时政微视频的国际传播创新

曾祥敏+刘海洋

一、微视频成为时政报道创新的增长点

近几年，随着媒介消费环境向更加碎片化、个人化的方向发展，主流媒体也在寻求着时政报道传播与分享的新变化。而随着社交媒体的勃兴，微视频成为社交媒体信息消费的主要载体。根据一下科技发布的《2016年短视频内容生态白皮书》显示，截至2016年底，秒拍视频日均播放量由年初的3.4亿增长至20.4亿，涨幅超过六倍，单月视频播放量超过十万次的用户达到4.5万人，涨幅超过3倍。借助这样的契机，时政报道以微视频形态，在传播姿态、报道形态、话语形态、表达方式上进行了创新探索。

1.节目导视凸显亮点。自2012年起，央视《新闻联播》领导人活动报道的首发惯例被打破，现在总书记活动的首发平台是央视客户端，再转以微信微博平台进行更加短平快的微视频报道，提前“透露”《新闻联播》亮点，带动用户收视期待。

2.特别策划创新表达。2013年复兴路上工作室《领导人是怎样炼成的》时政微视频引发网友热议。其生动形象的话语表述、“硬时政”的创新表达都被看作是中国媒体时政报道话语转型和海外传播的重要节点。

3.系列塑造品牌。2014年央视于北京APEC会议期间首推“V观”系列，力求以紧跟时政活动时效性的微视频进行追踪式报道。此后，央视又推出了“V观两会”“V观大阅兵”“V观习近平出访”“V观G20”等系列视频；2016年新华社推出“国家相册”系列微视频，由《红色气质》到《国家相册》，新华社利用独有的图片资源优势打造主流媒体的时政话语新表达。

4.重大活动舆论造势。时政微视频已经成为了重大时政活动的标配产品，在社交媒体上迅速铺开，成为舆论影响的利器。近三年的两会报道中，时政微视频的数量呈几何式增长，仅2017年“两会”期间，央视网、人民网、新华网、央广网、光明网五家主流媒体的时政微视频就多达315条。各家媒体的集体发力让时政微视频在今年的“两会”报道中大放异彩，推动时政报道走向新的发展道路。

二、时政微视频类型分析

1.精华摘要。作为时政报道的重要组成部分，“精华摘要”类微视频占据时政报道的大部分内容，主要为主流媒体制作播出新闻的短小片段截取，这类视频往往突出直播内容的重点，抓住关键画面和同期声进行时政信息的有效传达，例如央视“V观”系列。

2.第一现场。“第一现场”类微视频主要为会议或报道现场的媒体用手机等移动设备拍摄的微视频，这类视频时长相比“精华摘要”类更加精简，并更符合新媒体生态。主要是突发现场或关键瞬间的及时捕捉，由于这类“用户生产”的微视频对新闻现场的反应速度更快，在微博等新媒体平台传播的效果也更好。

3.轻剪辑。“轻剪辑”类的微视频在形式上与视频平台“现场视频+图片+文字+音乐”的视频形式相类似，提倡“轻剪辑+深阅读”的视频理念，往往能通过几张时政图片配以简单的文字吸引受众，并在有限的时长内尽量提升信息的丰富性，例如《人民日报》2017年“两会”推出的微视频《4年回答60问，感受大国总理范儿》。

4.特别策划。特别策划类的微视频由于其特殊的时政色彩并没有在数量上体现出优势，但新颖的题材也给这类微视频带来了较大的话题性和传播力。央视推出的纪念建党95周年公益广告《我是中国共产党，始终和你在一起》就在网上引起相当热烈的反响，至今各大平台的播放量已经超过百万次。含蓄、深情的表达方式以及具体化、人格化的形象成为特别策划类微视频的一大特色。

5.纪录片。纪录片类的时政微视频在2017年“两会”期间得到了充分的发展，时政微视频渐渐走向了故事化、人格化的道路，不仅在叙事方式上凝结了纪录片的长处，也在情节和采访设置上加快了故事的起承转合，将“微纪录片”与快速阅读时代的媒体属性相结合，例如，“两会”期间观视频工作室推出的《我的生活，我的中国》系列，新华网推出的《国家相册》系列，央视网推出的《初心》系列。这类微纪录片式的时政视频透过人物故事讲述中国政治，用讲述式的话语体系构建国家政治与国民个体的命运关联，体现出中国媒体对于时政报道转型的认知取向。

