顛覆者「江小白」一年賣幾億靠什麼

史瑩

一個沒有背景、沒有歷史的酒，在白酒行業整體低迷的情況下，重慶「江小白」酒業公司卻逆市增長，一年賣出幾個億。這是為何？「江小白」的成功僅僅靠的是那些個性化的文案嗎？它的成功背後又遵從了怎樣的商業邏輯？

我是「江小白」，生活很簡單。這是酒，而且是一款青春、時尚、追求個性的白酒。在過去短短的一年，「江小白」這個品牌吸引了眾多的消費者，引來了許多行業的專家和學者研究。一個沒有背景、沒有歷史的酒，怎麼能在白酒行業整體低迷的情況下，重慶「江小白」酒業公司卻逆市增長，一年賣出幾個億。這是為何？「江小白」的成功僅僅靠的是那些個性化的文案嗎？它的成功背後又遵從了怎樣的商業邏輯？

品類創新的成功

白酒在2012年「江小白」出生之前給人的感覺是：厚重的歷史文化、圓桌文化、身份和階層的象徵、父輩交際必需品、高大上的品牌形象，一種與年輕人無關的「國粹」！

隨著消費的快速升級、8090後的社會地位快速崛起，「江小白」的創始人陶石泉在2011年這個社會化行銷崛起的元年（微博時代的崛起），憑著10年在白酒行業浸淫的直覺：這是行業變革的風口，時尚化、年輕化、小眾化、低度化是行業未來的趨勢！陶石泉以超前的行業認知清晰地抓住了這個戰略方向。2012年，陶石泉給白酒行業的寒冬吹來了一股「青春」熱風，改變了白酒行業幾千年來的認知邏輯，原來白酒還可以這麼玩！

從「江小白」1.0個性化語錄版產品的火爆營造了「江小白」的行銷現象，一句「我是江小白，生活很簡單」切中了多少奮鬥在都市青年落寞、無奈的痛點：我奮鬥了多年還碌碌無為，面對社會的無助多希望生活工作簡單一點、純粹一點！

一句「親愛的@小倩，重慶的冬天來了，你在北京會冷嗎？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，酒後第一個會想到的人是自己的最愛，這叫酒後吐真言？已經吐了，收不回來了！」治癒了多少都市孤獨青年的內心。

一個新品類的崛起，背後註定有一個強勢的創新品牌的快速崛起！沒有任何品牌力和產品力的「江小白」，憑藉一個品類創新，硬生生從零存量的「青春小酒」品類殺出一條血路，在「三小」領域（小品類、小市場、小眾人群）中培養出一個小眾暢銷品牌。

在年輕消費者心中形成了一套自我的品牌邏輯：「江小白」=8090後=我們的情緒化酒精飲料，占領了這兩代人的消費心智。因此後面跟進者無論品牌多強大、管道多強勢、資本多雄厚都無法撼動「江小白」在這一領域的江湖地位。創造一個新品類不如回歸一個大品類，老味新生；在老品類中賦予新的靈魂，會裂變出更巨大的能量。

社會化行銷的成功

以前傳統行銷的邏輯是：產品出來，再想著怎麼做傳播、怎麼做覆蓋、怎麼做促銷、怎麼做消費者培養……陶石泉深知此路不通，在白酒行業寒冬以及在互聯網行銷時代中管道碎片化、資訊碎片化的碾壓下，必須有一套新的打法邏輯及方法論才有機會創造一個奇跡。

2011年陶石泉在產品研發中看到了社會化行銷這個風口，他知道要給產品插上一雙什麼樣的翅膀，才能讓品牌一夜之間騰飛。產品要引起熱議必須有兩大特性：1. 產品要有溝通力，基於消費場景、基於消費者產品能產生互動；2. 產品要自帶社交屬性，能製造話題，引發自主性傳播！

「江小白」1.0語錄版恰好切中這兩大行銷痛點，精緻時尚的青春卡通形象，經典的語錄文案切中消費者的內心痛點，消費者認為句句說到心坎裏去了，表達出他們內心所想要表達的喜怒哀樂，自發性通過社會化行銷最早成熟的行銷工具（微博），幫「江小白」解決了品牌傳播。

