数量弹性契约模型下的新产品网络预售的供应链问题研究

(重庆工商大学商务策划学院 重庆 400067)

数量弹性契约模型下的新产品网络预售的供应链问题研究

王蕾

(重庆工商大学商务策划学院重庆400067)

网络预售是企业推出新产品，渗透现有市场的主要方式之一，已经成为产品在导入期的重要营销方式。而产品的推广尤其是网络预售模式下的产品推广需要企业之间协调运作，基于此，本文建立了由供应商和零售商构成的二级供应链模型，双方签订了数量弹性契约下研究网络预售模式下的供应链问题。本文梳理了网络预售模式和网络现售问题的根本性区别，并以网络预售模式下的数量弹性契约分析了企业推出新产品需要的供应链之间合作的问题。

新产品；网络预售；供应链管理；数量弹性契约

一、引言

网络预售指产品尚未达到销售状态前就与市场形成的在未来某时刻交割产品或者服务的销售行为。移动互联网时代，不仅仅培养了大量的网络购物习惯，也使得创新性新产品触及网络平台成功打通销售渠道实现了产品的成功上市。基于互联网平台的销售模式是企业推广新产品需要解决的重要问题之一。在过去的十几年中，我国的电子商务发生了多次商业模式的探索，网络预售(C2B)作为由终端消费者决定产品上市的营销模式已经开始成为新一代重要的商业模式。网络平台打通了产品从供方到需方的营销渠道，在减少了产品的交易成本的同时也打破了传统渠道给产品带来的地域性界限，使产品的流通和供需匹配更加简单和方便。但是随着产品供方的增加和饱和的需求市场，使得产品提供商的竞争异常激烈。在趋于完全竞争的网络市场中挣取利润，需要企业不断推出新产品。新产品上市过程本身是一个异常艰难的过程，由于新产品没有市场基础，所以采用传统的网络现售行为在已经饱和的市场上基本不能达到产品投入资金回笼的目的(投入很大一部分的营销费用推广新产品的行为除外)。而这一切由于资本限制导致的新产品问题可以通过网络预售的模式实现。

网络预售具有新品探市功能，以产品众筹行为为例，当产品可能还处于一个萌芽或者想法时，产品经理设计出产品的实物形态以及功能，以网络预售的形式探索产品引起的市场反应，当市场反应即以资金支持的形式达到预想的标准是，产品就在资金支持的情况和市场对产品有需求的情况下生产并上市，这种方式大大提高了新产品上市的成功性，已经控制了成本。和网上现货交易的区别在于：(1)预售对供应链协作要求更强烈。网络预售下，零售商向市场卖出的产品可能正处于产品的研发、生产制造环节，而网络预售潜在的市场承诺即预售期结束后，零售商需要满足消费者对产品的需求，承诺在确定的时间及时发货，这就需要产品的供应链之间有效的协调运作和合作共赢。(2)网络预售相对于现货销售而言更加适合新产品市场。网络预售具有新产品探市和新品上市的功能，能够在一定程度上控制新产品的需求不确定性，帮助新产品控制早期新产品的投入成本和更快实现资金回流。(3)网络预售在网络现售的基础上还体现了一种营销策略，在产品还未上市前通过锁定市场需求，确定了部分买方需求，为新产品上市起到了推广作用，而且通过市场调查发现网络预售常常伴随着一定优惠活动，在一定程度上可以有效的提高产品的竞争力。(4)对零售商的库存管理要求更加严格，网络现售往往是零售商囤积一定的货品，是由产品到消费者的过程，而网络预售模式下，零售商在向消费者卖出产品时往往无库存，所以网络预售对企业的价值链活动之间的协调配合要求更加严格。

企业最早采用预售的动机是产品需求不确定而预售可以获得在预售期获得产品需求信息，为正常销售时产品需求提供信息更新，从而改善供需匹配。Fisher(1996)、Eppen(1997)提出了用预售期的信息对正常销售的信息进行需求更新的方法。随着零售市场的蓬勃发展，基于终端消费者行为下的预售策略得到学者们的关注，Prasad(2011)探讨了消费者的风险规避性对预售策略的影响，同时还加入了对消费者异质性的考虑，指出最优的预售策略并非总是存在的，而是与上述行为以及市场潜力和不确定性有关。李勇建(2012)等研究了消费者在面临对新产品估值不确定风险下新产品上市面临着非缺陷退货行为，为零售商提供了预售策略下退货政策的选择问题。当然预售的价值问题也是学者们研究的重点，Shugan和 Xie(2005)的研究发现，在竞争市场采用预售机制可以获得更好的利润收益，并且预售可以创造一种“三赢”的局面：两个竞争者的利润增加且消费者剩余也增加。然而，Cachon 和 Feldman(2013)通过研究则得到相反的研究结论，他们发现预售并非是提升企业利润的工具，且Zeng(2011)发现了当产能有限时，边际成本超过某个阀值的时候，预售对零售商不好。本文在已有的研究基础上，研究网络预售模式下，有供应商和零售商构成的二级供应链签订数量弹性契约模型下的协调运作问题。

