全域旅游视角下我国乡村旅游转型升级的路径

曾乃钰

摘要：2017年2月5日，中共中央国务院于发布的《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》中，明确提出了乡村旅游是我国旅游发展的一个新产业新业态，乡村旅游的发展为实现城乡一体化发挥着重要作用。在全域旅游的背景下，对发展乡村旅游必要性进行了分析，对乡村旅游发展中存在的问题进行了阐述，在此基础上，对全域旅游与乡村旅游深度融合转型升级的路径，进行思考和探讨。

关键词：全域旅游；乡村旅游；转型升级；路径

一、引言

中国国内休闲旅游在国务院《“十三五”旅游业发展规划通知》的推动下，如火如荼蓬勃发展起来。十八大提出美丽中国的畅想，近几年，随着美丽中国，美丽乡村的建设，以满足大都市居民对田园休闲的需求为机遇，进行了旅游型美丽乡村的建设，可以想象乡村这样的生态环境、民俗文化，已成为旅游产业转行升级的重阵。同时，在社会经济发展的带动下，我国旅游业进入一个全新发展的阶段，正向全域旅游时代迈进。因此，本文从全域旅游的视角下，探索乡村旅游的转型升级。

二、相关研究综述

（一）全域旅游

2010 年，大连市委十届七次会议提出“全域城市化”发展战略，以指导城市未来的发展建设。之后，在大连市旅游沿海经济圈产业发展规划中，首先明确提出了“全域旅游”的理念，以求转变发展理念，促进大连全域城市化的建设。“全域旅游”的提出引起了旅游界的关注。厉新建对此进行了深入的探讨，认为“所谓全域旅游”就是指各行业、各部门、全城居民共同努力，充分利用目的地全部吸引物，开发全时空体验产品，提供全程服务，以全面满足游客的全方位体验需求。他还指出全域旅游理念的核心体现在“四新”上，即全新的资源观、全新的产品观、全新的产业观和全新的市场观，且只有从全要素、全行业、全过程、全方位、全时空、全社会、全部门、全游客等8个层面加以落实，才能实现全域旅游。

（二）乡村旅游

乡村旅游在我国的发展始于20世纪80年代后期，进入21世纪后，关于乡村旅游的文献出现了井喷。主要集中在三个方面：1. 乡村旅游的概念类型。何景明、李立华指出狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动，其主要包括两个方面，发生在乡村地区和以乡村性作为旅游吸引物。2. 探讨乡村旅游发展中存在的问题及对策。何景明等提出对策，规划是开发的龙头，在对乡村旅游的总体规划的基础上，可以通过提升产品的文化品位和差异性，并由政府引导和参与，打造旅游的品牌形象。3. 城鄉旅游一体化的发展。杨世河、章锦河等提出在城乡一体化的大背景下，城乡旅游一体化是大势所趋。城乡旅游一体化是指在一定区域内城市与乡村互为旅游目的地和客源地，同时又能以一个整体系统成为区域外的旅游目的地和客源地，在该区域内打破体制束缚与制度障碍，旅游经济各要素能合理、有序、通畅地流通，实现城市型旅游产业与乡村型旅游产业的链接，从而使城市与乡村旅游经济和谐、共荣地发展。

三、全域旅游视角下乡村旅游转型升级的必要性

（一）旅游需求增长和供给之间的矛盾

随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高，人们对旅游的需求不再局限于传统的观光旅游，休闲旅游、度假旅游、养生旅游、商务旅游、修学旅游需求的兴起促使旅游的供给侧发生了重大的调整，要求以景区旅游供给为核心转向以旅游目的地供给为核心。旅游供给由点向面的推进，这为发展全域旅游下的乡村旅游提供了得天独厚的条件。因此，乡村旅游发展呈现迅猛态势。2015年，全国休闲农业和乡村旅游接待游客量超过22亿人次，占国内全部游客人数的1/3乡村旅游收入超过4400亿元，占国内旅游总收入的10%。乡村旅游实际完成投资2612亿元，同比增长60%。近几年，在各界政府的大力扶持下，乡村旅游已成为带动乡村经济发展的重要力量，乡村旅游的需求也得到极大的释放，各种社会资本对乡村旅游的投资热度也持续上涨。但是，乡村旅游发展仍然存在着问题。

大多数农村地区经济发展缓慢，信息化建设迟缓，缺乏有效的科学规划，总体都徘徊在低水平的开发上，产品单一、同质化严重，休闲设施、公共服务配套和乡村旅游产品供给等都无法满足游客个性化、多样化的需求。为了满足旅游者不断增长的需求，乡村旅游的发展急需转型升级。

