浅论温州市区服装类商店命名的辞格艺术

郑佩芳

【摘要】修辞作为一种技巧，一种艺术，一种优化语言的策略，在命名的创意中起着举足轻重的作用。该文主要通过对温州市区服装类商店名称的实例分析，探讨辞格在商店命名中的艺术魅力。

【关键词】辞格 ； 商店名称 ； 创意

【中图分类号】J918 【文献标识码】B 【文章编号】2095-3089（2015）15-0294-02

“修辞格是在人们长期的言语活动中形成的一种固定的语言格式，是人们创造性使用语言的结晶，是一种独特的言语艺术”。陈望道先生在1932年出版的《修辞学发凡》中把修辞格归为积极修辞的一面，指出修辞格有两个方面的突出特点：第一，内容是富有体验性，具体性的；第二，形式是在利用字义之外，还利用语音、字形的。如果商店命名能够巧妙地使用修辞格，则不仅能促进消费者对商店的认可，而且还能赋予商品以文学色彩，启发人们的想象和联想，给人以精神上的愉悦感，让人过目难忘。

综观温州州市区服装类商店的名称，最常见的修辞格主要有引用、双关、夸张、仿拟等。

（一）引用

引用，就是为了提高表达效果，在自己的话中插入现成话语或故事等。例如：

“秋水伊人”服饰品牌连锁店

“秋水伊人”是一个女性服饰品牌的商店名称， “伊人”一词来自诗经《蒹葭》中的诗句“所谓伊人在水一方”，表达了女子的柔美。“秋水”出自《庄子·秋水》，但这里的“秋水”应当理解为代表女性的柔美，体现了时尚女性一种特有的韵味——知性、飘逸、含蓄、大方和优雅。

（二）夸张

夸张就是言过其实，着意夸大或者缩小表达对象特征的修辞方法。商店名称的夸大，主要表现在商家在强调某些商店特色时，极力对其程度加以夸大，以图给顾客留下鲜明深刻的印象。例如：“最忆吾裤B店”服装店、 “女人全集”服装店等。

（三）双关

所谓“双关”，就是在一定的言语环境中有意识地利用不同词语在语音、语义之间相同或相近的关系，使词语具有表里两方面的含义。在构成条件上看，双关可以划分为谐音双关、语义双关和对象双关三大类。服装类商店名称中最常见的是谐音双关和语义双关。

1.谐音双关

谐音双关是利用不同词语在语音形式相同或相近的条件下构成的。例如：

“浪漫一身”服装品牌连锁店

“浪漫一身”这个店名谐音“浪漫一生”，它向顾客传达了两种内涵。一是表达了对本品牌服饰的自信，坚信穿上“浪漫一身”的衣服的女性肯定会显得十分浪漫，令人羡慕；同时，商家向顾客送出了真挚的祝福，希望所有的人都能生活浪漫，一生幸福。

2.语义双关

语义双关就是利用词语的多义性构成的双关。例如：

“大家”服装店

“大家”即指芸芸众生，表示这家店的服务是面向大众的。同时，“大家”也代表着这家商店服装的整体风格，那就是名门贵族的大家闺秀的穿衣风格，简约而不简单，大方得体。

（四）仿拟

“‘仿拟是一种‘仿照某现成的语言形式‘拟创出一个临时性的新说法的修辞方法”。服装类商店名称较多采用词语仿拟和短语仿拟这两种仿拟形式。

1.词语仿拟

“词语仿拟就是根据现成词语的结构，抽换其中一个语素，仿造出一个新词，这个临时性的词往往与原词表示类同的意义或相反的意义”。比如“丽库”国际时装折扣店，这个店名仿造词语“仓库”而来，强调了这家商店的服装的漂亮。它命名的的巧妙之处就在于旧瓶装新酒，通过形式的改造，翻出新意，加强了表达的情趣。

2.短语仿拟

短语仿拟就是根据现成短语的结构特点，仿照出一个新的短语。短语仿拟以仿拟成语最为突出。例如：

“金屋藏衣”服装店

“金屋藏衣”仿典故“金屋藏娇”而来。命名者取名“金屋藏衣”既表明店中衣物的珍贵，又表达了对顾客的美好祝愿，希望顾客能生活幸福。

3.移用

“移用就是改变词语的意义、语义程度、使用范围、风格色彩，或者打破词语的古今界限来使用词语的修辞方法”。这种修辞方法扩大了词语的使用范围，别有生趣。例如：

“361°”体育用品店

“361°”这个体育用品店名巧妙地将数学范畴内的概念引用到服装领域，引发了人们的思考：如果把360度的圆想象成完美的表现，圆满的结果，完全的自由，那么超越这样的圆会是一种什么样的境界呢？从而表现了“361°”的独特风采。

显然，修辞作为一种言语技巧，一种优化语言的策略，在商店命名的创意中是大有用武之地的。我们殷切期待着人们籍此拟出更多、更好、更精彩、更巧妙的商店名称来，炫出一道道亮丽的“店名风景线”！

参考文献

[1]王良杰：《淺谈修辞在广告语中的运用》，《河北广播电视大学学报》，第10卷 第1期

[2]陈望道：《修辞学发凡》，上海教育出版社，1932年

[3]徐国珍：《仿拟研究》，江西人民出版社，2003年

[4]王希杰：《汉语修辞学修订本》，商务印书馆，2004年10月

[5]胡吉成：《修辞与言语艺术》，中央广播电视大学出版社，2005年8月endprint