二、建模研究

新产品被供应商研发出来分销到零售商，最后由零售商消费给市场是产品正常的消费方式。供应商和零售商达成数量弹性契约指，零售商在网络预售前向供应商提供一个将来预计的市场需求，而供应商以此需求为基础自己确定相应的产量，最终根据预售期结束的实际需求和供应商提供的产量作为发货基础。以上数量折扣模型反映了网上预售的特点？网上预售需要有供应链的支撑在数量折扣模型中得到很好的体现，网络预售的供应链支撑系统为推拉式结合的供应链链条，采用生产和销售同步的供应链协调方式，这一点在数量弹性折扣契约中得到体现。

数量弹性契约能够很好的反映供应商推出新产品时，与零售商之间的博弈过程。供应商作为产品的生产制造商，对新产品的研发设计等早期投入只有通过产品成功上市才能获得资金的回笼，与零售商合作，给予其弹性订货契约用以发挥零售商对市场的整合能力。零售商在供应商提供的弹性订货条件下采用网络预售的方式销售新产品，对于一个市场需求不确定的新产品来说，弹性订货契约使得零售商拥有一定的供应链支撑。零售商采用网络预售方式进行新产品上市交易，在预售期结束后，依据弹性订货量和供应商的产量发货。供应商和零售商签订数量弹性契约模型的系统流程图如1。

图1 系统流程图

零售商根据已有的市场经验在确认产品参数之后预估市场需求Q，并将预估的市场需求信息传递给供应商，并承诺最低订货量为(1-β)Q,(0≤β≤1)。供应商从投入和生产成本考量，以零售商提供的预估市场需求Q为基础，以弹性系数α(α≥0)为比率生产产品，最终产量为Q(1+α)。网络预售结束后市场的实际需求量为X，假设已知需求量的分布函数F(x)和密度函数f(x)，零售商以预售期结束后的实际需求量向供应商订货。

三、建模分析

在网络预售模式下达成的数量弹性契约条件为零售商向供应商提供的市场预估量Q和供应商提供的产品批发价w达成合作共识。

(一)零售商的订货决策

零售商的期望购买量N∈[Q(1-β),Q(1+α)]，其中0≤β≤1,α≥0。以X表示网上预售实际需求量，x表示[0,X]上的随机需求量。

零售商的期望购买量：

零售商的期望销售量：

零售商的期望库存量：

零售商期望缺货量：

零售商的期望利润：

∏r=pS(Q(1+α))+vI(Q(1-β))-gL(Q(1+α))-wN

得出η(p-w+g)(1-F(Qs*))=(w-v)F(Qs*/η)

所以零售商向供应商提供的数量折扣契约中的预估订货量满足：

(二)供应商的批发价决策分析

从系统流程图中知供应商的期望利润：∏s=wN-cQ(1+α)-Cs

四、结论

新零售时代的到来，网络预售已经成为企业推广新产品的主要方式，且随着C2C商业模式的拓展，将消费者需求转变为产品和服务的商业模式探索中，网络预售会越来越引起企业的关注。网络预售不仅发挥出了电商特有的渠道整合，还发挥了营销的作用，实现消费者高度个性化体验需要有企业之间价值链和供应链的协调运作。本文考虑供应商和零售商建立的二级供应链模型，并以数量弹性契约作为供应链合作的机会，研究不仅刻画了在数量弹性契约模型下供应链的运作方式，还给出了能保持合作的条件，并且我们发现数量弹性契约下能够协调供应链。

[1]Fisher M.,Raman A..Reducing the Cost of Demand Uncertainty through Accurate Response to Early Sales[J].Operations Research,1996,44(1):87-99.

[2]Eppen G D.Improved Fashion Buying with Bayesian Updates[J].Operations Research,1997,45(6):805-819.

[3]Prasad A.,Stecke K.E.,Zhao X..Advance Selling by a Newsvendor Retailer[J].Production & Operations Management,2011,20(1):129-142.

[4]李勇建,许磊,杨晓丽.产品预售、退货策略和消费者无缺陷退货行为.南开管理评论[J].2012,15(5):105-113.

重庆工商大学研究生“创新型科研项目”(yjscxx2017-066-19)。

王蕾(1994-)，女，汉族，四川巴中人，硕士，研究方向供应链管理。