互联网经济下居民网络消费行为的影响因素研究

晏凡

内容摘要：随着互联网经济的发展，居民网上消费规模逐年扩大。在经济新常态下，如何进一步拉动内需成为关注的热点。基于前人研究成果，本文从消费体验因子、安全因子、促销活动因子、服务因子四个维度设计调查问卷，采用因子分析方法和多元回归分析方法对居民网络消费行为影响因素进行实证分析，得出影响居民网络消费行为的回归模型，最后提出了相关建议，以期促进居民网络消费的发展。

关键词：互联网经济 居民网络消费 消费行为

中图分类号：F063.2 文献标识码：A

居民网络消费现状

互联网经济是伴随着互联网技术的发展而产生的，根据乌家培教授的观点，可以从社会经济形态、产业发展形态、消费市场形态三个层面进行理解。从社会经济形态来看，互联网经济成为一种全新的生产力，通过计算机网络完成网络产品的生产、分配、交换和消费全过程。从产业发展形态来看，互联网经济的发展会带动所有与电子商务有关的网络产业的发展。从消费市场形态来看，互联网经济的发展将消费市场从实体形式扩大到网络虚拟形式。互联网经济的发展改变了传统的经济形态，并且具有便捷性、外部经济性、自我膨胀性、直接性、边际效益递增性、高渗透性及可持续性等多重特征。

由于网络消费具有选择自主性强、商品价格低及不受时间空间限制等优点，这些年我国网络购物用户规模及网络零售市场交易规模迅速扩大。2015年我国网络零售市场的交易规模增长率为35.7%，远远超越我国社会消费品零售总额的增长率。但和发达国家相比，我国网络消费还处于初期发展阶段，我国网购用户的渗透率在2015年达到60%，而这一渗透率美国在2010年就达到了70%，这说明我国居民网络消费具有很大的发展空间，未来几年，仍将进一步持续上涨。据预测，未来几年的复合增长速度仍然将保持在30%左右。

随着网络经济的发展，消费者通过网络可以实现个性化、定制化、多样化消费，并且及时掌握市场信息，消费选择范围扩大，进而促使厂商提高产品质量和服务。从本质上来说网络消费时买卖双方不受时间、地点、空间限制，具有购物直接、支付便捷、物流放心等特点，满足居民消费需求，提高居民消费倾向。此外，由于网络消费改变了现实交易条件，使得制约我国居民消费增长的一些非收入因素如金融体制、基础设施等得到明显改善，也进一步提高了我国居民总体消费倾向。与此同时，由于我国经济进入新常态，扩大内需、促改革成为经济发展的重点，因此对居民的网络消费行为进行研究十分必要。文章对前人的研究成果进行梳理和总结，设计调查问卷，获得经验数据，从消费体验、安全因素、服务因素、促销活动四个维度分析居民网络消费行为的影响因素，最终提出相关建议。

居民网络消费相关文献综述与研究假设

互联网经济运行环境改变了市场主体的生产行为、消费行为及流通行为，进而对单个消费者行为产生影响。当前，学者们对于网络经济与居民消费的影响问题已经进行了大量的研究，并且取得了一定的研究成果。

段兴利（2010）对影响网络消费的几个因素进行研究，认为网络消费具有消费地域全球化、消费范围多样化、消费成果智能化等特点。赵秀丽（2012）研究发现网络消费可以实现消费者行为的主动性、联结性及互动性，实现消费群体自身效用递增。Norazah（2013）认为网络交易提升了交易的便捷性，通过网络消费者可以快速找到商品或者是服务信息，促使交易完成。王兴全（2014）认为通过网络云服务商能够智能筛选信息源，提高了需求方的议价能力和有限理性，满足个性化的购买需求，降低交易成本，提升网络消费水平。综上，网络消费提高了居民的消费体验，据此提出以下假设：

H1：消费体验和居民网络消费行为呈显著正相关。

Decker和Trusov（2010）認为，由于网络的开放性，提高了个人信息泄露的风险，因此，网络的安全性对网络消费行为产生影响。赵保国和成颖慧（2013）认为，由于网络消费的支付方式和收货渠道具有不确定性，并且网络消费的个人隐私泄露问题较严重，增加了消费者的感知风险，因此，提出以下假设：

H2：网站安全性和居民网络消费行为呈显著正相关。

居民在网络消费通过网商实现，网商是在网络进行经营的机构或个人，杜新丽（2009）提出网商的服务水平包括网络口碑、信用水平、提供的产品信息、服务意识等方面，因此提出以下假设：

