符号策略与对外传播：一个基于主题分析法的案例

吴玫+朱文博

对外传播的关键一环就是传播内容要真正落到普通民众的心中，使其能够直指对象国民众心理，实现打动人心、产生共鸣、赢得支持的“说服”效果。在实际工作中，如何将中国故事讲得精彩，将中国的政策和立场通过无数细小动人的情节传递给世界上千差万别的传播对象，尤其是传递给那些在政治立场、意识形态、宗教信仰乃至历史记忆上与我国差别巨大的国家受众，是一大难点问题。

这就需要细致入微的符号策略和扎实的信息运作，需要传播学领域中专注于内容设计的符号修辞学做指导。基于符号聚合理论的主题分析法（又称“幻想主题分析法”）将抽象的“思维”转化为可实证操作的“符号”，对制定传播策略具有实际借鉴价值。本文以美国时任总统奥巴马在印度尼西亚大学面对穆斯林青年发表的一次演说（以下简称“奥巴马演说”）为案例，运用主题分析法解析演说中直指受众人心的一些符号策略。

印度尼西亞是一个亚洲国家，还是世界上人口最多的伊斯兰国家，与美国的国情有着巨大的差别，同时，印尼是我国“海上丝绸之路”的首倡之地，对我国周边环境的稳定与国际战略的实施具有直接关系。通过对奥巴马演说的分析，既可以窥察在对外传播中如何使用符号策略来施行直指心灵的传播，也有助于我们了解印尼的深层符号体系，为中国对印传播提供可借鉴的参考案例。

主题分析法的理论基础与操作方法

一、符号聚合理论的基本观点

起源于美苏冷战研究的符号聚合理论，是主题分析法的理论基础。该理论由美国传播学家欧内斯特·鲍曼（Ernest Bormann）于20世纪70年代提出，聚焦于解释不同的个体及独立群体如何在传播互动中形成具有“统一共识”的“集合体”（cohesive group），实现情绪、动机、意义、价值乃至世界观的共享（鲍曼，1972；格林芬， 2006）。该理论的前提假设是，人类所有思维意识与传播活动都是符号活动，都要通过具有实际意义的符号来实现，研究人类思维与传播就是研究“符号”，就是研究具体可察的符号系统及符号聚合过程。

该理论包括以下两个要点：第一，符号主题就是人类用于思维的意识单元，包含场景、人物、行动和合理性机制等基本元素的故事情节或完整印象。第二，符号聚合就是人类建构共识的运作机制。符号聚合理论认为，人类社会之所以能够形成具有共同价值观与世界观的社群、集体乃至国家，就是不同传播主体在互动中产生聚合效应，出现“复颂现象”（Chaining out effect），实现了主题共享与价值共认的“共识”效果。因而，从符号聚合理论的视角看，要实现有效对外传播，就需要在深刻洞察传播对象的符号系统的基础上，运用聚合的基本规律，将我方需要传播的符号内容与对方融合，形成双方均认同的“新共识”。

二、主题分析法的操作步骤

主题分析法（又称“幻想主题分析法”）是基于符号聚合理论的数据收集与分析方法。按照鲍曼（1980）的思路，基本步骤如下：1）找出具有想象空间的关键词（符号线索）和关键句（故事情节），同时提炼历史记忆丰富、画面感强烈的词汇（核心符号）；2）找出关键词、关键句中重复出现的类似的场景、人物、情节与合理化机制；3）根据“复颂”的场景、人物和情节建构具有完整画面感的符号主题；4）依据合理化机制提炼背后的价值体系；5）设计传播符号策略。

案例分析：奥巴马印度尼西亚大学演讲①

本文选择“奥巴马演说”为研究案例，时值美国确定“重返亚洲”战略，印尼是重要的游说国家，但与美国在政治、经济、历史、文化、宗教各方面都有巨大鸿沟。奥巴马作为信仰基督教的西方国家政治领袖，在世界穆斯林人口最多的国家的青年学子面前发表演说，其政治与宗教意义不言而喻。本文接下来运用主题分析法，详细解析奥巴马演说建构的“共识”与运用的符号技巧。

一、奥巴马演说建构的“共识”

在演说中，奥巴马运用大量印尼与美国两种符号系统中政治、历史、信仰、社会等领域的重要符号与主题建构了一个符号的“共识”。在这个共识中，有“印尼民主转型”，有两国“平等的伙伴关系”，还有“美国致力于人类进步”。

主题一：“印尼民主转型”

