电子商务背景下微博用户信息共享行为研究

赖胜强

(重庆理工大学 管理学院, 重庆 400054)

电子商务背景下微博用户信息共享行为研究

赖胜强

(重庆理工大学 管理学院, 重庆 400054)

用户生成信息是搜寻者最值得信任的信息来源，网上共享的用户信息对受众的观点形成和决策能产生较大影响。现有研究很少关注顾客知识共享行为，有必要对用户的生成内容行为进行探索，以计划行为理论为基础，构建影响用户微博信息共享行为的理论模型。实证结果发现，感知易用、感知有用、报酬是影响信息共享行为的外部因素，利他主义、满意度和自我效能是影响信息共享行为的内部心理因素。

用户生成信息；信息共享行为；微博

Abstract: User-generated content is viewed as the most trustworthy information by consumers, and EWOM can have great influence on the formation of the opinion and the decision making. There are few studies at present on EWOM communication behavior. The paper explores this behavior taking Blogs as an example. The research uses TPB as a foundation to study, and results show that ease of use, perceived usefulness, and reward are the external factors, while altruism, satisfaction and self-efficacy are the internal factors which impact on blog communication behavior.

Keywords: user-generated content; information sharing; microblog

一、引言

随着网络Web 2.0技术的发展，人们可以在网上表达意见和观感。目前网络信息主要包括企业官方发布的信息和用户发表的内容，其中用户生成的信息也称为用户生成内容(user-generated content)。同时，由于网络信息搜寻的便利性，消费者在购物前可以很方便地搜寻这些信息以便决策。对比这两类信息的影响力，研究发现没有商业目的的用户生成信息比企业生成信息更值得信任[1]，Bansal也指出人际间的信息交流比其他媒体的说服力更强，尤其是当消费者购买高感知风险产品时[2]。用户间的信息共享行为深刻地影响了当前电子商务的发展，过去的信息传播主要是B2C，企业生成信息主导着消费者的信息资源，而如今C2C的信息传播方式打破了企业对信息的垄断，顾客生成信息成为当前消费者购前最信赖的信息。Gretzel研究发现3/4的游客在旅游前会上网查询用户生成信息[3]。Chevalier等以Amazon 和Barnes Noble两个电子商务网站上的消费者书评为对象，研究发现网上书评的评分均值越高则书籍销量越大[4]。赖胜强实证研究显示用户生成信息的数量、评价态度和生成信息的质量会对用户购买意愿产生显著影响[5]。可见，用户生成信息是影响信息搜寻者消费决策的重要因素。用户生成信息的显著作用已引起了电子商务企业的重视，如同程旅游网从2010年开始举办“验客中国·全国旅游体验微博大赛”，大赛要求游客通过微博分享旅游体验以及点评景区和酒店，以此帮助人们进行旅游决策。

微博信息传播具有传播成本低、影响力大的优势，这也促使许多政府和企业开始开通政务微博和实施微博营销。可现实中一些问题却困扰着微博运营，有些用户乐于共享自己的消费经验和知识，而一些用户却只浏览信息从不进行信息共享，是什么因素导致这种行为差异？同时，在一些电商网站上的虚拟社区评论较多，社区较为活跃，而有些网站的社区评论信息较少，电商网站如何才能促进用户在社区内共享信息呢？综观现有的研究，对此论述甚少，本文将对影响用户信息共享行为的因素进行研究，并提出相应的管理建议。

二、相关理论的文献回顾

(一)用户生成信息的共享行为

用户生成信息是随着互联网Web2.0的发展而兴起的，Newman将用户生成信息定义为两个或者多个消费者之间以电脑为中介进行的文本交换[6]。Litvin认为用户生成信息是信息交流双方通过互联网技术对产品或服务的使用、特性等进行交流，并且所有交流者都是产品用户[7]。可以看出，用户生成信息的主要特征是基于互联网平台的信息共享，本文将用户生成信息定义为用户在网上通过在线论坛、微博、电子邮件、聊天室等对企业的产品和服务等进行点评所共享的信息。对于影响用户信息共享行为的因素，Hennig 以网络论坛为例进行了探讨，研究认为共享信息的动机包括帮助公司、寻求建议、释放情绪、经济性激励等8种[8]。Jason认为社交、个性化、利他、成长等需要是影响信息共享的主要动机，实证发现个体的个人主义和利他主义越强，用户生成信息的数量越多[9]。国内对用户生成信息的研究主要关注影响效果，对共享行为研究较少，郭国庆研究了物质刺激对信息生成的影响，发现物质诱因、社交诱因、表现诱因对用户生成信息数量有正面影响[10]。总体而言，国内外现有研究主要探讨了用户共享信息的内在心理动机，而对影响用户共享信息行为的因素仍然未知。本文将对这一问题进行研究，考虑到用户信息的共享方式较多，各种方式的使用存在着一定的差异，本文以微博为研究对象探讨构建影响用户生成信息的共享行为模型。

