赢“在中国”

李林芳+++陈子辉

摘要：连续10余年，长城汽车的销售和净利润高速增长，“哈弗”SUV汽车连续12年全国销量第一。在外资和合资品牌主导的中国汽车市场，长城汽车为什么能够独树一帜，成为最优秀的民族汽车企业。本研究表明：精准的产品定位、高度的聚焦战略和卓越的运营效益是长城汽车成功的关键因素。定位和定位下的聚焦战略最大程度上集中了长城汽车人力、物力和财力，使其在竞争激烈的国内汽车市场能够突破重围，以弱胜强。此外文章还分析了长城汽车未来所面临的挑战，并针对性的提出了发展建议。

关键词：长城汽车；定位；运营效益

一、 长城汽车的发展现状

长城汽车，全称长城汽车股份有限公司，是我国规模最大的民营汽车制造企业，连续入选中国企业500强、中国民营上市企业十强，堪称我国最优秀的民族汽车企业。长城汽车拥有“长城”和“哈弗”两个品牌，产品涵盖SUV、皮卡和轿车三大汽车品类，其中“风骏皮卡”连续17年全国销量第一、出口数量全国第一，“哈弗”SUV汽车连续12年全国销量第一，“腾翼轿车”在低价自主品牌和外資品牌之间获得生存空间，销售规模迅速提高。

伴随中国汽车市场的迅猛发展，长城汽车连续10年销售和利润高速增长。2010年，长城汽车的销售额230亿元，净利润27亿元；到2014年长城汽车全年销售达到626亿元，净利润超过80亿元人民币，比我国另外三家大型汽车制造企业：奇瑞汽车、吉利汽车、比亚迪汽车全年净利润之和的两倍还多。

谁能想到，20年前长城汽车的前身“长城工业公司”还只是一个默默无闻的小企业，20年后则摇身一变成为中国民族汽车企业的一面旗帜，这背后蕴藏着什么样的成功秘诀？对正在低迷的经济大环境下迷茫、甚至苦苦挣扎的中国制造企业有何启示？这正是研究分析所重点关注的问题。

二、 长城汽车崛起之道的经验分析

1. 精准的产品定位和高度的聚焦战略。长城汽车的发展首先归功于其两次正确的市场选择：第一次是1995年进入皮卡领域，第二次是2000年进入SUV市场。但是真正让长城汽车走向辉煌的却是其精准的产品定位。长城汽车坚持聚焦于经济实用性汽车车品，旨在以超值服务为客户创造惊喜，不断提升客户满意度，进而赢得市场。

长城汽车现有三个产品品类：皮卡，SUV汽车和轿车。皮卡的定位为中国皮卡的领导者，目标全球经济型皮卡；SUV汽车的定位为中国SUV领导者，目标全球经济型SUV第一。2015年上半年，长城汽车共销售整车417 875辆，其中SUV销量33 476辆，占比80%。由于SUV的售价和利润均高于其皮卡和经济型轿车，从这一角度看，长城汽车的成功又主要归功于其经济型SUV领导者的市场定位。

为什么说经济型SUV领导者是一个精准的定位？

首先，经济型SUV汽车的市场潜力很大。统计表明一个国家每千人汽车的保有量和它的经济发展状况、人均GDP收入是密切相关。对于美国来说，每千人所保用的汽车为800辆，而我国千人汽车保有只有不到70辆，在未来7年内全球汽车保有量仍将继续增长近20%。随着我国经济的迅速发展，汽车市场存在巨大的潜力。我国和美国、韩国一样都是SUV偏好型国家，因此我国的未来汽车的发展轨迹可以根据美国、韩国汽车市场的发展状况进行预测。在美国汽车，SUV占比28%；在韩国，SUV占比30%。在中国经济型SUV的潜力就更大了。近年来，中国汽车市场SUV销售增长率远大于轿车销售增长率，也说明了SUV汽车在我国的市场潜力。

