大庆电视台官方微信公众号发展策略分析

秦阳

摘 要 新媒体的高速发展，给传统媒体带来了深刻的影响。如今，中央、省级、市级和县级的许多电视台纷纷开设了官方微信公众号，通过不同的运用方式展现各自特点，收到了较好的效果，但是也表现出一些不足。文章以黑龙江省大庆市电视台为例，对其官方微信公众号运营情况进行分析，并针对其不足进行讨论，最后提出未来发展策略，同时由点及面，为其他电视台的官方微信公众号发展提供有益参考。

关键词 大庆电视台；官方微信公众号

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）16-0029-02

现如今，全国上下报纸、广播和电视纷纷开通官方网站、官方微博和官方微信，借助新媒体平台发挥传统媒体的内容优势，这成为传统媒体加强媒介融合的有效途径。其中，微信公众号以其庞大的使用人数、便捷的使用习惯和丰富的内容设置，成为了电视机构新媒体发展的重点项目。大庆电视台也是如此。

1 微信公众号概述

2012年8月诞生的微信公众号，是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号。通过公众号，开发者、商家、组织机构或个人可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动。2013年8月，微信公众平台对微信公众号进行升级，形成订阅号和服务号两种类型。服务号主要为用户提供服务，存在并显示于用户的聊天列表中，一个月内仅可以发送四条群发消息，但发送后用户能够收到即时提醒；订阅号主要为用户提供信息资讯，存在并显示于微信聊天界面的“订阅号”文件夹中，每天可以发送一条群发消息，但发送后用户不会收到即时提醒，需要进入“订阅号”文件夹中自行阅读。

根据2017年4月24日微信官方发布的数据，截至2016年12月，微信国内月活跃用户达到6.5亿，微信公众平台已经拥有约1 000万个公众号。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2017年1月22日公布的第39次全国互联网发展统计报告中显示，我国手机网民规模达6.95亿。不难看出，使用手机上网的网民，绝大多数均使用微信。两份报告均显示，95%以上的微信使用者均阅读过微信公众号的推送内容。微信公众号的影响力可见一斑。

2 大庆电视台官方微信公众号发展特点

目前全国各级电视台绝大多数都开通了官方微信公众号，运用方式也都大同小异。但是大庆电视台有其突出的特点，值得同行借鉴参考。

1）公众号的类型是服务号。大庆电视台官方微信公众号的类型是服务号，这在同行业内是不多见的。纵观国内的许多电视台官方微信公众号，基本都为订阅号，如“央视新闻”“黑龙江卫视”等，充分发挥电视媒体传播信息资讯的作用，每日不定时推送消息资讯供用户阅读，有的还开辟了直播通道，对一些重要的电视节目内容进行直播。但是大庆电视台却采取的是服务号的形式，直接出现在用户的微信聊天列表之中，在公众号界面有两项服务项目，分别为“微官网”和“微社区”，点击不同的项目进入不同的界面。也就是说，大庆电视台官方微信公众号并没有主动进行资讯传播，而且发挥了服务号的作用，将用户导入“微官网”和“微社区”之中，再进行二次服务。

2）公众号矩阵化特色明显。大多数地市级电视台一般只开设一个订阅号类型的官方微信公众号，本台的自办节目基本都在这个公众号上进行传播，通过每日推送消息来与受众进行广泛传播与交流互动。但是大庆电视台却将主要节目都开设微信公众号，形成官方微信公众号矩阵。这些微信公众号均为订阅号，每日向用户推送消息，并与用户进行互动。这样的公众号矩阵化优势主要体现在以下3个方面。

（1）充分发挥电视媒体的信息传播作用。如果说大庆电视台官方微信公众账号主要起到的是服务的作用，那么各栏目的官方微信公众号就主要起到传播消息，交流互动的作用。比如在大庆市颇受好评的民生新闻栏目《今晚60分》的微信公众号上，设置了3个标签入口：标签一“微社区”用于观众的互动交流；标签二“我要爆料”标签中下拉五项内容，“播出时间”和“精彩新闻”主要内容是《今晚60分》的节目，“今晚警示”起到辟谣专区的作用，“我们的群”偏重于微信群传播，“我要爆料”则为观众提供新闻线索提供渠道；标签三“投票获奖”则集中于大庆市民非常关心的“大庆市争取央视中秋晚会的举办权”投票活动。每天早上，“今晚60分”微信公众号都会推送一次消息，数量约為5～8条，内容包罗万象，与《今晚60分》的电视节目内容相得益彰。其他的公众号也都大同小异，用矩阵化的形式来共同进行新媒体传播。

