿的影响因素分析[J] .安徽农业科学，2016，44（2）：244-247.

[10] 张雅燕，黄艳平.消费者对安全农产品购买意愿的实证研究—依据江西省猪肉消费者问卷调查[J] .沈阳农业大学学报（社会科学版），2014（1）：10-13.

[11] 叶敏.消费者行为学[M] .北京：北京邮电大学出版社，2008：32-51.

[12] 祁胜媚，杜垒，蒋乃华，等.消费者对可追溯猪肉的认知和购买行为分析-以扬州市消费者调查为例[J] .安徽农业科学，2011，39（15）：9317-9320.

[13] 刘增金，乔娟，王晓华.品牌可追溯性信任对消费者食品消费行为的影响—以猪肉产品为例[J] .技术经济，2016（5）：104-111.

[14] 黄超.基于消费者行为的品牌猪肉营销策略研究[D] .雅安：四川农业大学，2016.

致谢

感谢我的导师陈国顺教授在制作论文期间给予我的帮助，感谢我的同学苟通慧和我的师兄水生长给予我的帮助，感谢合黎山猪门店负责人给我们提供的信息，感谢所有帮助我填写调查问卷的朋友，同时向整个大学阶段所有曾经悉心指导过我的老师表示感谢。

（编辑：郭玉翠）

体瘦女性跑步更易骨折

【美国健康生活新闻网6月23日报道】根据一项新的研究结果，低体重女性跑者更有可能出现应力性骨折，而且恢复起来所需的时间更长。

美国俄亥俄州立大学韦克斯纳医疗中心的研究人员查阅了数十份关于女大学生跑步受伤的资料。他们发现，身体质量指数（BMI）低于19的人更有可能出现应力性骨折。BMI是根据体重和身高对体脂情况作出的估测。

低体重女性在受伤后休养的时间也更长。研究发现，在出现最严重的应力性骨折情况下，BMI为19或者更高的女性需要13周的康复时间。相比之下，BMI低于19的女性则需要17周以上。

研究报告的作者之一、临床矫形外科与运动医学助理教授蒂莫西·米勒说：“我们发现，随着时间的推移，我们能够确定让女性跑者面临更大的应力性骨折风险的因素。”

他说：“我们确定一个最重要因素是低体重，或者说身体质量指数偏低。”

米勒说，如果用来分散反复重击坚硬地面所带来的冲击力的肌肉量过少，会让跑者腿部的骨骼更容易受伤。

他解释说：“身体质量指数过低、肌肉量过少的话，没有地方可以吸收跑步所带来的冲击，只能直接作用到骨骼上。除非增加一些肌肉量并让BMI更趋完善，否则跑者出现应力性骨折的风险依然很大。”

米勒建议，女性运动员应该让BMI保持在20到24之间。

（转自 参考消息[N] ，2017-06-26）

瑜伽可“逆转”人对压力的反应

【美国每日科学网站6月15日报道】英国考文垂大学和荷兰奈梅亨大学共同进行的一项研究发现：身心干预手段，比如冥想、瑜伽和太极，不仅能让我们放松，而且能够“逆转”引起健康问题和抑郁情绪的DNA分子反应。

这项发表在《免疫学前沿》杂志上的研究报告评估了十年来的研究成果，分析了基因行为如何受不同的身心干预手段的影响，包括静思与瑜伽。

来自这两所大学的专家认为，综合考察11年来共有846人参与的18项研究，他们发现了一种因身心干预手段对身体影响而产生的分子变化模式，研究还发现了这些变化如何有益于我们的身心健康。

研究人员专门研究了身心干预手段如何影响基因表达。换言之，即影响身体、大脑和免疫系统生理构造的基因产生蛋白的活动方式。

当遇到令人紧张的事件时，人体交感神经系统受到刺激，于是加速产生一种管控基因表达、称做核因子kB的分子。

这种分子通过激发基因、使之产生引起分子炎症的细胞因子蛋白，来表达紧张情绪。这种短暂的应激反应是有益的，但如果持续存在就会增加罹患癌症、加速衰老和罹患抑郁症等精神疾病的风险。

然而，根据这项研究，现实当中采取身心干预措施的人表现出来的效果恰恰相反—即所产生的核因子kB和细胞因子不增反减，导致引起炎症的基因表达模式发生逆转，诱发相关疾病和状况的风险反而降低。

（转自 参考消息[N] ，2017-06-19）

Analysis on the Influencing Factors of Brand Pork Consumers'Purchasing Behavior in Lanzhou City

HUANG Huijing,CHEN Guoshun,WU Wancheng
(Major in Animal Science in the College of Animal Science&Technology of Gansu Agricultural University,Lanzhou 730070,China)

S828

A

1002-1957(2017)05-0075-06

2017-08-13

兰州市科技局项目《畜禽无抗安全系列饲料研发及其健康养殖技术研究》（2016-3-136）

黄辉婧（1994-），女，贵州黔西人，研究方向为畜牧兽医.E-mail：735563829@qq.com

陈国顺（1973-），男，教授，博士，研究方向为动物遗传育种与繁殖.E-mail：284858600@qq.com