其次，相比同级别轿车产品，SUV汽车的利润明显要高。以本田思域平台为例，在该平台上生产的SUV汽车“CRV”售价在19.38万元～26.28万元，单车利润为2.15万元，而同平台生产的轿车“思域”售价为13.18万元～18.58万元，单车利润只有1.35万元。对于长城炫丽平台来说，生产的M4 SUV汽车的售价为6.89万元～7.19万元，单车利润0.84万元，而同平台生产的轿车“炫丽”售价6.09万元～6.69万元，单车利润只有0.66万元。

最后，也是最重要的，2002年长城汽车进军经济型SUV时，外资品牌的竞争主要在中高端领域，而在15万以下的经济型SUV汽车市场，还没有领导性的品牌出现，甚至可以说市场一片空白。按照里斯定位咨询公司的说法：“全球经济型SUV或许是留给中国汽车企业的唯一机会”。2002年长城汽车推出首款赛弗SUV售价8万元，填补了国内市场10万元以下的市场空白，2003年即勇夺“全国SUV销售冠军”，随后顺势推出“赛影”和“赛骏”两款新车型，确定了长城汽车在经济型SUV领域的市场地位。

在长城汽车最近20年的发展历程中，虽然也走过一些弯路，但基本上都是聚焦于经济型汽车产品的制造。长城汽车规模看似不小，但是对于汽车制造这么一个技术密集、资金密集的行业，在实力强大的外资汽车企业面前，长城汽车的总体实力还是微不足道的。正是靠这种聚焦战略，长城汽车最大程度上集中了人力、物力、财力，像一把锥子突破了外企汽车品牌的强大包围，在市场上赢得了一席之地。

而反观那些意欲全面开花的中国民族汽车企业，长城的定位聚焦战略更显得理智。著名高性能赛车跑车生产商“法拉利汽车”的发展也说明了定位和聚焦的威力。法拉利汽车1929年由恩佐.法拉利创办，从建立到现在近百年的历史中，只生产高性能赛车跑车，2014年营业收入13.5亿欧元，利润1.28亿欧元，迄今仍是高性能赛车跑车的首选品牌之一，未见任何颓势。聚焦成就百年品牌，从这个意义上说：不贪婪才是最大的贪婪。

2. 运营效益：决胜第二法宝。为企业找一个精准的定位就意味着成功吗？如果真是这样，我们就难以理解为什么2005年北京吉普被迫放弃SUV主业转战轿车市场，为什么曾经大名鼎鼎的大发达路特锐都市SUV会“黯然退市”，也很难理解为什么同期进军经济型SUV市场的众多企业中，只有长城汽车一家发展起来。我们的答案是：仅仅为企业找到一个精准的定位还是不够的，企业的运营效益也是关系企业兴衰存亡的决定性因素。endprint

在运营方面，长城汽车有很多独到之处：

第一，长城汽车对员工实行半军事化管理，在生产上推行丰田的精益化管理模式。在长城汽车的内部，存在着“五秒走七步”，上食堂吃饭必须排队且不能说话的说法，可见长城汽车对员工管理的严格程度。长城汽车本质上还是一个制造型企业，工人的工作单调枯燥且劳动量大，长城汽车半军事化管理制度从意志和体力上保证了员工具有高度的执行力。精益化管理模式也使企业在生产效率、成本控制和生产质量方面具有卓越表现。

第二，长城汽车执行严格的反腐措施，存在一杯水就是一个制度的说法。即使长城汽车的员工只是和供应商喝了一杯水，都有可能面临被辞退的危险。长城汽车严格的反腐制度降低了供应商的隐形销售成本，也避免了幕后交易。这样供应商为了赢得订单，只能靠过硬的质量和有竞争力的产品价格。结果是长城汽车原料和零配件的采购成本低，且质量有保障。

第三，关键零部件自制。汽车很多的利润消耗在发动机、变速箱、底盘等方面，在这些关键零部件方面没有核心制造技术的汽车企业不得不接受供货商的漫天要价，从而大大影响了企业利润。长城汽车在研发上执行过度投入政策，在关键零部件方面大多具有自制能力，因此降低了汽车的生产成本。