H3：网商服务因素和居民网络消费行为呈显著正相关。

Dennis等（2009）认为，由于在网络上销售产品没有实体店铺，没有房租成本，并在网上销售，中间商较少，最大限度地降低成本。郑小碧、刘广（2013）认为网络经济的发展降低了交易成本，打破了交易活动的时空限制，提高交易效率。何仲等（2013）提出了网络消费的成本、效用及消费者特征显著影响网络消费行为。在网络消费环境下，零售商和销售人员不能和目标消费者面对面的传播商品信息，因此，为了提高消费者的购买欲望，需要进行网络促销活动，发布网络广告，因此，提出以下假设：

H4：促销活动和居民的网络消费行为呈显著正相关。

综上所述，构建了互联网经济下居民网络消费行为影响因素概念模型，见图1所示。

影响居民网络消费行为的实证分析

（一）相关数据搜集及问卷的信度效度检测

1.问卷量表设计。对居民网络消费行为指标进行梳理，根据前文的叙述将网络消费者行为测评分为四个层面：条件因素层面、安全因素层面、商品因素层面、服务因素层面构建问卷量表。问卷分为卷首语、正文及被调查者基本资料三部分。其中正文部分测量网络经济发展促进居民网络消费行为的表现做出的评价。测量量表采用里克特五点量表法，“5”代表完全同意，“4” 代表比较同意，“3” 代表同意，“2” 代表比较不同意，“1” 代表完全不同意。

2.数据搜集。本次调研通过网络进行，根据网络个人消费记录随机选择500名消费者作为调查对象，以邮件的形式发放问卷500份，回收486份，其中有效问卷438份，有效问卷回收率87.6%，基于上述的理论分析建立网络经济发展对居民网络消费行为的因子量表。endprint

3.问卷的信度效度检测。采用SPSS软件对小样本调查回收的数据进行信度和效度检测，Cronbachs Alpha总值为0.816，说明设计的量表内部一致性较好，可以用于统计计量。

（二）信度检验

研究中网络经济发展评价的KMO样本测度为0.744，巴特莱球体检验结果的χ2 值为276.653，较显著，能够进行因子分析。采用主成份因子分析法和最大变异转轴法，对因子进行抽取，得到4个因子，因子提取结果见表1所示。

（三）相关性分析

采用Pearson相关系数检验各变量与消费行为之间的相关性关系，结果如表2所示。

消费体验和居民网络消费行为呈显著正相关（r=0.249，p<0.01），因此说明网络消费的便捷性、满足个性化需求等可以使居民拥有愉快的购物经历，促进居民网络消费，因此，原假设H1成立。

安全因子和居民网络消费行为呈显著正相关（r=0.328，p<0.01）。说明居民的网络支付安全性和个人隐私信息安全性等都会提高居民网络消费倾向，因此，原假设H2成立。

服务因子和居民网络消费行为呈显著正相关（r=0.331，p<0.01）。说明网上的服务态度好、信誉高等会刺激居民产生网络消费行为，因此，原假设H3成立。

促销活动因子和居民网络消费行为呈显著正相关（r=0.317，p<0.01），通过网络广告、开展促销活动等会对消费者的行为产生促进作用，如2016双11天猫淘宝交易额超1207亿元，覆盖235个国家和地区，正是由于网络广告和促销活动的促进作用。因此，原假设H4成立。

（四）居民网络消费行为因素回归分析

通过上述的因子分析，本研究认为网络经济发展促进居民消费的因子共有4项，分别为消费体验因子、安全因子、促销活动因子、服务因子，故建立初始回归分析，将上述4个因素作为自变量，建立4元线性居民网络消费行为回归预测模型，分析结果见表3所示。

