新媒体在音乐广播主题宣传中的应用研究

王然+王一+刘季晶

摘 要 在我国改革开放之初，音乐广播是我国人民群众的主要业余娱乐途径，因此到目前音乐广播也拥有了众多群众基础，在街头巷尾仍旧可以看到很多人收聽音乐广播作为娱乐消遣方式。但是发展到现今，在新媒体环境下，人们的娱乐消遣途径已经变得多种多样。因此，音乐广播在这种情况下要积极融入到新媒体环境中，让传统与现代相结合，从而留下原有的忠实听众，吸引更多新的听众。文章就如何能够让新媒体在音乐广播中获得合理利用提出了建设性意见。

关键词 新媒体；音乐广播；主题宣传

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）16-0036-02

在我国改革开放之初，人们的娱乐消遣方式还很单一，在当时音乐广播是最主要的途径，全国31个主要城市中都有自己的音乐广播频率。而音乐广播本身也随着人们的精神文化需求的不断变化，在改变着自身的节目内容。因此，音乐广播在我国已经经历了综合文艺、系列化和类型化三个发展阶段。其中，类型化是我国音乐电台中最为重要的模式，体现在节目主题上就是专门播放某类音乐，以该类音乐为主题，从而吸引这类音乐的爱好者作为频率的忠实听众。

但是，作为传统媒体中的一种，音乐广播还是不可避免地面临着因为新媒体的冲击而流失部分受众和市场影响力。在这其中首当其冲的就是音乐广播，因为音乐广播本身在人们的日常生活中影响十分广泛，因而新媒体人在考虑抢占市场份额的时候首先考虑的就是从音乐类节目打开自身发展空间。但这也给传统的音乐广播带来了和新媒体携手发展的机遇，音乐广播可以主动选择和新媒体从内容到形式都开展合作和融合，形成自身新的竞争优势，适应我国媒体行业的新发展环境。

1 新媒体环境下音乐广播遭遇的困境

音乐广播在很长一段时间内都能够和电视节目分庭抗礼，就是因为音乐广播是在听觉而不是视觉领域吸引听众，在节目播出时无论听众走在哪里，都能够接收到节目信号，具有移动性。但是随着互联网信息技术和智能手机的发展，基于其发展起来的新媒体也具有这一特性，从而完全颠覆了传统传媒的整体布局，对音乐广播这类传统媒体造成了严重冲击。

1）核心受众分流。音乐广播的听众之所以能够坚持收听广播，一方面是因为对音乐广播提供的主题内容十分感兴趣，另一方面是因为音乐广播具有移动性，只要能够接收到信号就可以让音乐广播伴随一路。但是新媒体出现后显然在这两个方面做的更为出色。首先，新媒体能够利用互联网信息搜集技术提供定位更加准确的信息，而只要有蜂窝网络就能随时随地收听节目。从根本上超越音乐广播的优势，所以音乐广播面临着核心受众流失的问题。

2）新媒体接收的便利性更吸引受众。除了能够通过网络信号随时随地提供节目内容的特点，新媒体还是一个实现人机交互的娱乐途径。和传统的音乐广播相比，新媒体的同类节目能够为受众提供更多个性化服务，比如收听音质的选择，收听主题的设置、定时提醒等等。这些能够最大限度基于用户便利的个性化服务是传统音乐电台不能提供，因为面对新媒体这一竞争优势，传统电台模式无力抗衡。

3）提供听众自办网络音乐台的空间，更显亲切。听众在长时间收听同一主题的音乐，很自然就会产生自行组建个性电台的想法。但是传统音乐广播长期被广播台主导，留给听众自行发挥的空间较少。但这一想法在新媒体环境中将很好实现。通过新媒体平台，听众可以自行决定上传的节目内容，也可以通过平台和其他听众产生互动，倾听听众的意见，充分调动听众参与节目建设的积极性，从而完善自身的电台内容。

2 新媒体在音乐广播主题宣传方面的作用

由此可见，虽然新媒体带给了音乐广播前所未有的冲击，但是也带来了前所未有的机遇。新媒体能够帮助音乐广播打破原有的传统媒体的限制，从而最大程度上音乐广播的发展与时俱进，绽放出新时代下的新生机。