总之，长城汽车通过多种精益化运营手段降低了汽车的生产成本，保证它有能力向客户提供高性价比的、满意度较高的经济型汽车产品，从而获得了成功。从长城汽车的成功我们可以看出，对一个企业的成功来说，卓越的运营效益和准確的定位同样重要。如果说一个好的定位能够保证一个企业走在通向光明前景的康庄大道上，那么，企业运营效益的高低则决定了它在这条通向光明前景的康庄大道上到底能走多远。

三、 长城汽车的SWOT分析

综合长城汽车目前的情况，笔者对其进行SWOT分析（表1）。就长城汽车的优势而言，除了其精准的产品定位、苛刻的企业文化、较高的精细化管理水平和掌握关键零部件的自助配套能力之外，10多年来的持续高盈利为企业积累了不菲的资金，现金流十分充足。长城汽车有足够的资本去投资未来，因此抵抗未来不确定性的能力很强。未来10年，国内和国际市场SUV汽车仍有较大的发展空间，更何况，长城汽车（包括哈弗SUV）的国内市场保有量已超过100万辆，积累了不错的口碑，这意味着长城汽车依然具有继续壮大的机会。

但是分析长城汽车目前所存在的挑战，发现长城汽车的市场地位的确并非稳如泰山。

第一，虽然长城汽车的哈佛H6已经连续28个月销量全国第一，长城的风骏皮卡已经占据国内31%的市场份额，但是长城汽车的仍处于卖产品的阶段。根据汽车之家提供的数据，我们统计了哈弗H6（长城汽车）、奇瑞瑞虎（奇瑞汽车）、陆风X8（江铃汽车）、CR-V（日本本田汽车），逍客（日本日产）五款市场热销的同级别SUV的满意度情况，包括对空间、动力、操控、油耗、舒适性、外观、内饰、性价比八个方面，每个方面最高分为5分。由表2可以看出，哈佛H6的各项得分都比较高，尤其是性价比得分，基本上所有的顾客都给了最高分。从加权平均分上，哈弗H6得分39.32分，甚至高于经典的SUV汽车本田CR-V。但是，如表3所示，不仅相比合资汽车，哈弗H6的售价偏低很多，而且相比国内汽车SUV品牌，其售价依然没有体现出明显的品牌溢价。

第二，长城汽车对高端人才的吸引力不够。对于汽车制造这么一个技术密集、资金密集型的行业，企业长久发展归根到底还是要靠人才，尤其是高端人才。长城汽车在技术上奉行过度投入策略。从表面上看，长城汽车是国家认定的创新型企业、设有国家博士后科研工作流动站、国家认定企业技术中心。但是，截止至2011年，在长城汽车4 415名技术人员中，只有博士3名，硕士91人，其余全部是本科（1 825人）和专科（2 114人），且一半以上都是毕业不到两年的新人，研究队伍并不强大。长城汽车对高端人才吸引力偏下主要有两个原因：（1）地理因素。中国的高级人才偏向于在大城市、南方发达城市富集，而长城汽车位于相对比较落后的河北省保定市，从地理位置上说吸引高端人才的优势就不大；（2）半军事化的管理。半军事化的管理对长城汽车在中国市场的成功是起到关键作用的，但是成也萧何、败也萧何，这种管理模式并不利于高端人才创造力的发挥。从半军事化管理中历练出来的管理人才又养成了对上级领导言听计从、察言观色，对下级命令较多的工作习惯，这都对吸引人才、留住人才带来极大的不利。虽然长城汽车的高层认识到这些问题，但总的来说，效果依然欠佳。