(二)计划行为理论

Ajzen于1991年提出的计划行为理论(Theory of Planned Behavior，TPB)，用来预测和了解人类行为(如图1)。图1中，行为意图是一种认知活动和预测行为的指标，反映人们对从事某项活动的行为意愿与有意识的计划；行为态度是个人对某种行为所持有的正面或负面态度；主观规范是采取行为所感受到的社会压力；直觉行为控制是感觉可以掌控某一行为的程度。TPB理论是在Fishbein(1975)的理性行为理论基础上发展而来的，理性行为理论认为一个人的行为是由其行为意图决定的，而行为意图受行为态度、主观规范的影响。Ajzen认为人们的行为并非完全是个人理性思考的结果，有的行为需要依赖外界环境和条件的支持，如资源状况、时间机会、能力、技术等，而这些条件并不受个人控制，若缺乏这些条件，个人就不会采取相应的行为，因此TPB理论增加了直觉行为控制这个变量。本文以TPB理论为基础考查网络口碑传播行为，考虑到网络口碑传播受到来自亲戚、朋友的压力较小，研究中将不考虑主观规范的影响。

图1 TPB理论

三、理论假设

TPB理论在预测人类行为方面具有较好的效果，该理论认为个人对某种行为的态度越正向，直觉行为控制越强，家人朋友对行为的支持愈大，则行为意图就越强。过去许多研究已证实态度是决定行为意图的重要因素，个人的行为意图影响其行为。对于微博传播行为而言，当个体认为微博传播是一种有意义的行为时，则对微博传播的态度越积极，可能越愿意在网上撰写微博。因此，基于TPB理论，本文提出假设：

H1：微博信息共享态度正向影响微博信息共享意图。

自我效能(self-efficacy)是个体对自己执行某一特定行为并达到预期效果的自信心[11]。由于人们的行为会受到许多因素的影响，自我效能反映个体对自己能够克服各种困难并有能力从事某一特定行为的自信程度。TPB理论的直觉行为控制是个体对自己从事某一行为能力的感知，自我效能可以反映直觉行为控制的能力。网络口碑传播中的自我效能在很大程度上反映个体对自己产品知识和运用互联网的信心，如发表旅游微博就需要博主对旅游景区进行评论，介绍自己的旅游感受、旅游攻略，分享旅游中拍摄的照片等，当博主对自己的旅游经验和网络知识越自信，越愿意撰写旅游微博。因此，个体的自我效能感越高，越愿意发表微博共享信息。

H2：自我效能正向影响微博信息共享意图。

博主使用微博进行网络口碑传播时需要掌握微博的网络使用方法。Davis提出了技术采纳模式(TAM)[12]，该理论认为感知易用性(Ease of Use)和感知有用性(Perceived Usefulness)是影响用户使用信息技术的态度的主要因素。感知易用性是用户认为该技术容易使用的程度，有用性是用户认为该技术有助于提高工作效率的程度。许多研究以科技接受模式探讨使用者对于各种信息系统的使用状况，如网络浏览行为、网路零售意向、线上购买意图、网络在线学习行为、使用 WebCT 教学平台等，这些研究均发现TAM理论具有良好的效果。基于TAM理论，感知易用性会影响用户使用微博共享信息的态度，当传播者认为微博是一个容易使用的传播工具时，就会利用微博共享信息。微博传播的最大特点是信息比较全面、内容比较丰富，阅读者能够获得较为详细的知识。当传播者感知到微博共享信息易用和有用时，其使用微博的态度会更好，反之则可能对微博持负向态度而不愿使用微博。