6.动画。动画类微视频是时政报道为转型做出的较早尝试之一，运用flash等技术方式，将图片、GIF动图、剪贴画、数据图表等进行整合，以不同风格呈现时政报道，其特点就是生动、直观，有吸引力。配合可视化的理念，动画视频能够兼具信息图表与大数据的优势，同时又能适应当下媒体资源视频化的需求。2013年复兴路上工作室推出的《领导人是怎样炼成的》《中国经济真功夫》等系列视频引领了时政报道的转型。近几年，动画视频的长度逐渐缩短，动画形式也更加多元。2017年“两会”报道中，《人民日报》推出的《当民法总则遇上哪吒》以及CGTN推出的《三分钟让你看懂中国反腐》等微视频都获得了较高点击量。

7.音乐。音乐类时政微视频因复兴路上工作室的《十三五之歌》一举走红，这类视频通过配合当下的时政热点，用流行的曲风进行歌曲创作或改编，主打趣味性来吸引受众，例如2017年的“两会”报道中《人民日报》推出的“两会”版《成都》。

综上所述，时政微视频发展至今已经能够具备一般微视频的基本特点，并且逐渐在向类型化、体系化方向发展，成为我国主流媒体时政报道的标配和品牌。这极大地影响了我国时政报道的话语体系和表达方式，促进着更加有效、有质量的时政微视频产品的打造与推广。

三、时政微视频国际传播的策略分析

1.時政题材多样化，利用微视频自身特点。作为我国新媒体公共外交的组成部分，微视频贴合了目前移动互联网高速发展的传播特性，通过不同平台跨越国界，被迅速转发与分享。这种“大屏变小屏”的视频形式越来越显现出其优势，用户需求也进一步得到了满足和拓展。时政微视频自带微视频自身的多重属性，在题材上进行分化，借用新媒体快速阅读的特点，不断优化其内容和形式。复兴路上工作室2013年的系列视频让业界看到时政报道的新样态，在传统电视和报纸报道效果不佳的背景下，时政微视频成为了时政报道的有力武器，这不仅提升了国内“十三五规划”“总书记出访”等重大事件的影响力，同时也让我国时政报道能够进入到国际传播领域。复兴路上工作室的微视频利用歌曲、采访、漫画等多种形式，将日常的“硬新闻”转化为“软新闻”，将国家的大政方针与新奇视频元素相结合，打造出“画风独特”的微视频。目前，复兴路上工作室制作的《十三五之歌》仍是YouTube平台上我国点击量最高的时政微视频之一。endprint

在2017年的两会报道中，新华社和《人民日报》继续凭借其全媒体平台运行模式的优势，打造了多条“两会”的“爆款”微视频。Rap说两会，哪吒看民法，老外聊反腐……形态多样的时政微视频以轻松、风趣的语态和有力度的话题对“两会”进行了追踪性报道。各家媒体多元地创造“画风”独特、引人眼球的可视化产品，结合当下流行的可视化元素，利用视听语言进行创造性的设计和开发，让今年的“两会”微视频话题性十足。值得一提的是，《中国日报》于两会期间推出的系列微视频《艾瑞克跑“两会”》通过外国记者的话语，为国外用户讲述“部长通道”“提案与议案”等看似熟悉却不太了解的“两会”热词概念。产品结合“两会”发展的历史以及今年的会议要闻与热点进行简单明快的呈现，深入挖掘“过时信息”，利用沉睡的媒体资讯对“两会”进行有框架、有历史感的梳理和科普，在促进时政信息有效传播的同时，也吸引了由于对中国带有刻板印象而流失的外国用户。利用接近性效应，每一集艾瑞克的出现让视频有了系列感和亲近感，中英结合的话语为外国观众提供清晰友好的观看体验，一定程度地弥补了因为政治、文化差异带来的传播效果的差异。

2.敏感问题公开化，把握选题资源优势。如何才能更好地吸引国外用户，对我国的时政报道感兴趣，从而让国际用户了解我国的政治制度和社会治理模式，这成为对外传播重要的指导思路。因此，拓展我国时政报道的海外影响力，利用我国媒体自身资源优势，进行报道题材与形态的改变是各家媒体必做的功课。复兴路上工作室以新奇有趣的视频形式突破了海外传播的困境，观视频工作室推出的《我的生活，我的中国》系列微视频则从内容上进行了调整和创新，不回避中国敏感的社会问题，采访被真实地记录在微视频中，这成为2017年“两会”期间时政微视频海外传播的一大亮点。