第三，经济型SUV汽车的市场竞争日益激烈。由于经济型SUV的单车利润较高，大多国内车企都进入到这个市场中来，并作为重要的战略执行，并且也的确推出了市场反应良好的SUV车型，哈弗SUV汽车的市场地位遭遇了挑战。2015年9月，哈弗H6虽然依然占据关注排行榜首位，但是其它国产SUV汽车宝骏560、长安CS75与它的差距已经大幅度减小了。长城SUV汽车的市场份额正逐渐被蚕食，以至于长城汽车董事长魏建军不无顾虑的说：“如果长城汽车仍然只做低端，很快就要死了。”

第四，原油市场价格的未来走向及国家政策的不确定性也是影响长城汽车企业发展的关键。相比同级别轿车，SUV的特点是耗油量比较大，排放较大，而经济型SUV的消费者是价格敏感型的，如果原油价格大幅度上涨，必然会增大SUV汽车日常使用的成本。对价格敏感的顾客在做选择时，很有可能会在偏好和实用之间权衡，转向使用成本更低的轿车。国家政策也同样可能影响长城汽车的业绩。我国的环境压力很大，由于各种原因，城市的雾霾几乎成了普遍的现象，家庭汽车的普及是造成雾霾的一个原因（虽然不确定是不是主要原因）。如果国家执行更为严格的汽车排放政策，或者对大排放汽车征收更多的税务，那么对经济型SUV的生产、定价以及销售都会带来直接的影响。

第五，颠覆性技术的出现。长城汽车主要生产汽油和柴油类汽车产品，从目前的汽车市场发展趋势看，混合动力即将成为主流、新能源汽车也如火如荼的推出。混合动力汽车的主要生产技术由丰田掌握，新能源汽车，如电动汽车，则由特斯拉、比亚迪掌握先进技术。这几家企业已经凭借先发优势和技术优势在顾客的心智中占据了数一数二的位置。未来的汽车市场会如何洗牌，充满了变数。

第六，SUV消费结构的逐渐上移也会对经济型SUV的市场规模带来影响，最首当其冲的就是目前定位于经济型SUV汽车的长城哈弗SUV。

四、 长城汽车的发展建议

凭借精准的产品定位和卓越的运营效益，长城汽车在外资汽车品牌重重包围的中国汽车市场取得了阶段性的胜利，为中国民族汽车企业竖起了一面旗帜。面对资金雄厚、技术领先的国外汽车巨头，中国汽车生产制造企业该何去何去？当其它民族汽车企业还在苦苦追寻中国汽车之路的时候，长城汽车已经走在了正确的路上，这条路就是差异化的定位以及定位下的聚焦之路。针对长城汽车目前面对的劣势和威胁，对长城汽车未来的发展做如下建议：

（1）提升产品品牌形象：坚定不移推动中高端“经济型SUV汽车”的研发和市场推广工作。

（2）加大技术创新，创新人才管理模式：一方面，加大低油耗和新能源“经济型SUV汽车”的研发；另一方面，加大人才吸引力度，可考虑选取经济发达城市（或附近）建立研发中心以吸引高端研究人才，甚至可以考虑在长三角经济带制造业比较发达的区域（如常州）建立新厂。

（3）用好政策：结合相关政策，与政府、军队、公安等合作以提高品牌的信任状等级。

参考文献：

[1] 陈济雷.我国自主品牌车企发展对策：以长城汽车为范本[J].经济论坛，2012，（7）.

[2] 张蓓，索菲雅.长城汽车打造自主品牌传奇[J].现代零部件，2012，（12）.

[3] 江双玲.长城汽车：从专注、专业到专家[J].国际公关，2013，（1）.

作者简介：李林芳（1986-），女，汉族，四川省宜宾市人，北京大学经济学博士，常州大学商学院讲师，研究方向为产业经济学、宏观经济学；陈子辉（1982-），男，汉族，河南省永城市人，清华大学理学博士，理学博士后，新加坡南洋理工大学研究员，南京大学MBA，中海油常州涂料化工研究院有限公司高级工程师，涂料新技术研究所所长，研究方向为有机硅先进材料、产业经济学、市场营销战略。

收稿日期：2017-09-08。endprint