（二）全域旅游成为乡村旅游扶贫的主要抓手

全域旅游是共享经济的一种创新发展模式。同时，强调区域性的整体贫困问题，在一定的贫困地区范围内以旅游产业为优势产业，从而带动一部分乡村贫困人口实现脱贫致富。2016年10月17日，国家发改委等十二部门联合制定下发《乡村旅游扶贫工程行动方案》，提出“十三五”期间，要力争通过发展乡村旅游，实现带动全国25个省（区、市）2.26万个建档立卡贫困村、230万贫困户、747万贫困人口实现脱贫的总目标。发展全域旅游有利于完善乡村旅游、产业链及旅游设施，做大做强有发展潜力的景区，不断增强贫困群众脱贫致富的能力，加快乡镇农民合作社，进一步促进乡村旅游向全域旅游深化发展。

（三）城市建设倒逼乡村旅游的发展

旅游消费进入新的快速发展阶段时，旅游空间往往以城市为依托。然而，长期以来，我国的城市建设是围绕着工业化城市大的生产与居住进行的，考虑的是定居者的需求，并不考虑旅游者的需要。我们考虑的是生产与工作的需要，不考虑生活与休闲的需要，使得城市在旅游方面的建设存在着缺陷。再如，城市进程中出现雾霾、房价、交通拥堵等负面影响因素，逃离大城市到乡村、小城镇度假，短期居留，长期居住、养老已经成为当前新的潮流。这为乡村旅游发展由单纯农家乐转向全域化的乡村旅游发展起到助推的作用。

四、乡村旅游发展所面临的问题

（一）独立开发为主，没有专门的规划部门，资金投入缺乏

目前，我国乡村旅游没有专门的规划部门，因此，普遍存在着各自为政的现象，没有规划统一的布局建设，缺乏区域宏观的视角，整体系统建设不到位，难以与相邻地区建设进行协调，出现如水、电、路、通讯、旅游设施，产品配备不齐等问题；其次，规划是配置资源的依据，没有规划意味着土地价值的不确定、基础设施布局的不确定及空间资源的不确定。但是不确定性是投资最需要避免的，这也就造成资金引进难的原因之一。上述原因造成资源和资金没有得到合理的利用甚至浪费的现象，也在一定程度上制约乡村旅游的发展。endprint

（二）产品开发两极化，创新不足

近几年乡村旅游飞速发展，乡村游客量从2011年的6亿人次增加到2015年的22亿人次，乡村旅游市场发展可谓热火热涂。而乡村旅游发展火爆的同时，也存在着产品品质低、高品质产品少，创新不足等问题。也就是“多与少”、“量与质”的两极分化的问题。具体说来，大多数的乡村旅游产品单一、产品雷同和产品类型粗犷，并且低品质过多，市场供给严重过剩。而高品质的乡村旅游产品，如莫干山、大理，则数量相对较少，分布不均，供给不足。同时，旅游产品的创新上，实行简单的“拿来主义”，传统的初级加工、包装简陋、毫无特色的土产商品无法刺激到消费欲望，乡村土特风物的极大丰富与创新开发不足的矛盾日益突出，所以乡村旅游商品亟待转型升级。

（三）营销模式落后，不利于乡村旅游产品宣传

大多数乡村旅游的营销方式上存在着严重的滞后性，主要依靠传统的营销模式，如电视广告、马路广告、广告牌、旅游宣传单、朋友介绍等。对于互联网的运用不够充分。信息化的时代，这种传统的营销方式对产品的宣传速度远远滞后于网络宣传，对于新产品的推广有极大的限制，另外，没有进行细分市场，深入研究消费者的消费行为以及针对性的营销，无法直观生动的满足旅游者的需求。因此，乡村旅游需要更新营销理念及手段，进行精准营销。

五、全域旅游视角下乡村旅游转型升级的路径

乡村旅游的发展已成为当今一种趋势，乡村优美的风景、优质的生态、朴素的民风是发展全域旅游不可多得的条件。由于规划、资金、营销等问题影响了乡村旅游的深入发展，因此，转变乡村旅游发展方式使之成为旅游产业的助推器。

（一）政府主导，科学规划

有多部门规划到全域规划，政府引导，建立高起点的规划平台。乡村旅游开发的建设必须规划先行。成立专门的旅游指导委员会，制定乡村旅游转型升级的总体发展规划，协调公安、工商、规划、国土，交通等相关部门的参与支持，共同形成区域范围的总体规划，围绕乡村旅游发展，积极举办特色交流活动，将全域旅游的发展理念及要求贯彻到乡村经济、社会发展、乡村基础建设、生态环境保护等各类规划中。并且形成多级管理，完善县（区）、乡（镇）村多级管理队伍，逐级细化、分解任务、强化层级的负责制，在乡级层面设置管理工作站、乡镇旅游办公室、农家乐服务中心等。还应积极探索其它全域化管理合作机制，利用现代化技术，打造智慧旅游平台等，使乡村旅游的发展更加智能化。