奥巴马首先从印尼国家、人民和历史入手，进入到印尼的意识图谱之中，并夹带着西方的核心符号进行植入，营造了一个“西化”的“民主印尼”。

在建构印尼国家形象方面，奥巴马首先用自己的童年经历，把自己建构成“印尼人”，将印尼描绘成“故乡”；然后通过“二十国集团”“新兴经济体”等符号把印尼美誉到世界上“崛起的强国”的高度；最后巧妙借用印尼国家格言“殊途同归②（Bhinneka Tunggal Ika）”和“五项建国原则③（Pancasila）”佐证“公民社会”“民主”等西方观念。这样，奥巴马不仅用印尼的核心符号赞美了印尼，而且也将西方符号成功植入其中。

在建构印尼人民形象方面，同样先以个人经历建构印尼人“欢迎（SelamatDatang）”的好客形象；再针对印尼人信仰宗教的特质，把印尼人描绘成有着虔诚的“信徒（Gods followers）”，并有意强调印尼人的“宗教宽容精神”；最后通过“泗水战役（Battle of Surabaya）”等历史符号唤起印尼人民的历史记忆，并将印尼人民抬高到“国家英雄”的高度，真实目的是将“拥抱民主”这个西方核心符号与印尼强大的符号视野“独立（Istiqlal）”捆绑在一起。

在建构印尼历史方面，奥巴马演说将印尼几百年的复杂历史套用到一个简单的西方看第三世界国家的模式中，即从“独立战争”到“铁腕独裁”到“民主转型”再到“民主选举”的“人类进步史（History of human progress）”。在奥巴马演说中，印尼350年的殖民历史悄然逝去，美国与印尼独裁政权几十年的伙伴关系毫无痕迹。

主题二：“平等的伙伴关系”

在“赞美”印尼之后，奥巴马演说开始为美国的战略利益铺路，从感情、利益、地理、道义四个视角将两国关系建构为“平等的伙伴关系”。首先从感情出发宣扬“友谊”“尊敬”“伙伴”等符号；然后，借“彼此的成功对双方利益攸关”及“赞赏印尼领导力”的符号主题，传达“美国在印尼有利益”的实质；又巧妙地把美国描绘成印尼的“太平洋两岸邻居”，美国得以“挤入”亚洲甚至东南亚；最后则在“普世价值”旗帜之下将印尼纳入“民主阵营”。endprint

主题三：“美国致力于人类进步”

最后，建构美国的正面形象和意识形态输出是奥巴马演说的最终目的。奥巴马演说建构出一个立体完整、层次鲜明的美国形象——“美国站在历史正确的一边”。这个宏大的符号视野的核心是“人类进步”。为了向印尼宣传美国理念，奥巴马演说将印尼国徽上的格言“殊途同归（Bhinneka Tunggal Ika）”与美国国徽上的格言“合众为一（E pluribus unum）”进行类比，将原本不同的两国信仰模糊捆绑，将印尼的核心价值移入“人类进步”的西方价值系统之中。

二、奥巴马演说的符号策略

奥巴马演说中所构建的“共识”是通过一系列符号策略，将自己的意识图景与对方的意识图景巧妙地交织在一起，营造出“你中有我，我中有你”的“共识感”，达到了“润物细无声”的宣传效果。

策略一：符号借用

符号借用的要义是使用对方意识图景中有生命力、感染力、有目共睹、耳熟能详的核心符号作为共识建构的基础。奥巴马演说中使用了很多印尼政治、文化和宗教上的核心符号，而且直接用印尼语表达，唤起了印尼听众的强烈共鸣。其中包括：政治符号“殊途同归（Bhinneka Tunggal Ika）”“独立”（Istiqlal）”（印尼国家独立清真寺的名称）；文化符号“重返故乡（Pulangkampungnih）”“欢迎光临（SelamatDatang）”；宗教符号“五项建国原则（Pancasila）”等。这些符号拉近了与穆斯林的距离，撬开了他们对异族异教异文化传播者的心灵接纳之窗。

策略二：符号嫁接

符号嫁接的核心，是利用自己符号系统与对方符号系统之间的关联性，把传播者的符号嫁接在受众的符号上，从而将传播者的意识图景与对方的意识图景进行捆绑宣传。这种“关联性”既可以是符号意义的雷同或类似，也可以是符号情节或场景的雷同或相似，目的在于唤起同一想象情景。奥巴马演说中多次将美国的核心价值符号嫁接在印尼的核心符号之上：如将“合众为一”嫁接在“殊途同归”之上④；将“为自由而战”嫁接在“独立（Istiqlal）”之上；将“团结于自由的旗帜下”嫁接在印尼的“五项建国原则（Pancasila）”上等等。这种嫁接将自己的符号嵌入到对方的符号系统中，赋予自己的符号指涉对方意识图谱的能力。