H3：微博传播的感知易用性正向影响微博信息共享的使用态度。

H4：微博传播的感知有用性正向影响微博信息共享的使用态度。

用户生成信息需要传播者以文字的方式进行传播，而文字打印需要花费较多的时间和精力。依据经济交换理论，当行为人的付出大于回报时会减少行为[13]，增加物质回报才能增强传播者的行为态度。Wirtz提出用户信息的生成需要外在的物质刺激，实验证明奖励越高用户会产生越多的信息[14]。如：同程旅游网的旅游微博大赛就曾以一等奖8万元的汽车作为激励手段。报酬不仅包括经济报酬还包括社会报酬，微博传播所获得的社会报酬是浏览者的赞誉以及由此获得的社会声望和个人成就感。郭国庆基于马斯洛需要层次理论研究指出，物质奖励、社交回报等能提高用户信息的共享意愿[15]。从以上讨论可以看出，通过微博共享信息获得经济回报和社会报酬，可以消除撰写微博的抵触心理，强化用户传播微博的正向态度。

H5：报酬正面影响微博信息共享的使用态度。

Sundaram认为用户共享信息的动机主要是利他主义(altruism)。利他主义是一种无私地为他人利益着想而不求回报的思想，它把自己的快乐幸福建立在别人的快乐幸福上，具有较高利他主义的人乐于满足和帮助他人。用户生成信息一般具有匿名性的特征，传播双方彼此之间并不认识，生成者很难从搜寻者那里获得经济回报，因此用户信息共享行为事实上是一种利他行为。Henning研究认为帮助他人是用户共享信息的主要动机之一[8]。

H6：利他主义高的个体具有更高的微博信息共享的使用态度。

学者普遍认为口碑传播作为一种重要的购后行为会受到满意度的影响。顾客满意度是使用产品后感知的效果与期望值之间的差距，当满意度高时会产生正向口碑[15]。从消费心理来看，口碑传播是消费者释放情绪的一种方式，当产生正面情绪时通过向他人倾述可以减少情绪带来的心理紧张程度。如在旅游过程中，优美的景区风景带给游客非凡的旅游体验，促使游客拍摄大量的照片，而微博作为一种图文并茂的传播方式更能传递旅游感受，因此高满意度游客会更倾向于通过微博张贴拍摄的照片，分享自己的消费体验和经历。

H7：顾客满意度正向影响微博信息共享的使用态度。

归纳起来，本文研究的理论假设框架如图2所示。

三、研究方法

(一)问卷设计

本文选取的六个变量的测量量表主要来自相关学者的研究文献。感知有用性和感知易用性参考了Taylor的量表[16]，分别有五个题项；报酬参考了Bock的期望报酬量表，从三个题项进行测量；利他主义参考了Morgan的研究，从乐于帮助别人等五个题项进行测量；顾客满意度测量采用整体性评价的方法，用“整体而言我对该旅游景区是满意的”一个题项进行测量；微博传播态度参考了Bock的行为态度量表，用五个题项进行测量；自我效能参考了Ajzen的研究，采用了四个题项；微博信息共享意图参考了Ajzen的行为意图量表，采用了三个题项[17]。本研究中所有变量均采取5分制Likert量表进行测量，如：1为非常不同意，5为非常同意。

(二)抽样方法

本文以网站的博主和论坛网友为抽样对象，采用滚雪球抽样方法进行调研，我们将问卷通过邮件发送给微博博主或论坛网友，再请他们和自己的网友转发邮件，调研时间为2013年9—11月，共收回问卷525份，将剔除有漏选、错选等不符合条件的问卷后共获得467份有效问卷，样本结构参见表1。

表1 样本结构

(三)研究方法

本研究以SPSS15.0和Lisrel 8.7作为分析工具，采用结构方程模型(SEM)来对所提出的概念模型进行相关的假设检验。结构方程模型分析一般分为两个阶段：首先进行测量模型的检验，对各量表进行验证性因子分析和检测各潜变量间的相关关系；然后计算概念模型的路径系数，验证本研究的假设。