（二）引入PPP模式，提升乡村软硬件设施

资金不足是乡村经济发展的重要因素之一，基础设施和公共服务建设方面引入PPP模式，不仅有利于减轻政府财政预算压力，还可以转变政府职能，将更多的精力投入到乡村服务方面的建设，从而确保社会资本得到合理利用。其次，完善基础设施的建设。如交通环境的改善，破除城乡交通分割，大力发展高速公路，开设旅游直通大巴，满足乡村发展与旅游建设的双重需求。卫生环境的提升，加大景区、度假区、乡村旅游点等区域旅游厕所建设；农村污水和垃圾处理与城镇环卫管理同布置、同推进、同落实。公共服务由单一供给到共享利用。旅游公共服务贯穿了旅游活动的始终，要保障游客安全的同时，还要提供便利化。具体说来，标识系统、绿道慢行系统、集散咨询中心、停车场等满足游客的基本出行。同时，增强休闲化的设计，如乡村博物馆、民俗馆、文化馆、图书馆、纪念馆，登山步道、骑行专线等休闲公共设施。依托现代化技术手段，提升旅游信息服务功能，包括重点景区WIFI全覆盖、景区监控系统以及相应的从触摸屏和语音导览从而方便游客便捷地获取信息。

（三）产业联动，产品丰富多样化

国家主席习近平强调“旅游产业是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力。”在全域旅游的视角下，发展乡村旅游的第一步是了解市场的需求，挖掘乡村地方产业的潜力，树立品牌，为旅游要素的发展以及产业链条的延伸打好基础。首先，挖掘本地优势，确定主体产业。主体产业要特色鲜明、在区域内具备一定竞争优势，主体产业开发价值能够在市场上迎合消费者的需求。其次，传统的旅游六大要素产品转型升级，即对现有的食、住、行、游、购、娱产品进行拓展创新。根据当地特色，构建目的地旅游产品，如美丽乡村、旅游小镇、特色饮食街、文化街区等丰富旅游吸引物体系，提升品质，结合当代技术与文化氛围营造更人性化的旅游体验。另外，发挥旅游业带动功能，促进旅游业向关联产业横向延伸，发挥“旅游+”的功能，丰富旅游产品，为游客提供有吸引力的新体验、新空间。如旅游与农业的结合。以乡村产业资源为基础，衍生和孵化出农业观光旅游、农事体验、农趣休闲等乡村休闲旅游，以及亲子游、森林观光游等寓教于乐形式的乡村旅游；旅游与健康产业的融合。乡村清晰的空气、幽静的环境、天然的温泉等优势养生资源是城市人所向往的，可发展特色医疗、美容保健、疗养SPA等健康旅游；旅游与文化的融合。深度开发当地文化资源要素，文化知识长廊、文化博物馆、创意节庆活动等打造看得见、摸得着、可体验的文化休闲。

（四）营销从传统方式到创新整合

旅游营销不能只依赖传统的旅游传播渠道，而是要构建整合营销体系。营销一直是全域旅游发展不可或缺的一部分，如果没有行之有效的旅游营销，那我们在旅游产品、服务上所做出的努力可能收效甚微。只有不断迎合游客的消费行为，创新营销方式，才能打造乡村旅游品牌。具体有以下几个方面：第一，树立乡村旅游形象。塑造特色鲜明的旅游目的地形象，要精心策划具有高度代表性、识别度和影响力强的形象标识和宣传口号，突出当地乡村文化内涵和核心价值。第二，要凸显本地特色。所谓特色就是乡村旅游吸引力差异化的体现，提炼出最能够代表乡村旅游资源和历史文化的形象概念进行包装和强化，以特色化、差异化来吸引游客休闲度假旅游。第三，拓宽营销渠道。拓宽渠道要结合时代趋势和消费者的偏好，利用大数据分析游客的消费行为，细分消费群体，挖掘旅游热点。根据游客的兴趣进行精准营销，同时借助各种互联网平台进行智慧营销。与新浪、腾讯、百度等大型门户網站合作或利用微博、微信、公众平台推送信息等，扩大新媒体、新技术、新手段、新途径在宣传推广中运用。最后，发挥旅游企业在营销中的作用。在全域旅游的背景下，要形成乡村政府与乡村企业结合以及乡村政府部门联动的整合营销，充分发挥旅游企业在营销中的主体作用，建立推广联盟合作平台，促进乡村旅游健康发展。

六、小结

在全域旅游的视角下，乡村旅游的转型升级，需要拓宽视野、提升格局，改变传统对乡村旅游的固化看法。深刻理解乡村旅游发展的潜在价值，在全域旅游的背景下，充分认识乡村旅游发展的契机，以满足市场发展的需要，实现产品更新、产业链延长，促进乡村旅游的升级发展。

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（作者单位：贵州大学旅游与文化产业学院）endprint