（2）充分发挥微信公众号的集群作用。当大庆市或者大庆电视台有非常重要的活动时，众多公众号可以共同发声，协同合作，最大限度发挥集群作用。就如同“大庆市争取央视中秋晚会的举办权”投票活动，几乎所有的公众号都开设了投票专区，受众关注任何一个公众号，都可以进行投票，都可以了解并支持这一活动。目前根据投票活动来看，大庆市在第一轮评选中已经战胜甘肃酒泉，正在与陕西延安和吉林通化展开第二轮激烈争夺，单从目前投票情况而言，大庆市还是有一定优势的，这不能不说是微信公众号集群作用的充分展现。

（3）充分体现分众传播、精准传播的未来趋势。个性化是新媒体的重要特色，为不同的用户提供不同的服务，是新媒体能够得到广泛普及的重要原因。大庆电视台将不同的栏目开设不同的微信公众号，便于不同兴趣的受众选择各自喜好的公众号进行了解关注，用户所获得的消息也集中于该栏目的相关消息，一定程度上减少了其他无关内容的打扰，用户的需求能够得到更精准的识别与更充分的满足。

3 大庆电视台官方微信公众号的不足与未来发展策略

大庆电视台官方微信公众号特点鲜明，缺点也很鲜明。但是从目前的实践效果来看，这种“服务号+订阅号”的模式还是具备可行性的，需要扬长避短，弥补不足，才能求得更好发展。

1）大庆电视台官方微信公众号的不足。（1）官方管理混乱，运维力量不足。大庆电视台在其官方网站上列出了栏目所开设的微信公众号，那么这些微信公众号就应该有一定的权威性，体现官方色彩，起码开设主体应该是大庆电视台（大庆新闻传媒集团）或者台属某个栏目。但是梳理这12个微信公众号，主体为“大庆新闻传媒集团”的，只有“大庆电视台”“今晚60分”“大城小事”“百湖V梦想”这4个，另外还有5个公众号主体为个人，1个公众号主体为文化传媒公司，2个公众号运营主体不明。官方的电视栏目，微信公众号运营主体不是官方，这就在严肃性和权威性上大打折扣，也有损党和人民喉舌的形象。另外，“大庆电视台”微信公众号的两个标签“微社区”和“微网站”时常打不开，没有真正起到服务作用。（2）各公众号之间的内部联系不紧密。这些微信公众号虽然分属各栏目，内容有差异，但是也不能完全隔离，互不相干。目前除了“大庆市争取央视中秋晚会的举办权”投票活动之外，暂无发现其他内容的相互配合，这种“各自为政”的现象是不利于整体发展的。

2）大庆电视台官方微信公众号的未来发展策略。（1）加强管理，整合力量。大庆电视台官方微信公众号的这种“服务号+订阅号”的矩阵模式是一个很好的尝试，但是需要加强管理，整合力量。首先，所有的微信公众号的账号主体都应该变更为“大庆新闻传媒集团”，以官方为主体，避免个人主体，更不能以传媒公司为主体。其次，有的微信公众号如果栏目本身有变更，应及时申请暂停服务，避免出现“僵尸公众号”行为。再次，要进一步完善微信公众号运营制度，发布什么内容，内容如何审核，什么时间发布，发布频率如何等等，都需要在制度上加以约束。最后，要对所有的标签链接进行一次集中排查，在技术上保证用户能够使用服务，在内容上为用户提供更好的服务。（2）打造真正的矩阵式、集群化微信公众号。十余个公众号组成的矩阵，应该充分发挥集群化的作用。一方面，对于重大活动，所有公众号应该集体参与。这虽然在“大庆市争取央视中秋晚会的举办权”投票活动中已有体现，但是还远远不够，媒体作为党的喉舌，更应该在党和国家的政策方面加强集中宣传。另一方面，具体到各自业务，栏目之间也要加强合作，尤其是在一些新闻节目之间，在保留自身定位特色的同时，对于一些社会热点事件，可以以不同的方式和角度进行内容传播，在各自的推送消息中，页面下方可以插入本台其他新闻栏目对于同一事件的报道，形成相互呼应、相互配合的效果。同样，对于一些带有商业性质的栏目，如“唯我独尊三打一争霸赛”，也可以在其他栏目的微信公众号中加以推荐，这对于提升大庆电视台的经济效益来说是有帮助的。

如今，全国许多地市级电视台都开设了官方微信公众号，传统媒体和新媒体的深度融合正在得到展现。这一趋势和做法是正确的，但是在融合过程中要充分考虑各种情况，特别是大庆电视台要在制度上、人员上、组合上加强集群化与矩阵化，才能更加充分发挥新媒体的威力，助力传统媒体更好的发展。

参考文献

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[3]张利.媒体微信公众号影响力的提升策略[J].新媒体研究，2016，2（7）：31-32.endprint