消费者采纳网上小额消费信贷影响因素研究

任晓莉++刘贞

【摘要】网上小额消费信贷作为一种崭新的消费模式，在我国尚处于起步推广阶段，还没有得到大多数的消费者接受和采纳。本文以TAM为基础框架，并将创新性理论（IDT）中的兼容性和消费者创新性、整合理论（UTAUT）中的社会影响纳入框架，再结合感知风险相关理论来提出消费者采纳模型，并提出相应假设并验证假设。最后总结研究结果，并对提供网上小额消费信贷的电商企业提出了相应的建议。

【关键词】小额消费信贷；实证研究；使用态度；采纳意愿

【中图分类号】F126.1；F832.2 【文献标识码】B 【文章编号】2095-3089（2017）02-0290-02

引言

这几年电子商务的飞速发展，一些互联网企业已先后发力，瞄准了互联网消费金融市场潜力，纷纷推出了以支付宝“花呗”、京东“白条”为代表的网上小额消费信贷服务。于是既具有电子商务消费模式的便捷性、迅捷性等特点又具有线下信用贷款的超前消费特点的电子商务网上小额消费信贷诞生了。网上小额消费信贷是实行先享受后付款的消费模式，一经推出就受到了广大消费者的青睐。

从20世纪80年代中后期以来，关于“用户对信息技术接受”（Use Acceptance of Information Technology）的課题研究受到了广为关注，成为了引人注目的前沿课题之一。Davis（1989）认为当今信息科学界中在某项信息技术的使用障碍不存在的时候，使用者对该信息技术的采纳意愿就成为了该信息技术成功的关键。

一、相关文献综述

（1）技术接受模型（TAM）

1989年，戴维斯（Davis）提出了技术接受模型，他认为在研究用户对技术的采纳行为时，态度比主观范畴更有影响力，因而提出了感知易用性（PEOU）和感知有用性（PU）两个信念要素，并且认为用户对技术的态度有这两个信念要素决定。

因此，本文提出以下研究假设：

假设H1：消费者网上小额消费信贷的使用态度与其采纳意愿呈正相关。

假设H2：消费者网上小额消费信贷的有用认知与其使用态度呈正相关。

假设H3：消费者网上小额消费信贷的易用认知与其使用态度呈正相关。

假设H4：消费者网上小额消费信贷的易用认知与其有用认知呈正相关。

（2）技术接受和利用整合理论（UTAUT）

2003年，凡卡德希等人认为能直接决定用户采纳和使用行为的影响因素是期望努力、期望效用、便捷条件和社会影响，并且它们是紧要的。因此提出假设：

假设H10：积极的社会影响会对用户使用网上小额消费信贷的使用态度产生积极的影响。

（3）创新扩散理论（IDT）

1983年，罗杰斯提出了IDT，用来阐释技术创新在一个社会系统中扩散的基本过程和规律。该理论包括“组织创新过程模型”和“个人创新采纳模型”。罗杰斯认为相对早采纳新产品的人一般敢于尝试新鲜事物，富有创新精神，能承担一定风险，并更善于利用比较广泛和客观的信息做出决定。因此，本文提出如下假设：

假设H5：消费者网上小额消费信贷的兼容性感知与其有用认知呈正相关。

假设H6：消费者网上小额消费信贷的兼容性感知与其使用态度呈正相关。

假设H7：消费者本身的创新性与其使用态度呈正相关。

（4）感知风险理论

1960年，感知风险的概念首次被Raymond Bauer提出，他认为消费者一旦感知到风险，无论风险是否真正存在，消费者都会受到它的影响，当消费者认为风险越大时，他们的采纳意愿就会越低。因此提出假设：

假设H8：消费者感知网上小额消费信贷风险与其有用感知呈负相关。

假设H9：消费者感知网上小额消费信贷风险与其使用态度呈负相关。

二、实证分析

（1）信度效度分析

利用SPSS软件分析结果如下：

由上表可知，本研究问卷具有良好的信度效度。

（2）回归分析

利用SPSS软件分析结果如下：

根据上文检验结果显示，本研究的假设基本成立。

三、结论与建议

根据研究结果，本研究对提供该服务的电子商务企业提出以下几点建议供参考：

（1）努力提高消费者对网上小额消费信贷的有用认知。

（2）增大宣传力度，提高消费者的兼容认知。

（3）简化开通手续和操作流程，提高消费者的易用认知。

（4）积极拓展业务可应用的范围和领域，提高消费者的有用认知。

（5）提高安全性，降低消费者风险感知。

（6）增加用户体验，获取积极社会，提高消费者使用态度。

（7）根据消费者自身差异，差异营销，提高消费者采纳意愿。