《我的生活，我的中国》利用中国媒体行业的精英群像采访，呈现出更加真实的中国社会状态。十集的微视频系列，分别利用个人故事和群体采访将中国的发展状态、环境问题、共产党员、中国媒体、中国人等我们平时在媒体报道中很少谈论的敏感话题真实地呈现出来，并充分展示与讨论。这些视频在国际社交媒体平台上进行传播与推广，中国个体命运的变化更能在情理上得到他人的理解。时政微视频不回避敏感问题，将国家命运诉诸于个体命运，宏大叙事投射于个体叙事，让每一集的微视频切入点变小，以小见大，呈现出更显著的国家变化和发展。观视频工作室充分利用中国国内的选题资源，不再局限于时政题材本身，转以深度挖掘媒体精英身上的故事和情怀，将人物真实的感受作为传播的纽带。

同时，在当下的传媒环境中，主流媒体能够更加善于利用中国国内重大时政活动，从以往与外国媒体“抢新闻”的报道战略转向利用国内的选题优势打造传媒影响力，深入挖掘重大时政活动，提升时政资源的利用效率和效果，推动我国时政报道的国际传播在主动性、优先权和时效性上进步和创新。另外，选题资源的优势有助于消解不同国家间交流的刻板印象，深入情理的记录与讲述更容易找到对外传播的突破口。话语对抗一定程度上被消解，有利于时政主题报道深入人心。

3.时政主题表达个性化，积极转变话语方式。时政报道的话语方式一直是我国媒体面临的难点和重点，在“走转改”思路的指导下，我国时政新闻逐渐从官媒政论、口号式的政治传达转变为以民众为主体、以民情为重点的贴近报道，力求电视屏幕也能带有人文關怀。在对外传播方面，时政微视频制作者更不断尝试个性化报道方式，并借鉴国际同行的报道原则，同时结合适用于社交媒体传播特点的话语表达。

一是“洗脑”歌曲打通传播道路。所谓“洗脑”，是指为适应互联网语态和传播逻辑，借助互联网亚文化传播方式，加重信息传播的密度和频度。随着互联网亚文化的发展，《江南style》《PPAP（Pen Pineapple Apple Pen）》等火爆视频为“洗脑”神曲打上了传播力强、影响范围广的标签，主流媒体也因此开始尝试创造性地利用“洗脑”元素。从复兴路上工作室推出的《十三五之歌》到2017年新华社推出的《Lets go Belt and Road》，主流媒体将音乐形式融入时政报道当中，力求以新奇有趣的歌曲“唱”出特点鲜明的时政主题。由“播”到“唱”，放宽了原本严肃的媒体形象；Rap、京剧等元素的结合也凸显了中国媒体的自信和幽默感。

二是网络新兴语言助力病毒传播。新华网2017年“两会”期间推出的《习近平关心的六件事》系列微视频，利用当下互联网新兴的视频语言和视频样态，将垃圾回收等热门时政话题网络化、娱乐化，一改官方话语的生硬表达。融合网络“二次元”的“鬼畜”文化，将图像与声音不断进行重复、放大、插接，给人以新奇的打断感和卡顿感，让受众难以忘记视频中的鲜明配色和突出文字，打造接地气、具有个性，并且迎合年轻人的时政微视频。

三是宏大命题场景化处理。2016年央视网利用新媒体平台推出了建党95周年微视频《我是谁》，中国共产党为自己“打广告”，在一分三十秒的时间内展示了众多普通共产党员的平常但不平凡的工作，以“我”这第一视角对学生、工人、警察的辛勤劳动场景进行叙述，宏大的命题场景化处理让“我是中国共产党，永远和你在一起”的政治表达显得更加平缓和自然。由此可见，打造类型化的微视频，改变人称、语体等话语组成部分，追求宏大时政主题的软性表达，已经成为我国时政报道的转型方向与目标。

4.时政报道社交化，融媒传播凸显矩阵优势。基于用户为中心的理念，社交化的时政报道已经成为各大媒体抢占市场的重要手段。自2013年起，央视开始尝试融媒体的报道方式，并于2016年元旦之际正式推出“三微一端”全媒体矩阵的融媒体报道模式，将“微视频”加入原来的“微信、微博、客户端”阵营，以更加适合社交媒体的方式进行时政新闻报道。与此同时，主流媒体的海外账号也会进行跟进式更新，利用国外Facebook，YouTube等平台进行进一步的报道和推广。

