影像的力量

郭珽

摘 要 微博、微信等微传播手段正成为博物馆开展文化传播和公众教育的新阵地。微传播平台的篇幅限制和人们对文字的接受态度，给博物馆的微传播带来了诸多限制。在受众自主选择的微时代，博物馆还可以通过对影像的利用来吸引受众达到更好的传播效果。直观、浅显易懂和视觉刺激都是影像的优势，利用这些优势，通过影像利用策略，达到吸引受众，扩大影响力，提高活跃度的目的。在移动互联飞速发展的今天，向读图时代的人们充分展示影像的力量，让微传播内容更加吸引受众，才能达到预期的传播效果。

关键词 博物馆；微传播；影像利用；策略

中圖分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）14-0045-04

随着移动互联网的迅猛发展，越来越多的人习惯利用移动终端，通过微博、微信等微传播平台接受和分享信息。微传播正以不可阻挡之势发展，人们的微语言和微行为之间产生了相互的细微影响。这些影响正在改变我们的生活。博物馆作为为公众提供知识、教育和欣赏的社会公共机构，利用微传播手段向社会公众传播和推广知识、教育和欣赏，更进一步地发挥博物馆的公众教育作用已经成为博物馆信息化、数字化的必然趋势。在微传播中各种数字化手段层出不穷，但是在网民高呼“有图有真相”的互联网读图时代，微传播中通过影像利用达到传播预期的效果还是非常直接有效的。

以下以故宫博物院官方微博（以下简称“故宫官微”）为例对博物馆微传播中影像利用的策略进行简要分析。

故宫官微开通于2010年3月，开通之初，为了积累经验摸索微传播的规律，依托于故宫博物院网站的影像资源，在故宫官微上主要发布故宫院藏文物的博文及文物影像、网站壁纸和院内相关动态，也有转发兄弟博物馆的微博。至2013年7月故宫官微粉丝达到120万，随着对微传播经验的积累和移动互联网的发展，故宫官微对微传播中影像利用的策略进行调整，注重故宫官微自有影像的利用吸引粉丝，扩大传播效果，主要有以下几个方面。

1 强调故宫元素，采用具有视觉冲击力的影像，突出故宫特色

以受众更广的宫殿建筑及相关的环境美图吸引大量粉丝。要保持网友对故宫官微的持续关注，达到涨粉的目的，就要通过吸引眼球的美图来抓住粉丝的心。故宫官微从2014年初以第一场雪为契机，及时开通#紫禁城的初雪#话题。通过紫禁城的雪景来吸引粉丝。近年来北京冬季干旱，降雪极少，紫禁城的雪景显得尤为珍贵。故宫官微抓住机会，及时拍摄了2014年北京的第一场雪在紫禁城的景色，即时发布，并配合发布#紫禁城的初雪#手机壁纸、电脑桌面得到了很好的反响。在降雪和雪后两天故宫官微粉丝增长2万人。

这是故宫官微在调整影像利用的策略之后的第一次成功。有了这次经验后，故宫官微从2014年3月开始#紫禁城的春天#话题，以故宫杏花、梨花盛开和宫殿建筑相配的美图保持粉丝的持续关注，一周粉丝激增5万人。通过这两次的有关故宫美图的话题的开展，证明了要以受众更广的宫殿建筑相关的环境美图吸引大量粉丝的策略是正确的，也是在粉丝数相对稳定、增长不快的情况下继续保持持续关注和吸引粉丝的奇招。为了巩固效果，故宫官微策划推出有专用摄影师负责的#紫禁城的物候#话题，发布每个节气紫禁城的景物变化和相关景物壁纸。壁纸尺寸涵盖手机、平板电脑和个人电脑的大多数尺寸，保证了移动终端用户和传统个人电脑用户都能够有图下载，进一步保持关注度，得到了粉丝追捧和好评。#紫禁城的物候#持续时间为一年24个节气，保证了喜欢景色的粉丝的持续关注。

故宫美图系列，图片强烈的故宫元素和诗意的表达，通过摄影师的镜头让大家感受到了故宫的温度，从最初的#紫禁城的物候#话题发布之初就聚集了大批粉丝，之后#紫禁城岁时#、#爱上这座城#、#紫禁城的初雪#等话题受到了粉丝的追捧，这些话题已经成为“微故宫”传播的名片。

2 博物馆丰富藏品，进行分类、横向比较，“博物”的特性得到有效凸显

提高影像的欣赏性细分培养粉丝队伍兼顾知识性。在达到了吸引粉丝的目的后，提高影像的欣赏性，以精美的院藏文物影像继续吸引粉丝，并细分出喜欢专业文物知识的粉丝。在影像利用上除了发布精美的文物影像还配以相对专业的博文。达到推广知识的目的，做到兼顾欣赏性和知识性。#夏日话清凉#系列话题则把更多院藏精美文物和专题分享给广大粉丝，与#紫禁城的物候#平行开展，又进一步扩大细分粉丝队伍。故宫官微在夏季来临之际精心挑选了冷色系文物、材质上给人凉意的文物、以及消暑用品（宫扇）等的影像，配以知识介绍的博文发布。这些文物不但精美，从观感和心理上给人以降温的感觉。这样一来，被精美影像吸引来的粉丝中有一大部分再次被有知识性的故宫官微所吸引，成为固定的忠实粉丝。