四、实证结果

(一)验证性因子分析

本文使用SPSS 15.0和Lisrel 8.7软件进行分析，采用两阶段结构方程模型法，先针对测量题项进行验证性因子分析，检验测量模型的信度和效度，再用结构方程模型进行分析，检验各潜变量之间的关系，验证本文的假设。信度是测量的可靠性，本文使用SPSS 15.0进行检验发现，各量表的Cronbach’s α都大于0.7，说明量表的内部一致性较好，数据可靠。在问卷量表的效度检验方面，本文使用验证性因子分析(CFA)发现，模型的卡方值和自由度的比值为1.55，RMSEA=0.063，CFI=0.97，NFI=0.97，GFI=0.95，模型总体拟合度符合要求。各题项的载荷值最低为0.58，检验结果满足各观测变量的因子载荷大于0.5的临界值要求，表明各观测变量能较好地被潜变量解释，总体上本文各量表数据可靠，具体结果见表2。

(二)概念模型的检验

概念模型的检测包括对潜变量收敛效度和区别效度的计算。收敛效度使用平均变异抽取量(AVE)的值来进行衡量，其计算公式为：

AVE=∑(因子载荷)2/﹛∑(因子载荷)2+∑(测量误差方差)2﹜

AVE的计算结果见表3，结果表明各变量的AVE大于0.5的标准值，各量表具有较高的收敛效度。同时，通过比较各变量AVE的平方根和变量间的相关系数进行测量模型的判别效度检验，要求AVE值平方根大于在相关系数矩阵中其所在行和列的所有相关系数的绝对值。结果如表3所示，潜变量间的相关系数小于AVE的平方根值，表明各变量有良好的差异效度。

(三)假设检验

使用Lisrel 8.7求解结构方程模型的系数及相关测量指标，从基本适配度、整体模式适配度及模型内在结构适配度等三方面来衡量模型的适配效果。首先，模型中各维度的因素负荷量均达到显著水准，处于可接受范围内，符合基本适配的标准。其次，整体模式适配度检测的卡方与自由度比值χ2/df为1.545<2，RMR=0.043<0.05，其余指标大部分大于0.9或接近于0.9(GFI=0.918、NFI=0.897、CFI=0.94、AGFI=0.88、IFI=0.936等)，达到可接受的适配标准。整体而言，本文的研究模型具有良好的适配度。

表2 模型的信度与效度

表3 判别效度比较

注：对角线为AVE的均方根值。

假设检验的结果见表4，从各路径系数可以看出，微博信息共享态度对微博信息共享意图的影响(r=0.39，p<0.01)均显著，H1得到数据支持，再次印证了TPB理论。同时，自我效能对微博信息共享意图的影响显著(r=0.43，p<0.001)，假设H2通过验证，说明自我效能高的游客有更高的意愿发表旅游微博；感知易用性对微博信息共享态度的影响显著(r=0.38，p<0.05)，假设H3得到验证，当用户感到撰写微博更加方便易用时，会提高对微博的好感，本研究结论符合TAM理论。感知有用性对微博信息共享的态度影响显著(r=0.03，p<0.05)，假设H4成立，微博传播主要是帮助他人进行消费决策，感知有用性反映了传播者对传播手段的评价，当个体对微博传播能够帮助他人在有用性评价方面越高时，他对微博的态度也越好。报酬对微博信息共享态度的影响显著(r=0.22，p<0.05)，假设H5成立，说明当用户能获得一定的经济、社会报酬时，会以更积极的态度参与微博，这一研究结论与Wirtz等人对用户信息生成动机的研究结论相同[14]。利他主义对微博态度影响显著(r=0.34，p<0.01)，假设H6得到验证，利他主义高的消费者倾向于通过微博来帮助他人。满意度对微博态度的影响显著(r=0.21，p<0.05)，假设H7通过验证，满意度越高的游客更喜欢撰写微博，说明微博是一种非常好的沟通工具，其图文并茂的方式能很好地表达游客消费后的喜悦情绪。

表4 路径系数及假设检验

注：*表示p<0.05; ** 表示p<0.01; *** 表示p<0.001。

五、讨论及建议

(一)结果讨论

本文以TPB理论为基础，整合TAM理论、经济交换理论、顾客满意理论等，构建了用户微博信息传播意图的理论模型，并通过实证验证了模型。用户的微博信息传播意图受微博传播态度和自我效能的影响，而感知易用、感知有用、报酬、利他主义、满意度等通过影响微博信息共享态度而影响微博信息共享意图，对于研究发现探讨如下：