1.0語錄版是「江小白」創造好的文案，是單向給予消費者的，相當於是我說你看你聽，說對了就產生共鳴，互動具有一定局限性，不能讓消費者深度參與，沒有參與感；同時消費體驗沒有溢價。基於這個傳播邏輯，「江小白」2.0版就是把產品變成像微博、微信朋友圈一樣也成為表達自己態度和行為的載體，還可以發到朋友圈跟朋友炫耀一下，我的頭像變成了「江小白」的廣告語，成為了它的代言人。因此陶石泉推出了「江小白」2 . 0「我有一瓶酒，有話對你說」的表達瓶版。

2.0表達瓶讓消費者擁有了深度參與感：即是消費者，又是生產者。數千萬消費者在相聚、喝酒、失戀等場景有不同的情緒都可以通過「江小白」表達瓶發洩情緒，這就讓用戶的創意，成為了「江小白」的海量文案庫，從中篩選部分產品化，那它就變成了用戶自己的表達，讓用戶的體驗得到榮譽般的溢價。

總結起來，「江小白」2.0表達瓶擁有五大功能：解決消費者與產品深度互動；打破文案內容創意的邊界；碾壓了場景社交的框架；滿足了私人定制；滿足了讓產品成為一個超級的媒體。由此，產品就成了流量最大的入口！

深度分銷的成功

「江小白」只是一款具互聯網思維的傳統酒類創新產品，銷售主戰場依然是線上下，只是借助社會化行銷的線上掃粉，掌控了指控權罷了。「江小白」是草根出身，沒有強大的品牌力和產品力，但基於長期戰略發展，以及對未來管道變革的洞察，適時採用了平臺直營深度分銷模式。

在每個戰略省構建一兩個廠商一體化的直營平台，通過深度分銷模式把省會市場打造成樣板市場，然後通過邊際效應，讓品牌從一二線城市慢慢滲透到三四線城市，完成戰略佈局。長江以南，基本採用平台直營或半直營施以深度分銷模式，直營了絕大多數省會市場，掌控了數十萬終端，打造成利基市場，然後通過邊際效應滲透地級市縣市場，達到長期戰略意圖。

在沒有強有力的後盾的基礎下，唯有聚焦方可突破！不要浪費半點資源在非戰略市場之上！把全省的資源聚焦省會，把省會資源聚焦現飲管道，把現飲資源聚焦終端，把終端資源聚焦消費者！

為了達到最高效的效果，減少有限資源的浪費，「江小白」繞開了管道、繞開了終端，直插消費者。即避開了競爭對手在管道上的正面火拚，又把資源最大化。同時還採用了消費者倒逼終端、終端倒逼管道的返金字塔打法，解決了消費者從聽到—看到—買到的底層需求。

產品電商化的成功

至今很多傳統行銷人士還固執地認為電商管道還是亂價管道、尾貨拋貨管道、假貨管道，不願意正面正視電商管道。價盤和管道的亂像是廠家的不作為，打擊力度不行，因為絕大多數廠家都是管道重重壓貨型的銷售，所以品牌方要層層重壓管道，又要打擊亂價串貨本就自相矛盾！

線上管道和線下管道如一個拳手的左右手，相互配合才會發揮出極大的威力！線上管道和線下管道是一樣的佈局邏輯：有直營管道、經銷管道、分銷管道、產品買斷運營管道。因此產品電商化必須先有一支專業電商運營隊伍，它的管道壁壘和技術專業性都是非常高的，並不是普通人的認知邏輯：開個淘寶店，或者高級點開個天貓店就是電商公司，就是電商運營了。

2015年「江小白」迎了一個重量級人物：電商總經理覃鐵軍，他彌補了陶石泉在電商領域的空白。整個2015年都是在不停地調整產品規格、調整產品包裝、電商產品的研發、電商價格盤的調整、隊伍的組建調整、運營戰術的調整，一切圍繞用戶如何體驗到「江小白」電商管道的品牌溢價帶來的驚喜而打造！

2015年「江小白」經過一年不停的試錯，圍繞產品差異化、體驗溢價化、運營高效化、電商管道便利化4大特點，煉就出一套成熟的打法，形成了萬事俱備，只久東風之勢！2016「江小白」在各種青春影視劇中頻頻閃亮登場，整整霸屏了一年，品牌熱點如火箭般升溫，巨大的品牌關注度產生了巨大的流量，徹底引爆了「江小白」的電商！endprint