3 研究受众心理，及时满足他们的需求

通过影像的利用满足粉丝的好奇心和窥探欲，从而吸引粉丝关注。在微传播中，有一大部分网友都有这样的感觉：每次看微博时都有一种窥私的感觉。人们对故宫总有无穷无尽的好奇，觉得有各种各样神秘的事情。对故宫的景物、建筑、器物等所有院藏物品及与皇室相关物品都想窥探到底，不留死角。所以在对大家感兴趣的事物上，展示影像要做到多角度，全方位。让粉丝在看到这些影像的时候觉得自己亲临现场也就是这样看的，甚至比他们亲临现场亲眼所见还要清楚透彻，充分满足他们的好奇心。这样的影像利用会使粉丝在看完之后感到好奇心得到了极大的满足，从而去主动扩散、转发。这是非常好的吸引粉丝的机会。故宫官微在2014年3月26日发表微博介绍一种叫“别拉”的宫廷报警装置，是望柱栏杆顶端的小圆洞，通过吹响它来达到报警的目的。当时配图只有望柱栏杆的全景，没有充分展示出“别拉”的细节。粉丝们纷纷提出疑问，表示好奇。第二天故宫官微专门实地拍摄，多角度全方位地对“别拉”进行了展示。这条补充影像信息满足粉丝好奇心的微博被转发了3 110次，远远超出其他美图的转发量。可见这也是吸引粉丝，增加关注度的一个办法。endprint

通过对微传播中影像利用策略的改变，重视互联网读图时代影像的重要性，2013年7月—2014年7月，一年间故宫官微粉丝数量持续增长。第一个比较大的涨幅出现在2014年1月#紫禁城的初雪#话题期间，2天粉丝增长2万人。第二个大的涨幅出现在2014年3月#紫禁城的春天#话题期间，一周粉丝激增5万人。从2014年4月开始，粉丝数量月平均涨幅1.5万人。2014年夏季开始的#夏日话清凉#系列话题则把更多院藏精美文物和专题分享给广大网友，牢牢抓住话题的时效性和欣赏性，得到了网友追捧和好评。一年间故宫官微粉丝增长约16万人。

在2015和2016年#紫禁城的初雪#话题都有延续。2015年11月6日#紫禁城的初雪#话题中发布的两条雪景微博当日被转发17万次，累计转发20万次。当日粉丝增长近8万。在11月当月受#紫禁城的初雪#话题带动，累计增长粉丝20万。

在调整了影像利用的策略之后故宫官微粉丝数量统计，2013年120万，2014年143万，2015年186万，2016年225万，截至2017年5月2 256万。从单一的粉丝数量可以看出，故宫官微的粉丝量是持续增长的。

新浪微博2014年第一季度和第二季度的景点类微博账号影响力排名（目前还没有博物館类排名，大部分博物馆微博都在景点类范畴内），通过“传播度”“覆盖度”“活跃度”三个维度综合评定出政务微博的影响力排行，故宫官微在2014年第二季度排名升至第一。

从数据可以看出，影像利用策略的改变而带来的粉丝增长给“传播度”“覆盖度”“活跃度”带来了直接的变化。故宫官微在2014年1月、2月、3月均没有进入前一百名榜单的情况下，从4月份#紫禁城的春天#话题开始发力进入榜单并快速上升，6月份超越国家博物馆占据政务榜单里博物馆类最高排名，增长势头十分明显。故宫官微新浪账号在2015和2016年均在由人民日报、新浪微博、新浪网主办的“政务V影响力峰会”中获得“全国十大政务机构微博”的称号。2017年第一季度人民日报·政务指数微博影响力报告中，故宫博物院微博位列中央机构微博TOP10的第8位。这与影像利用策略的改变，重视影像的利用有着直接的关系。

从对故宫官微影像利用策略的分析中可以看出，在微传播中重视影像的利用，充分发挥影像对受众的吸引作用，利用影像的浅显易懂，利用影像的力量在信息传播中可以实现量的提高与质的飞跃，与文字共同促进信息传播优化。利用影像的策略很重要，在粉丝最想看见什么的时候展示给他们，把他们最感兴趣的事物及时全面地向他们展示，吸引他们的眼球抓住他们的心，这其实就是影像的力量。利用好影像的力量，达到良好的传播效果，使微传播也能为博物馆的公众教育和文化传播服务，让微传播真正成为博物馆文化传播的阵地。endprint