以小博大：网络微纪录片的创新传播之道

纪腾飞

摘 要 网络微纪录片《了不起的匠人》（第二季）立足自身创作特点与传播属性，立足网络并联动新媒体矩阵实现全媒体传播。在拍摄和制作上更加精细化，在商业运作上更加有创意，体现匠人精神，并从匠人出发，聚焦人物，传达匠人态度、匠人情怀和匠人文化。

关键词 《了不起的匠人》（第二季）；微纪录片；匠人精神；新媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）16-0087-02

微纪录片是一种“篇幅简短，诉求单一，视角微观，风格现实。制作和传播手段更为灵活，在社交媒体传播和商业应用两级存在着巨大的发展前景”[1]的一种纪录片类型。特别是随着网络、手机等新媒体的发展以及移动互联时代的来临，给微纪录片的发展带来了更为广阔的空间。2017年7月4日，由优酷网联合[知了！青年]公司打造的亚洲首部治愈系匠心微纪录片《了不起的匠人》（第二季）（以下简称《匠人》）正式收官。在第一季收获高人气和好口碑的基础上，第二季再创新高，优酷网播放量达1.3亿，微博话题讨论近8亿，豆瓣评分8.6。以小博大，一部在网络微纪录片能够取得这般傲人的成绩，自有其成功之道。本文将从媒介传播、制作和文化传播等方面，探讨《匠人》这部网络微纪录片的创新传播之道。

1 小故事大传播：全媒体传播之道

立足网络，量身定制，精准传播。《匠人》这部微纪录片在拍摄之初就确定了网络作为主要传播渠道，契合了新媒体发展趋势和当前受众的媒介选择喜好，实现精准传播。根据2017年8月4日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称：报告）显示：“截至2017年6月，中国网络视频用户规模达5.65亿，较2016年底增加2 026万人，增长率为3.7%；网络视频用户使用率为75.2%”[2]在视听媒介的选择上，越来越多的人开始由广播电视等传统媒体转投网络视频网站，也正是顺着这股媒介转向和发展的趋势，《匠人》在网络视频这一红海中脱颖而出。而优酷网作为国内主流视频网站，积极发展自制网络视频节目，特别是2017年优酷提出“泛文化战略”，持续推动自制文化类节目，这也为《匠人》这类原创微纪录片的发展和传播提供了良好的成长生态。报告还显现：“手机用户规模为5.25亿，增长率为5.1%；手机网络使用率为72.6%”由此可见，移动互联时代，越来越多的网民利用手机上网看视频，而《匠人》作为一部网络微纪录片，其短小的篇幅顺应了人们利用手机碎片化收视的习惯，锁定更多受众。

新媒体联动，打造全媒体传播生态链。《匠人》在立足网络，依托视频网站实现精准传播的同时，以此为基点，联动社交网站、网络电台、手机微信等新媒体实现联动，形成立体化的传播矩阵，从而形成一條坚固有力又迅速生长的传播生态链。观众在视频网站观看《匠人》的时候，经常会在画面右下角浮现“新浪微博”“豆瓣”“知乎”等社交网站的图示化链接，观众只需轻轻点击便可在新浪微博参与#了不起的匠人#话题讨论，或者加入豆瓣“了不起的匠人”兴趣小组发表自己对这部微纪录片的观感。当然，如果你在观看的过程中对片中内容或者相关知识不是很了解，也可以在“知乎”上刨根问底。这些社交网站利用自身受众所带来的巨大流量，实现《匠人》的二级传播、三级传播乃至多级传播。除此之外，《匠人》出品方还创办了“了不起的匠人”公众号与众多手机受众互动，观众可以在这个公众号里看每一集《匠人》的视频，同时公众号还提供了喜马拉雅FM的收听链接，联通网络电台，让观众闭上眼睛听节目，拓展《匠人》的传播方式和范围。

2 小命题大制作：精细化运作之道

拍摄制作上精耕细作。《匠人》虽属微纪录片的范畴，但是在拍摄和制作上严格按照大型纪录片的要求执行。这从片中的镜头运用、画面剪辑、音乐和音效制作，以及包括服装道具等细节便可看得出来。首先，在前期拍摄方面，《匠人》采用4K摄像机拍摄，保证了制作团队能够拥有超高清的视频剪辑素材。同时，片中镜头景别丰富，剪辑流畅，为匠人故事的叙事打下坚实的基础。《匠人》并没有因为其微纪录片篇幅短小等属性而降低制作水准，而是以更高要求提升制作水平。也正因为其每集15分钟的篇幅，制作团队可以用更多时间和精力去耐心打磨每一个镜头。很多观众在观看了《匠人》以后都被其唯美的画面镜头所折服。其次，在后期剪辑方面，该片的流畅剪辑为情节叙事铺平道路。每一集，首先由匠人故事的分享人林志玲引入本集匠人，然后开始全片的主要叙事内容：匠人的故事。一般以匠人第一人称的自述和分享人林志玲第三人称的叙述相结合的方式，叙事丰富且充分。最后，匠人的故事会在台湾原住民谣人胡德夫的歌声中结束，渲染氛围，引发观众对于匠人和匠人精神的思考。另外，在服装和道具方面，《匠人》也是细致用心。例如，在讲述汉服匠人钟毅的故事时，分享人林志玲则身着汉服出场，既凸显了东方美，又与匠人故事内容相契合。在讲述铜炉匠人陈巧生的故事时，分享人林志玲则首先在铜炉中点燃香薰，然后才开始故事的引入，一切都是那么自然流畅。