居民网络消费行为回归模型：

居民网络消费行为=0.633F1+0.517F2+0.532F3+0.508F4

+0.576

其中，F1—消费体验因子，F2—安全因子，F3—促销活动因子，F4—服务因子。

通过该模型可知，居民网络消费受到消费体验因子、安全因子、促销活动因子、服务因子四方面的影响。

结论与建议

加强网络监管，提升消费者网络消费体验。由回归模型可知，消费体验因子提高1分，居民网络消费行为倾向提高0.633分，说明网络商品种类、价格、满足消费者的个性化需求等都提升了居民网络消费倾向。但是国家工商总局发布的《网络市场监管工作年度报告（2015年）》（以下简称“报告”）显示，2015年，全国工商和市场监管部门受理网络购物投诉14.58万件，同比增长87.3%，与“十一五”末期相比增长了77.67倍，连续两年排在服务类投诉首位。从投诉问题看，网络购物商品质量和虚假宣传等问题比较突出。消费者投诉问题集中在：商品质量不合格、假冒伪劣产品、实物与宣传不符、虚假促销、物品损坏等。在网络交易投诉中，O2O生活服务类投诉明显上升，涉及餐饮、旅游、租车、购票服务的O2O领域成为用户投诉热点。因此，为了进一步促进居民网络消费体验，需要实施供给侧改革，提高网络商品供给质量和效率，进一步提升网购信任度和网购满意度。推进供给侧结构性改革，努力提高网络产品供给质量和效率，努力在更高层次上推动消费供需矛盾的解决，为经济社会发展增添新动力，规范网络消费市场秩序。

加强网络消费安全性。安全因素提高1分，居民网络消费行为倾向提高0.517分，说明网络商品质量保证、网上支付资金安全、网上个人信息安全都提升了居民网络消费倾向，为了进一步促进居民网络消费，一方面，加强网络个人信息保护。政府部门积极实施关于加强网络信息保护的措施，积极制定相关政策，如用户个人信息保护标准，规范服务商对个人信息收集、储存及使用。另一方面，构建安全可信的网络消费环境基础。推行电子营业执照、电子签名等网络信任服务；推进国家基础数据库、金融信用信息基础数据库等数据库的协同，支持社会信用体系建设。

網商要重视促销活动。促销活动因子提高1分，居民网络消费倾向提高0.532分，说明网商还需要重视电子商务促销活动，利用网络促销活动来吸引居民消费，提高居民的网络消费水平，进行精准的广告投放，刺激潜在消费者的购买欲望。同时实施打折促销、赠品促销、积分促销、抽奖促销、节日促销、纪念日促销、优惠券促销、限时限量限价促销、商家之间联合促销，提高商品质量，丰富商品种类，塑造网络品牌，让居民买到性价比高的商品，让消费者体验到物超所值。

拓宽网络消费维权渠道，提升网商服务水平。服务因素提高1分，居民网络消费行为倾向提高0.508分，说明网络商品售后服务保障、物流配送服务水平、相关部门的监管等都影响了居民网络消费倾向。当前网络销售存在商家拒绝执行“七日无理由退货”规定、发货延迟、物流配送速度慢等问题，为了进一步促进居民网络消费，首先，加强对网络交易行为的监管及服务质量的督察，确保网络消费者的个人权益得到保障，进一步拓宽和健全网络消费维权渠道，强化社会监督，及时发现违反“七日无理由退货”的现象，同时政府及电子商务平台应依法加大惩罚力度；其次，定期开展相关会议，引导电子商务企业诚信经营，抵制侵害消费者合法权益等违法行为；最后，各级相关政府部门要高度重视物流基础设施，出台配送车辆管理及仓储建设用地等方面的政策。

扩大网络消费规模，拓宽电子商务发展空间。为了进一步扩大网络消费规模，还需要拓宽电子商务发展空间。一是，完善互联网支付体系，推进支付等跨行业务发展；加快实施可信交易、网络电子发票等电子商务政策试点；鼓励引导金融机构为中小网商提供小额贷款服务；推动多层次支付体系的发展；加强跨境电子商务发展，实施与跨境电子商务相适应的监管措施，鼓励电子商务“走出去”。二是，发展消费贷款促进中国居民网络消费升级。目前国内有15家持牌消费金融公司，160多家专业分期公司，以及2500多家的其他消费金融服务机构。已经形成了包含资金提供方、监管机构、征信机构、催收坏账处理机构、消费金融服务商、消费者、全方位消费场景等完整互联网消费金融产业链。

参考文献：

1.段兴利，赵娟.网络消费的特征、原因和管理[J].商业时代，2010（1）

2.赵秀丽.需求社会化：网络经济中的一种理论与实践的创新[J].经济学家，2012（9）

3.王兴全.基于互联网统一平台的中国信息消费研究[J].社会科学，2014（1）

4.赵保国，成颖慧.网络团购中消费者购买意愿影响因素研究[J].中央财经大学学报，2013，33（10）

5.杜新丽.网络消费行为影响因素与网上商店营销策略研究[J].河南社会科学，2009，17（2）endprint