(1)影响微博传播意图的内在心理因素。个体的利他主义、满意度和自我效能是影响其微博传播态度的内部心理因素。利他主义是帮助他人不求回报的行为倾向。Hennig以论坛为例研究指出，利他主义倾向高的个体具有更高的信息共享意图[8]，本文以微博为例也获得相同结论。顾客满意度是购后对产品和服务的总体性评价，满意度高的消费者更愿意通过微博分享自己的消费体验和消费经历，如在微博中张贴照片等。从同程网旅游微博大赛的作品来看，绝大多数都反映了满意游客对景区、旅店的赞誉。信息主要由高满意度消费者进行共享，这正是用户生成信息具有高推荐价值的原因所在[18]。自我效能体现了个体对自己撰写消费微博能力的自信程度，具有较高自我效能的个体往往具有较多的产品知识和较丰富的经验，更有信心进行产品评价。Rogers指出共享信息的用户主要是意见领袖，本文研究进一步解释了意见领袖进行微博传播的原因在于自我效能感更高。总体而言，高利他主义、高满意和高自我效能感的用户更愿意生成微博信息，这些是导致个体微博信息共享行为差异的主要因素。

(2)影响微博信息共享意图的外部因素。感知易用、感知有用、报酬是影响微博传播行为的外部因素。当微博使用便利时人们会更多地使用微博，事实上近年来微博用户急剧增长。据CNNIC的调查显示，我国微博用户数量在2011年上半年就从6 311万增长到1.95亿。可见，电子商务网站若能提高信息共享的便利性，就可以增强社区的活跃度。获得报酬是博主进行微博信息共享的动机之一，电子商务网站提供经济报酬可以激励用户增加微博信息共享行为，同程网举办的旅游微博大赛曾通过提供总额150万元的奖金，吸引到2.5万余篇参赛作品。同时，在知名度高的网站上发表微博能获得更多的关注，能够帮助到更多其他用户，也能增加博主的声望。总之，更为有名、更为便利和提供更高报酬的网站往往有更多的用户生成信息，感知易用、感知有用、报酬是网站微博社区活跃度不同的原因所在。

(二)强化用户生成内容传播行为的建议

在当今Web 2.0时代，网络用户不仅是信息的接受者，同时也是信息的制造者，用户在网上发表的评论是潜在用户在消费决策时最容易搜寻和最值得信赖的信息[19]。电子商务企业等应积极采取措施促进用户生成信息，利用顾客间的信息共享行为来宣传企业和建立品牌。具体措施如下：一是提高服务质量。产品服务质量是增加用户共享信息数量的前提，电子商务企业要重视产品质量和售后服务水平，通过优质的产品和服务质量来提高消费者满意度，增加共享信息的数量。二是加强和意见领袖的沟通。用户生成信息往往是由具有较高自我效能的意见领袖(博主、论坛版主等)撰写的，企业应加强和该群体的沟通以促进更多的信息共享，如邀请博主免费观看电影并通过其生成信息来宣传新片。三是加强网络社区建设。网络社区是用户共享信息的主要平台，企业应该加强社区建设，提高信息共享的便利性，同时对社区中撰写微博、发帖、转帖等行为给予一定的现金激励，或通过积分、社区地位等树立传播者的声望形象，以此促进用户更多的信息共享。

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(责任编辑邓成超)

ResearchonEWOMCommunicationBehaviorUndertheBackgroundoftheElectronicCommerce:TakingBlogsasanExample

LAI Shengqiang

(School of Management, Chongqing University of Technology, Chongqing 400054, China)

C931

A

1674-8425(2017)09-0071-07

2017-01-13

国家社会科学基金项目“政务舆情中政府形象塑造的互动沟通机制研究”(17BXW063)；重庆市社会科学规划项目“社会化媒体时代网络谣言的传播特性与治理研究”(2014YBC057)

赖胜强，男，副教授，博士，研究方向：网络信息传播与管理。

赖胜强.电子商务背景下微博用户信息共享行为研究[J].重庆理工大学学报(社会科学)，2017(9):71-77.

formatLAI Shengqiang.Research on EWOM Communication Behavior Under the Background of the Electronic Commerce: Taking Blogs as an Example[J].Journal of Chongqing University of Technology(Social Science)，2017(9):71-77.

10.3969/j.issn.1674-8425(s).2017.09.011