策略三：符号模块

如果说符号嫁接是在双方的符号系统之间架了一把梯子，那么符号模块就是一组组我方已设计好的符号矩阵，传播者可顺着嫁接的梯子，将对方引入到符号矩阵之中建构新的视野。奥巴马演说中使用了一系列通用的符号模块群。如在“民主”这个大符号下的次级符号群包括：“制衡权力”“开放市场”“自由媒体”“独立司法”“公民社会”“直接选举”等。在符号群的铺垫之后，就可以将印尼顺着“民主”这个嫁接好的“梯子”引进来：“你们的民主体制是以民选的总统和立法机构为象征，你们的民主也是以制衡得到维持和巩固，包括一个充满活力的公民社会，多个政党和工会，一个生气勃勃的媒体和积极参与的公民”。

策略四：符号交织

在符号图景中将主体交织、时空交织、意图交织是奥巴马演说中符号交织三大特色，目的就是将双方不同的符号视野混在一起，难以区分。

“你”“我”交织的核心是把“我”的符号、“我”的故事包装成“我们”的符号、“我们”的故事，那也就自然成了“你”的符号、“你”的故事。奥巴马演说中很少直接提“美国”怎样，多数是用“我们（We）”来指美国，如“我们的（Our）宪法就提到要努力缔造一个‘更完美的联邦”。但同时又用“我们”来指美国与印尼两方。例如，奥巴马说，“我们彼此的成功对双方利益攸关”，但实际是“美国在印度尼西亚有利益”。这种主体的模糊很容易让受众产生认同的感觉。

时空上的交织将当下事实与历史故事、未来想象混合在一起，不同时空的符号情景互相印证。例如，奥巴马在建构“民主转型”这一历史图景时，场景时空交错：从过去印尼的“铁腕统治”到近几年“世界以希望和敬佩之情”目睹“权力和平交接和领导人的直接选举”，再到对未来印尼社会的描述“充满活力的公民社会”。在时空的交错中，现实中真实的情景被精选的符号过滤、美化，取得了“视而不见”的效果。

意图交织是最不容易察觉的价值替换，目的是在对方认可的场景和情节中替换原有的合理性机制和动机，植入自己的价值观。“自由”是奥巴马演说中重点推荐给印尼的价值：“自由”被植入历史动因，“你们最终还决定，自由不能意味着用本国的强人取代殖民者的铁腕”；“自由”被植入宗教精神，“千千万万拥有不同信仰的人们可以在同一面旗帜下团结在自由之中”；“自由”被植入政治理念，“自由是将这个伟大国家团结在一起的力量”。奥巴马演说将印尼众多历史、政治和宗教的价值基础以“自由”来替换，旨在影响和撬动对方意识图谱最核心的价值观。

借鉴与运用

摸清对象国意识体系，找出符号主题与核心符号，既有助于深入了解对象国的思维和话语体系，为对外传播提供具有操作意义的“抓手”，解决“鸡同鸭讲”的问题，也有利于对外传播规避“雷区”，避免出现反效果。比如，印尼的“五项建国原则”，是了解和建构“共识”的重要符号资源，但若不了解甚至无意冒犯，则极可能产生严重后果⑤。

灵活运用符号策略，晓之以理，动之以情，打动受众心灵。在充分了解对象国思维意识后，灵活运用符号借用、符号嫁接、符号模块、符号交织等符号策略，建构对方可以理解和接受的“共识”和“中国故事”，实现“润物细无声”的传播效果。这种方式即可运用于领导人讲话、形象片制作、刊登公關文章等具体的传播活动中，也可以运用于大众传播、新媒体传播等规模化的传播战略中。

（本文系国家社科基金重大项目“中华文化的海外传播创新研究”的阶段性成果，项目编号：14ZDA056）

「注释」

①奥巴马演说总计约3900字，其中使用印尼字54字次，获听众掌声31次，笑声4次。英文全文及中文翻译下载于美国政府白宫网站。http：//www.whitehouse.gov/ the-press-office/2010/11/10/remarks-president-university-indonesia-jakartaindonesia。文中引用的中文翻译基于白宫的中文翻译稿。

②Bhinneka Tunggal Ika是印尼的国家格言，印尼古爪哇语，中国官方译为“殊途同归（Unity in diversity）”，意为包容共存。

③五项建国原则（Pancasila），为印尼建国领袖及首任总统苏加诺于1945年6月所提出，是印尼的立国之本和国家尊严。

④合众为一：美国的国家格言，被印在国徽上，意味着不同的人民、种族、宗教和祖先可以凝聚成统一的人民和国家，强调基于自由的统一国家意识；“殊途同归”本意是宗教之间的包容共存。

⑤例如，2017年1月4日，由于澳大利亚军方的官方材料中有侮辱印尼建国五项基本原则的内容，印尼军方立即单方面宣布中止与澳大利亚的一切军事合作。endprint