1）将各类优质音乐节目与不同用户连接起来，将服务和用户体验做到极致。传媒的灵魂就是满足在受众对于信息的而需求。因此，媒体一般都是通过提供有冲击力的信息表现形式来吸引受众。在这方面虽然新媒体赢在了人机交互的便利和网络技术上，但是传统音乐广播赢在了自身节目建设的经验上。经典的节目都是长期由优秀的媒体人精心打造的，这些人对于如何包装节目内容信手拈来。因此，传统音乐广播要在自身经验的基础上与时俱进，引入新媒体平台相关技术的驱动下，实现优质内容增值。

2）激发用户创造，构建社区平台，增强受众归属感。传统的音乐广播的信息传导方向是单一，就是从广播电台到听众，很少会去及时了解到听众对于节目的意见和反馈。但是新媒体从诞生之初就带着社区化的特色，即用户和节目制作人零距离沟通，各个用户之间即时沟通。这种沟通强化了节目和受众的关系，让听众不再是简单接受节目，而是积极参与到节目中去，思考节目的内容和形式是否有更好的改进空间；而对于节目来说，这是一个最佳的直接了解受众对节目的需求的渠道，通过节目社区搜集的直接反馈信息是改进节目质量最强有力的指导意见。目前比较流行的做法有和微信相结合，通过微信公众号平台对节目内容进行预告，甚至可以将传统的电话点播歌曲转换成微信公众号留言的方式完成。

3）打造明星主持，以“偶像”与“粉丝”互联的方式培养忠实受众。在大众传媒娱乐快速发展的现今，音乐广播的主要受众还是追求潮流的年轻人。而年轻人中影响最为深远的就是偶像文化。年轻用户不像中老年用户单纯站在节目内容的角度评判节目，节目主持人的魅力对年轻人来说也是十分重要的。主持人在音乐广播节目中，是节目的灵魂所在。主持人如果能够对节目中的音乐做出精彩的解读，提供自身的独特观点，能够让整个节目变得更为有吸引力，而势必有很多观众因为能够与主持人在音乐解读上获得思想共鸣，持续关注音乐广播节目，成为忠实的广播受众。在实践中也可以发现，尽管新媒体来势汹汹，但是一些真正有内涵、有自身独特见解的音乐广播节目依旧有发展立足之地，在市场的新形势新变化中依旧焕发着自身独特的生机。endprint

因此，音乐广播节目不能再忽视对于主持人魅力的打造，要意識到主持人的魅力而是节目吸引受众的重要手段之一，要将主持人明星化，并且主持人要积极与节目的粉丝互动，从而维护一种良好的关系。这部分可以借鉴欧美已经成熟的主持人明星化体系。在欧美节目中，经常将主持人明星化包装，从而让其在听众中具有一定的号召力，增强目标受众对于主持人的黏性。

4）充分利用音乐歌手的偶像力量，扩展更多受众。利用音乐歌手的偶像号召力来增加自身平台的受众，是很多新媒体音乐平台的一贯做法。其中比较典型的就是音悦它、蜻蜓FM等。新媒体通过网络为这些歌手的粉丝建立了一个在线实时交流的平台，成为一个站内的小型社区。在收听的同时，粉丝们可以将自己的想法留言在歌曲下面，也可以时时通过弹幕等方式进行交流。虽然这些功能很大程度上依赖于新媒体音乐平台是一个视听结合的平台，但是传统音乐广播也可以通过开通微博、博客等社交账号，在节目播出时段给音乐的粉丝一个交流的空间，这一符合当代年轻人吸收外界信息的一贯模式和乐于分享、发表见解的价值观。建立自身对于年轻人的吸引力，将十分有助于音乐广播的长久发展。

3 结束语

音乐广播节目在长期发展中，凭借自身优秀媒体人的努力已经积累了一定的受众群体，并具有一定的影响力。在面对新媒体的强势进攻和年轻一代的成长，受众的节目效果预期和信息吸收偏好都从根本上发生了改变，从而引起了听众市场方面新的争夺和市场份额的重新分配。在这一过程中，音乐广播音乐节目想要继续发展，在市场中仍旧保持着自身的优秀竞争力，就需要从内容上做到整合转变，在形式上做到与新媒体相融合，必能顺应形势，找到自身独具特色的新模式。

通过对新媒体的引入，将让音乐广播的信息传递更加及时，也能够通过一种全新的形式吸引听众。新媒体让音乐广播节目近距离倾听观众的心声，让节目主题和目标受众更加精准的匹配；新媒体让音乐广播的主题传达方式更加新颖，从而让媒体人精心准备的节目内容能够收到预期的观众反馈效果。由此可以确定，想要长久发展甚至有所突破，音乐广播需要引入新媒体形式，这是推动音乐广播持续发展的正确途径。

参考文献

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