基于受众接受心理的传播与说服效果分析

淡铂洋

摘 要 媒体大众化的发展势头强劲，然而对于当前媒体行业来说，市场逐渐呈现饱和之势，行业竞争压力较大，且受众的品味、喜好每天都在发生着变化，不仅影响着媒体的发展，甚至左右着媒体的存亡。对于媒体来说必须要加强对于受众接受心理的考量，才能够准确把握受众需求，合理安排传播内容，制定有效的传播策略，进而扩大说服效果，实现自身的良好运作。本文从分析受众接受心理的三要素角度出发，对基于受众接受心理的传播与说服效果进行了研究，能够为媒体行业的发展提供可行建议。

关键词 受众；接受心理；传播效果；说服效果

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）195-0009-02

受众的心理与传播、说服效果之间有着密切的关系，对于当前媒体行业来说，传播与说服是最为重要的价值体现，传播与说服本是媒体的基本功能，二者都应当从受众角度出发，给出具有针对性和有效性的措施，能够充分考虑到受众的心理需求，采用更为保险、节约的方式获得受众的认可与青睐，才能够提高自身的运作效果，进而保持与受众良好的

联系。

1 受众接受心理分析

受众的接受心理实质上是一个心理活动的全过程，媒体的内容不以受众的意志为转移，但是需要充分考虑受众的接受效果。而构成受众接受心理的三要素即为感知、情感与

理解[1]。

1.1 感知：丰富与完整

当前新媒体环境的发展，使得受众接收到外在事物的渠道有所增多，但不变的是对事物的感知，以新闻报道为例，无论何种形式的新闻报道，都需要受众来进行自我转化，但是要想做到读见如人、闻如其声、身临其境的效果，则必须要注重阅读材料的丰富与完整。只有为受众提供更加丰富的材料，才能够扩大受众的感知能力，能够根据对事物外在特征和内在属性的了解，构建出更为完整事件，能够融合自身的理念，并将大量细节进行外化，以此来获得受众的接受

心理。

1.2 情感：激发与强化

受众接受心理中情感的融入是必不可少的一个环节，对于媒体来说，简单的信息传播并不是目的，需要帮助受众完成从感知到理解的转化，然而受众必须要“引子”在才能够产生心理上的变化，这便是情感的作用。情感具有鲜明的主观色彩，往往媒体利用新奇事物来获得受众的吸引力，进而让受众产生联想，以此来充分激发自身的情感。而情感的强化则还需要利用真挚的语言、巧妙的布局以及气氛的渲

染等[2]。

1.3 理解：认同与共振

所谓理解，就是指受众在感知的基础上，对于媒体传播内容的理性把握，对于其所涵盖的信息进行消化与选择，这也是媒体价值实现的重要阶段。

认同和共振都是理性认知的表现形式，只是在程度上稍有差别，认同是媒体价值的初期阶段，是对内容的简单接受。而共振则需要受众发出强烈的共鸣，需要与受众联系密切，且是受众极为关心的问题，这也是当前媒体更加侧重于挖掘热点、或制造新闻用以博人眼球的重要

原因。

2 基于受众接受心理的传播效果分析

2.1 求同心理

求同心理是影响媒体传播效果最为重要的一种心理表现，其基本的价值为受众主动构思现实，受众更加乐于接受与原有图式相一致的信息，而不愿意接受不一致的信息。而当外部环境发展变化时，受众会根据新的刺激来选择修改或重新创造图式，这便是顺应的過程，或者受到客体的影响，来改进自身的图式，这种被称之为同化[3]。可以看出，在求同心理中，受众更加注重维护自身图式上的完整，更加容易接受符合其身份、特征、需求、认知的事物。因此，在实际的媒体传播过程中，必须要注重在内容上的合理选择，要与受众之间形成正向积极的传递关系，如在针对少数民族的传播中，要注重考虑其文化传统、地域特色以及风俗习惯等，从而能够优化受众心理匹配，进而达到良好的传播

效果。

2.2 求异心理

求异心理最早是在赫布的心理唤醒理论中提出来的，求异心理强调了为探索未知与新发现而形成的行为驱动力，是注重寻求外界新刺激来维持生理激活水平的一种心理表现情况，其能够通过保证个体始终获得最佳的心理唤醒状态，进而实现传播的良好发展。

值得注意的是，在求异心理中，只有适量的刺激才能够维持个体良好的适应水平，过高或过低都会引发受众的反向刺激，进而削弱了传播效果。同时，针对于受众的求异心理，必须要保证传播内容、形式上的多变，才能够引起受众的

好感。

因此，媒体在传播过程中，应当针对受众之间的差异进行传播细分，如在针对学生进行传播时，要充分考虑受众的认知水平，并提高内容的新颖性，加强课外阅读效果，并注重知识点的导入，从而来丰富受众的经验和偏好，让其自由进行加工与整理，进而凸显出媒体传播的作用和

价值。

3 基于受众接受心理的说服效果分析

在心理学中，媒体的说服效果受到受众对信息处理加工路径的影响。主要由两种形式，包括：边缘心理路径和中枢心理路径，两种不同的心理路径体现出两种接受心理，也对应着两种说服路线及效果[4]。

3.1 边缘心理路径

边缘心理路径是指受众根据媒体信息中的边缘线索，注重对信息所含附加值的考量，来对信息中的核心内容进行判断与筛选。如在接受广告信息中，消费者会更加侧重于观察品牌形象代言人、产品包装等，来对产品进行无逻辑、不严谨、感性的判断与认同。边缘心理路径是一种较为常见的信息处理路径，往往简化了媒体说服过程中所耗费的时间与精力。在说服路线上应当注重强化受众的心理感性水平，加大感性因素的运用、如色彩、声音等，能够增强信息的影响力，进而促使受众被感染和说服。

3.2 中枢心理路径

中枢心理路径与边缘心理路径相反，是指受众在对传媒信息进行心理加工时，更加侧重于考量信息所包含的真实、具有价值的内容，在中枢心理路径中更加注重对信息内容的精密分析，并注重结合多方面因素进行综合的考量，在深度思维加工中给出具体的结论，并能够形成具有持久性、难干预的态度。一般中枢心理路径代表了更加理性的思考与选择，这也使得在针对中枢心理路径的受众说服过程中，媒体需要明确受众的介入动机，应当立足于信息的丰富性、实质性来获得受众的认可。

如在介绍电脑软件中，需要注重对涉及到的统计软件spss、设计软件3Dmax等加以介绍，从而能够让受众接受更加完整、丰富的信息，进而满足受众的心理诉求，实现说服效果的

提升。

4 结论

综上所述，受众的心理直接影响到媒体传播、说服的效果，而媒体传播、说服的手段也对受众的心理体验产生影响，因此，我国媒体在后续的发展过程中，需要加大对受众接受心理的分析，针对不同受众制定不同的传播、说服路径，以此来强化自身功能，实现自身

价值。

参考文献

[1]王悦.受众心理对大众传媒的影响——受众选择心理在大众传媒中的定位[J].西安航空技术高等专科学校学报，2010，5（6）：90-93.

[2]姜海.论受众心理对传播效果的影响[J].新闻传播，2011，8（6）：26.

[3]程瑶，张慎成.受众心理说服与广告诉求策略研究[J].长春师范大学学报，2016，1（2）：198-200.

[4]于宝莹，付子京，崔春泽.农业电商品牌传播中的受众心理研究[J].理论观察，2016，7（2）：102-103.endprint