商业运作上创意有为。微纪录片因其篇幅简短，制作和传播手段更加灵活，因此在商业运作上也更有潜力。《匠人》在商业运作上算是一个较为成功的案例。首先在最基本的广告赞助上，该片积极探索更加符合主题的赞助商，并将广告主的商业诉求和文化与匠人精神巧妙地融合到一起，形成潜移默化的广告效应。《匠人》微纪录片由长安马自达赞助并冠名播出。马自达坚持“倾一生，做一事”的理念，与匠人精神高度契合。另外，马自达汽车还以植入的形式出现在《匠人》中，在每一个匠人生活的地方都会有马自达汽车的身影，凸显马自达汽车追寻匠人精神“不辜负”的品质。而这些汽车植入镜头多以环境空镜头的形式展现，融入纪录片叙事。《匠人》在商业运作上的另一个有为之作就是与电商网站合作开创“边看边买”的模式。观众在观看纪录片的时候无不被片中精美绝伦的手工艺品所折服，勾起了很多观众的购买欲望。于是《匠人》微纪录片的出品方[知了！青年]便在淘宝网开了“知了万物”网店，专门售卖片中的手工艺品和相关的主题定制商品。例如，在《香港仔的汉服梦》一集中，讲述了汉服制作匠人钟毅的故事，当片中出现了一款由他设计并手工量身定制的汉服嫁衣时，画面右下角即可出现了一个图示购买链接，观众由此便可通过电商渠道购买到片中喜爱的这件汉服。由此实现观众到买家的转换，从而拓宽了微纪录片的商业盈利模式。endprint

3 小人物大情怀：文化传播之道

聚焦人物，挖掘背后的匠人精神。微纪录片由于篇幅短小，一般诉求单一且集中。如何在简短的时间内凝聚微纪录片之魂便成为一部作品成功与否的关键。《匠人》将视角对准了人物，以人物为中心，挖掘人物身上的特殊品质以及所传达的精神。就像《匠人》微纪录片导演李武望所言：“技艺的传承不能脱离人的生活，真正能打动人的一定是人。”[3]以匠人为中心，第二季总共讲述了12位匠人的故事。这些匠人来自五湖四海，四川、江苏、安徽、云南、上海、香港、台湾等，还包括一位身处柬埔寨的日本匠人。这些匠人来自不同领域，纺织、制陶、造纸、制墨、草编、印刷等。虽然这些匠人来自不同的地方，在不同的领域钻研着不同的事物，有个各自不同的故事，但是他们身上有一点是相同的，那就是从未改变的匠人精神。《匠人》每一集都会讲述一个匠人的故事，着重于通过故事将人物叙事极尽丰富，通过人物传达匠人精神。匠人精神到底是什么呢？其实就是该片文案中一直提到的：“倾一生，做一事”，就是“唯有不辜负，方能归初心”。而片中的每一个人物都是这一精神的体现，也是怀有匠人精神才有了那些动人的故事。一个人要有态度才能让人印象深刻，而一部纪录片要能传递一种文化才能提升高度，《匠人》就致力于从这些匠人中提炼一种情怀和文化。

聚焦器物，传递东方美。一位匠人，一种精神。将二者紧密联系在一起的就是匠人手中的器物，被匠人精神不斷打磨的手工艺品。这些器物是片中除了匠人以外最值得关注的部分。如果说匠人的文化内涵解析为一种匠人精神，那么匠人手中这些器物的文化内涵则可以解析为一种东方美。即新一季《匠人》的主题：东方美。对于东方美的传达，该片首先从表现匠人匠心打造的手工艺品开始。透过镜头我们看到了蜀锦精妙绝伦的色彩线条美，我们看到了中华漆器的滑润细腻的光泽美，我们看到了汉服大气有度的华贵美，等等。这些都是属于中国属于东方的动人之美。而这些东方美的呈现无不有赖于匠人们的匠心独运。由此可以见，东方美的呈现其实是以匠人精神为依托的一种美的外化。而《匠人》这部微纪录片则围绕着匠人和器物做文章，将匠人精神和东方美以视听的形式呈现，传达出一种态度，一种情怀，一种文化。

参考文献

[1]张丽洁.微纪录片：背景、槪念及前景探析[M]//何苏六.中国纪录片发展报告（2013）.北京：社会科学文献出版社，2013：283.

[2]中国互联网络信息中心（CNNIC）.中国互联网络发展状况统计报告（第40次）[EB/OL].[2017-08-04].http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/201708/t20170804_69449.htm.

[3]陈阳.PGC+UEM：微纪录片的生产模式创新——以《了不起的匠人》为例[J].中国电视，2016（11）：85.endprint