2017年“两会”报道中，《中国日报》借助社交媒体平台将《英国小哥看“两会”》推广为现象级的时政微视频，反映出当下我国主流媒体将时政与社交相结合的报道策略。在充分考量用户的收视习惯、流量限制等因素后，社交平台上的时政专题视频不再是40多分钟的电视专题片形态，而是分成碎片化的三分钟甚至更短的微视频。微视频借助微博等平台的视频自动播放功能，渗透到用户的碎片化时间里，大大节约了用户的时间成本，“30秒讲故事”也让主流媒体逐渐提升了视频制作的质量和水平。央视新闻和新华网在今年的“两会”报道中通过各自的“三微一端”策划推出了多层次、多角度的时政微视频，内容涵盖新闻直播、视频专题、系列纪录片等多种视频形态，深度利用微信、微博、微视频等社交平台对用户进行时政新闻的播报，加强报道的时效性和互动性。评论等互动内容不仅深化时政报道的影响力，也促进用户参与时政表达。同时，时政微视频的社交属性对时政报道进行空间拓展，不仅融通两个舆论场，打造主流媒体与国内用户的良好沟通环境，也积极拓展海外用户参与讨论和分享。endprint

5.时政报道规模化，提升融媒体舆论引导力。随着我国国际影响力的不断增强，时政微视频也越发重视中国的政治传播与立场表达。就视频推送时机来看，从2013年《十三五之歌》到2017年《我的生活，我的中国》，几乎每年的重大时政活动期间我们都能看到传播力极强的爆款时政微视频；就视频叙述主体来看，时政微视频逐渐转向以国外用户为叙述对象，对中国重大时政活动进行解惑式报道；就视频话语方式来看，严肃议题生活化、重大时政故事化成为时政微视频主要语态。时机、主体、语态三者的良好融合有助于世界真实地了解中国，从国内与国际两方面促进我国的政治传播。

由于我国媒体的国际影响力尚未形成一定规模，海外传播效果并不理想，如何利用重大时政活动扩大主流媒体的舆论影响成为时政报道的重要路径。2017年全国“两会”时政微视频在创新表达方式和题材选择的同时，也着力在舆论引导上进行新的探索。央视网整合资源优势，利用时政微视频进行“两会”直播，将传统电视直播画面片段与移动端UGC直播片段相结合，线上线下双向互动，推动“两会”议案等热门话题走进百姓生活。微视频短、平、快的特点将硬新闻进行软化，配合央视整体报道方案，将报道的话语权和舆论先机掌握在主流媒体的手中，凸显碎片新闻整体化趋势。该做法不仅优化了重大时政主题的报道，也更好地扩大了主流媒体的舆论影响力。

四、问题与不足

时政微视频作为我国主流媒体尝试转型的一种报道方法，短短几年的时间在报道样态、报道形式和报道语态上都有了较为明显的变化。但就目前而言，时政微视频还存在一些不足和问题。

首先，囿于我国媒体的对外传播影响力，导致时政微视频在对外传播方面遇到了较大的阻力，这直接影响了微视频的点击量和关注度，相比于国外的主流媒体，我国微视频的传播能力和效果仍然有待提高。更为重要的是，微视频的点击量也会直接反哺于我国主流媒体的海外平台关注度，因此只有在媒体推广和视频质量两方面共同提升才能更好地助力我国主流媒体时政报道的海外传播。

其次，主流媒体利用时政微视频进行时政报道主要集中于重大时政活动，时政微视频日常化的发布和推广力度不足。各家媒体的集中发力往往导致视频信息过于繁杂，视频的传播效果也会受到影响。因此，把微视频的生产与发布形成机制化运作，利用微视频打造媒体品牌，將微视频深入融合到媒体日常报道中，以达到良好的报道效果应是时政微视频发展的题中之义。

最后，我国时政微视频报道与社交媒体结合不够紧密，微视频产品的社交属性仍待开发。在近几年的时政报道实践中，虽然时政微视频的报道优势可以从视频播放量等数据方面得到可观的体现，但视频观看与播放的实际效果、引发的讨论热度与转发量往往不能和播放量成正比，这在一定程度上反映出我国时政微视频在社交媒体影响力不足的现状。如何更好地打造微视频的话题性，与用户形成互动，让时政微视频顺应社交媒体特点与潮流，打造适用于社交媒体的微视频产品值得深入探究。

五、结语

时政微视频作为近几年我国媒体主要的时政报道方式，在迎合社交媒体、运用网络语言、助力品牌营销方面都有了长足的发展和进步。在媒体多元、媒介泛化的媒介环境下，时政微视频改变了时政报道的面貌，主流媒体的转型之路也因此不断加速，但我们更应该看到我国主流媒体在海外的影响力依然亟待提升，我国时政报道的海外传播更需要成熟、体系化的报道策略。微视频的报道方式如何能够在短、平、快的基础上加深内容的传播效果和报道力度，如何能快速成长为时政微视频品牌，打造中国特色微视频，都应成为未来主流媒体时政报道的重要议题。endprint